Prueba de la serie de mapas mentales: cómo pensar como un CRO Pro (Parte 16)

Entrevista con Ryan Thomas

Hay muchas mejores prácticas en el mundo de CRO que la gente tiende a seguir ciegamente. "Debe ejecutar una prueba durante al menos dos semanas", por ejemplo, o "solo debe ejecutar una prueba a la vez en la misma página".

En este artículo, el cofundador de Koalatative, Ryan Thomas, desafía a las personas a pensar cuándo y por qué tiene sentido descartar esas mejores prácticas. Y centrarse realmente en lo que más importa: volverse bueno hablando con los clientes y comprender sus motivaciones y preocupaciones.

Ryan cree que la duración de la prueba o la cantidad de pruebas simultáneas no deben ser inamovibles, ya que son muy contextuales.

En el mundo real, la optimización de la tasa de conversión tiene pocas reglas estrictas, ¡así que siempre desafíe el dogma y aprenda haciendo!

Ahora vamos con la entrevista...

Ryan, cuéntanos sobre ti. ¿Qué te inspiró a dedicarte a las pruebas y la optimización?

Estaba vagamente familiarizado con CRO durante mucho tiempo desde principios de la década de 2010 al leer publicaciones de blog y mirar videos. Traté de aplicar algunos de los conceptos a los sitios web que estaba construyendo, pero no participé en ningún proyecto en el que realmente pudiera ponerlo en práctica a escala.

Una de las cosas que me inspiró a hacer un cambio de carrera en esa dirección fue leer los libros de Steve Blank "El manual del propietario de una empresa emergente" y "Los cuatro pasos hacia la epifanía", donde uno de los temas principales es "salir del edificio" para desafiar los supuestos y sesgos del equipo interno.

La combinación de datos analíticos, investigación cualitativa y pruebas en CRO parecía una manera perfecta de hacer eso para los sitios web. Y no solo para las nuevas empresas, ya que parece que las organizaciones pueden crecer mucho y seguir operando principalmente en función de las opiniones generadas dentro del "edificio", por lo que hay muchas oportunidades para brindar esa perspectiva externa, centrada en el cliente y basada en datos.

¿Cuántos años has estado optimizando? ¿Cuál es el único recurso que recomienda a los aspirantes a probadores y optimizadores?

Tomé la decisión de especializarme en CRO en 2017 y me inscribí en el curso de certificación de CXL, lo que me llevó a ser contratado por el lado de la agencia de su negocio poco después de completarlo. Básicamente fue una catapulta directamente a la cima de la industria. Hay muchos cursos disponibles, pero ninguno de ellos se compara realmente con CXL, por lo que definitivamente lo recomiendo como un sólido punto de partida para los aspirantes a optimizadores.

Pero, si tuviera que elegir un recurso, sería: clientes . Si puede volverse bueno en hablar con los clientes y comprender sus motivaciones, necesidades, dudas y cómo piensan, entonces los cursos para aprender sobre herramientas y metodologías específicas son solo la guinda del pastel. Cuando te acostumbras por primera vez a esta idea, casi parece hacer trampa.

Las respuestas a algunos de los misterios comerciales más difíciles están a solo una o dos preguntas de distancia si está comprometido con las personas a las que está tratando de vender.

Responda en 5 palabras o menos: ¿Qué es para usted la disciplina de la optimización?

Algoritmo de escalada para el rendimiento del sitio web.

¿Cuáles son las 3 cosas principales que las personas DEBEN entender antes de comenzar a optimizar?

1. Es más probable que lo que ve en los datos cuantitativos sea un artefacto de la configuración de seguimiento que el comportamiento real del usuario.
2. Los estudios de casos que ve con aumentos del 500% y sin información sobre la planificación de la prueba y el tamaño de la muestra son BS totales.
3. Hay muchos dogmas en el mundo de las CRO que absolutamente deberías desafiar. Cosas como "tiene que ejecutar una prueba durante al menos 2 semanas" o "solo debe ejecutar una prueba a la vez para la misma página y/o métrica". Prácticamente todo depende del contexto, siempre hay más en la historia, y aunque puede haber una base legítima para algunas de estas reglas del oficio, ninguna de ellas debe ser inamovible. Así que siga el dogma al principio, pero a medida que aprenda, debe averiguar cuándo y por qué se deben romper esas reglas.

¿Cómo trata los datos cualitativos y cuantitativos para que cuenten una historia imparcial?

Los datos cuantitativos te dicen lo que está pasando, los cualitativos te dicen por qué.

Por lo general, hurgo en los análisis, observo diferentes informes y luego, cuando veo algo interesante, profundizo en él aplicando segmentos y dimensiones secundarias, y verifico la configuración de seguimiento para averiguar si se trata del comportamiento real del usuario.

Una vez que se han descartado los problemas de seguimiento, reviso las páginas involucradas en busca de pistas que expliquen el hallazgo y luego configuro una recopilación de datos cualitativos para obtener la perspectiva del usuario/cliente.

Eso por sí solo es un buen comienzo para eliminar el sesgo, pero realizar un experimento para probar su hipótesis lo acerca mucho más (nunca puede eliminar el sesgo por completo).

Otro consejo para esto es lo que yo llamo una “evaluación ingenua”. Su ingenuidad al comienzo de un proyecto es en realidad un recurso realmente valioso, así que intente utilizarlo antes de aprender demasiado sobre el sitio web, los clientes y el negocio. Es más fácil pensar como un cliente cuando no sabes más que ellos sobre el negocio, así que me gusta hacer una pequeña auditoría inicial tan pronto como sea posible en el proyecto.

¿Qué tipo de programa de aprendizaje ha configurado para su equipo de optimización? ¿Y por qué tomó este enfoque específico?

Nuestro equipo aún es pequeño, pero en general, nuestros nuevos empleados ya habrán tomado algunos cursos sobre CRO. Por lo tanto, el aprendizaje inicial se basará en el contenido que producimos en Koalatative, que está diseñado para eliminar el ruido de todos los demás cursos y contenido, al tiempo que brinda una visión de más alto nivel sobre cómo abordar varios temas en CRO.

Una vez que tienen los conceptos básicos de cómo pensamos sobre las cosas y nuestros procesos, entonces la mejor manera de aprender es haciendo. Así que los incluiremos en las llamadas de los clientes y luego dejaremos que se apropien de una pieza del rompecabezas de CRO a la vez. Hay toneladas de personas capaces y motivadas que quieren pasar a CRO como carrera y han tomado muchos cursos, pero tienen dificultades para lograr que se mantengan porque no tienen una manera de aplicar lo que son. aprendizaje.

¿Cuál es el mito de optimización más molesto que desearía que desapareciera?

Que CRO es un mal nombre para lo que hacemos y que debería cambiarse. Hay muchas voces destacadas que impulsan esta idea y, en la mayoría o en todos los casos, se remonta a una narrativa estratégica deliberada para impulsar un producto o herramienta específica, o una táctica de diferenciación.

CRO finalmente está recibiendo más atención general después de años de oscuridad, y seguro que hay personas que lo hacen de manera fraudulenta, pero parece un paso en la dirección equivocada dejar que esas personas tengan el término y comenzar de nuevo a Crear conciencia de cualquiera que sea el nuevo término. Si avanza, el mismo ciclo continuará, por lo que depende de los sombreros blancos de la industria promover buenas prácticas y educar a los profesionales sobre cómo hacer CRO de la manera correcta.

¡Con suerte, nuestra entrevista ayudará a guiar su estrategia de experimentación en la dirección correcta!

¿Qué consejo resonó más contigo?

¡Asegúrese de estar atento a nuestra próxima entrevista con un experto en CRO que nos lleva a través de estrategias aún más avanzadas!

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