Prueba de la serie de mapas mentales: cómo pensar como un CRO Pro (Parte 15)

Entrevista con Ryan Levander

Hoy tenemos una entrevista única para usted con Ryan Levander de Rednavel Consulting. Un cliente de Convert, Ryan arroja luz sobre lo que se necesita para ejecutar pruebas exitosas.

Ryan dice que una de sus cosas favoritas sobre CRO es la oportunidad de obtener información sobre el comportamiento del cliente a través de la investigación. Desde análisis y encuestas hasta pruebas de usuarios y grabaciones de video, hay muchos métodos diferentes disponibles. La clave, dice, es no limitarse a un solo método para construir una hipótesis para una idea de prueba.

Entonces, si está pensando en convertirse en un CRO profesional, ¡prepárese para investigar!

Está a punto de embarcarse en un viaje que cambiará su forma de pensar acerca de CRO. Siga leyendo para tener una idea de cómo se ve realmente el mundo de la experimentación en el mundo real (Pista: ¡las grandes victorias en realidad no ocurren tan a menudo!).

Ryan, cuéntanos sobre ti. ¿Qué te inspiró a dedicarte a las pruebas y la optimización?

Comenzar a probar y optimizar realmente se redujo a escuchar a mi audiencia. En ese momento (alrededor de 2015), había hecho una transición del desarrollo web a la producción de videos.

A los clientes con los que estaba trabajando realmente les encantaron los videos, pero todavía tenían preguntas sobre cómo estaban obteniendo o no los resultados de la mayor conciencia.

Naturalmente, quería ayudar a mis clientes a resolver sus mayores puntos débiles y me molestaba no tener esas respuestas. También vi una brecha en el mercado para los especialistas en marketing que podían medir los sitios web de manera predecible.

Aprender a medir a un nivel profundo fue un primer paso natural para ingresar a CRO. No iba a detenerme solo en los números.

¿Cuántos años has estado optimizando? ¿Cuál es el único recurso que recomienda a los aspirantes a probadores y optimizadores?

Llevo 6 años midiendo y optimizando. Inicialmente comencé más con proyectos de análisis que terminarían en configuraciones de informes/paneles de control. CRO ha sido uno de los principales focos para mí como consultor durante los últimos 3 años.

Un recurso en el que debe confiar es desarrollar una red desde el principio . Terminé encontrando algunas personas sólidas de la comunidad de Measure Slack para formar una pequeña mente maestra. La mayoría de esas personas con las que me comunico todavía hoy y les comento ideas.

Uno más es contratar a un mentor. Esperé demasiado para hacer esto. Los cursos son geniales (he aprendido mucho a través de CXL, Optimization Academy, Online Persuasion Institute, Invesp, por nombrar algunos), pero contratar a un mentor que tenga experiencia y le encante enseñar es insuperable.

Responda en 5 palabras o menos: ¿Qué es para usted la disciplina de la optimización?

Pruebas persistentes + experimentación, siempre aprendiendo.

¿Cuáles son las 3 cosas principales que las personas DEBEN entender antes de comenzar a optimizar?

Primero necesitan saber dónde están en el mapa (sus análisis), por así decirlo. Si quieres llegar a 100 ventas el próximo mes, tenemos que saber cuántas vamos a conseguir este mes. Y no solo el número, el cómo (obtenga detalles con sus análisis para comprender los comportamientos que sus usuarios están tomando en su sitio).

Todas las ideas de prueba (deberían) provenir de Investigación. Hay tantos tipos diferentes de investigación por hacer, que es probablemente una de las partes que más me gusta de CRO. Análisis, encuestas, trabajos por realizar, entrevistas de estilo, pruebas de usuarios, encuestas en el sitio, grabaciones de video, unirse a llamadas de ventas/hablar con el equipo de ventas que habla con los clientes todo el día (si es relevante, también trabajamos en SaaS), etc. todos los diferentes tipos de investigación para ayudar a construir una hipótesis para una idea de prueba. ¡No utilices solo un método de investigación!

Asegúrese de tener una base sólida de los conceptos básicos.

Estadísticas : use una herramienta de cálculo previa a la prueba para medir cuánto tiempo podría tomar una prueba o si tiene suficiente tráfico.

Proceso : acuerde cuánto tiempo, como mínimo, se ejecutará la prueba antes de comenzar. Además, asegúrese de comprender cómo funciona la herramienta de prueba que ha elegido: decida un nivel de confianza de % con el que esté de acuerdo.

Metas/micro-metas – ¿Cuáles son los objetivos primarios y secundarios aquí? Cuando se ejecutan pruebas más alejadas de la venta/registro/cliente potencial, generalmente es una buena idea establecer más objetivos para asegurarse de que sus datos cuenten una mejor "historia" de lo que está sucediendo (sugerencia: haga esto para las pruebas de navegación).

¿Cómo trata los datos cualitativos y cuantitativos para que cuenten una historia imparcial?

Mi preferencia es comenzar siempre con lo cuantitativo. Tendrá más para ayudar a crear tendencias y patrones que cuenten una verdad útil de lo que está sucediendo. Luego, puede tomar esa percepción de lo que está sucediendo y validarla aún más con datos cualitativos: profundizar más en el "cómo" las personas están/no están convirtiendo.

Una de las cosas que realmente me encantan de Convert es que me ahorra tiempo de tener que hacer trabajo adicional con eventos personalizados y/o trabajo de capa de datos. Las integraciones me ayudan a enviar eventos, con solo presionar un botón, a HotJar, Zuko, GA, etc. Esto coincide con lo cuantitativo (la prueba en la que se encuentran), con lo cualitativo (ver grabaciones de pantalla de video y mapas de calor en Hotjar, por ejemplo) .

¿Qué tipo de programa de aprendizaje ha configurado para su equipo de optimización? ¿Y por qué tomó este enfoque específico?

Tenemos SOP en torno a las áreas fundamentales de las pruebas. En última instancia, probablemente tendremos algún tipo de nuestra propia "biblia de prueba" a medida que pasen los años. Actualmente uso herramientas como Roam Research y Obsidian para conectar pensamientos sobre artículos que leo en el espacio, luego los comparto con el equipo después de haber desarrollado mis propios pensamientos y argumentos sobre un tema determinado.

Usamos Airtable para todos nuestros clientes, pero también internamente para crear diferentes tipos de archivos de deslizamiento.

Aprender siempre ha sido una de las cosas más importantes para mí y, a su vez, para mi pequeño equipo. Naturalmente, quiero miembros del equipo que tengan las cualidades de carácter adecuadas, como hambre de conocimiento y de ser mejores. Esa es la misma actitud que uno debe tener para las pruebas: una mentalidad de tipo "mejora continua".

¿Cuál es el mito de optimización más molesto que desearía que desapareciera?

Esas grandes victorias suceden mucho. (Yo culpo a los estudios de casos)

Grandes victorias pueden/suceden. Diría que si tiene un sitio bastante "nuevo" que no ha realizado muchas pruebas antes, pero tiene un tráfico decente (y es un CRO bastante experimentado familiarizado con la industria), entonces esa es una buena oportunidad para un victoria más grande temprano.

Aparte de eso, creo que el potencial de mayores ganancias en CRO está bastante relacionado con la profundidad y la comprensión de su investigación. Descubrí que los CRO pueden volverse parciales a un tipo de investigación (probablemente todos somos culpables de esto en función de en qué somos mejores) cuando las entradas múltiples son realmente clave.

Me gusta usar las gominolas en el ejemplo del frasco: si usted es el único que adivina cuántos frijoles hay en el frasco, existe la posibilidad de que se equivoque por mucho. Si tiene un grupo de personas que adivinan cuántos frijoles hay en el frasco, es menos probable que se equivoquen al tomar el promedio de todas las conjeturas. Cuantos más tipos de investigación y aportes tenga, mayor será la probabilidad de que obtenga un ganador de la prueba.

¡Con suerte, nuestra entrevista con Ryan ayudará a guiar su estrategia de experimentación en la dirección correcta!

¿Qué consejo resonó más contigo?

¡Asegúrese de estar atento a nuestra próxima entrevista con un experto en CRO que nos lleva a través de estrategias aún más avanzadas! Y si aún no lo ha hecho, consulte nuestras entrevistas con Gursimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Andra Baragan , Rich Page , Ruben de Boer , Abi Hough y nuestras últimas con Alex Birkett .