Prueba de la serie de mapas mentales: cómo pensar como un CRO Pro (Parte 11)

Entrevista a Rubén de Boer

¿Eres alguien que está buscando sacar más provecho de la experimentación?

Nuestro invitado de hoy ha estado haciendo esto durante años y puede ayudarlo a comenzar su propio viaje de experimentación. Además, tiene excelentes consejos sobre cómo asegurarse de que sus experimentos le brinden el ROI correcto.

Una vez que haya resuelto todo eso, querrá realizar un seguimiento de todos los aprendizajes para poder aplicarlos en toda su empresa. Nuestro experto tiene toneladas de consejos sobre cómo hacer precisamente eso.

Sumerjámonos.

Rubén, cuéntanos sobre ti. ¿Qué te inspiró a dedicarte a las pruebas y la optimización?

En 2009, ayudé a una empresa que enseñaba a las personas a ser más felices y seguras con habilidades sociales mejoradas. En ese momento, realmente me llamó la atención la importancia de apoyar e inspirar a otros a través de lo que te gusta hacer. También me fascinó la pregunta:

Si podemos cambiar el comportamiento de las personas fuera de línea, ¿cómo podemos hacerlo en línea?

Así es como me metí en la investigación del comportamiento humano y la psicología. Los datos siempre han sido lo mío. Disfruto encontrando patrones y soluciones en datos (en la escuela, era mucho mejor en temas de datos que en cualquier otro tema).

Y me encanta la optimización y obtener resultados. No solo en mi trabajo sino también en mi vida personal.

Esta combinación de intereses y pasiones naturalmente me empujó a trabajar en pruebas y optimización.

¿Cuántos años has estado optimizando? ¿Cuál es el único recurso que recomienda a los aspirantes a probadores y optimizadores?

En 2009, comencé a optimizar sitios web y a analizar datos comerciales y en línea. No fue hasta 2011 que hice mi primera prueba A/B. Por supuesto, cometí todos los errores que uno puede cometer al comenzar con la optimización de la tasa de conversión.

Mi recurso número uno es conocer a otros especialistas en este campo. Compartir ideas y experiencias y aprender unos de otros. En los eventos, no solo obtenga ideas de los oradores, sino también de las personas en la audiencia. Al ayudarnos unos a otros y aprender juntos, podemos llevarnos a nosotros mismos y a nuestro trabajo al siguiente nivel.

Responda en 5 palabras o menos: ¿Qué es para usted la disciplina de la optimización?

Mentalidad de mejora continua, aprendizaje y experimentación.

¿Cuáles son las 3 cosas principales que las personas DEBEN entender antes de comenzar a optimizar?

Primero, obtenga los conceptos básicos correctos . Los especialistas a menudo realizarán experimentos basados ​​en prácticas comunes. Sin embargo, estas prácticas se han probado en diferentes sitios web (si es que se probaron) y es posible que no funcionen para su sitio web o producto (digital).

Obtenga sus ideas de prueba de sus datos, usuarios e investigaciones científicas. Y cuando complete un experimento, piense en lo que aprendió y qué nuevas ideas de prueba se le pueden ocurrir en función de esos aprendizajes. Estas fuentes lo ayudarán a elaborar ideas de prueba sólidas con una mayor probabilidad de encontrar variaciones ganadoras.

Otro procedimiento básico, donde veo que muchos especialistas se equivocan, es la estadística. Para cada experimento, haga su análisis previo a la prueba . Calcule el tamaño mínimo de la muestra y la duración de la prueba, y solo detenga la prueba después de alcanzarlos.

Si descubre que tiene tráfico insuficiente para las pruebas A/B en sus cálculos previos a la prueba, busque otros medios para validar sus ideas de prueba, por ejemplo, a través de pruebas de usabilidad.

En segundo lugar, el proceso es clave . Sin un proceso adecuado establecido, no tendrá éxito. Para optimizar su proceso, debe comprender el retorno de la inversión (ROI) de la experimentación:

ROI = (Cantidad * Calidad) / Costos

La cantidad es el número de experimentos que ejecuta. La calidad es la tasa de ganancias y el valor por ganador. Los costos son tiempo y dinero, por lo que su eficiencia.

Con el proceso correcto implementado (¡incluida una herramienta para realizar un seguimiento de su proceso, progreso e información!), puede optimizar su ROI y el éxito de la experimentación.

Y tercero, comprenda que su trabajo no es solo ejecutar pruebas A/B. Una gran parte de su trabajo debe dedicarse a la gestión del cambio . Para prosperar y trabajar hacia una cultura de experimentación, las pruebas A/B no son suficientes. Necesita cambiar la cultura, la mentalidad y la forma en que funciona toda su organización. Comience por involucrar a las personas, especialmente a la alta gerencia.

¿Cómo trata los datos cualitativos y cuantitativos para que puedan contarle una historia imparcial?

En una palabra:

El primer paso es realizar una investigación exhaustiva utilizando varios recursos, como datos web, servicio al cliente, encuestas, sondeos y artículos científicos.

El segundo paso en el proceso es convertir los conocimientos de su investigación en hipótesis generales sólidas . Apunta de cinco a diez hipótesis que afirmen algo sobre tus clientes (potenciales), no relacionado con un solo elemento o página web.

Por ejemplo:

• Los clientes encuentran nuestros productos demasiado caros
• Las personas necesitan más información sobre nuestro servicio antes de registrarse
• Las personas se convierten en nuestros clientes ya que tienen la necesidad de pertenecer

Luego puede validar estas hipótesis a través de varios experimentos relacionados, también basados ​​en su investigación. Esto se llama metanálisis .

¿Por qué? Una sola prueba A/B es propensa a errores. Su experimento podría resultar en un falso positivo, o el motivo de un experimento ganador puede ser diferente al establecido en su hipótesis. Con un metanálisis, nos acercamos más a la verdad. Por lo tanto, nuestros conocimientos son más confiables y creamos mejores experimentos de seguimiento.

El metanálisis es la prueba de más alta calidad que puede obtener, según la jerarquía de la evidencia.

El paso final del proceso consiste en realizar un seguimiento de qué hipótesis generales funcionan y en qué parte del recorrido del cliente (en qué página), y priorizar sus ideas de prueba en función de eso, para maximizar su tasa de ganancias y aprendizajes.

¿Qué tipo de programa de aprendizaje ha configurado para su equipo de optimización? ¿Y por qué tomó este enfoque específico?

El proceso descrito anteriormente lo ayudará a recopilar información confiable de la cual usted y su organización realmente pueden aprender.

Cuando documenta bien esos metanálisis (en una herramienta como Airtable), se vuelve más fácil ver dónde radica su éxito. Al etiquetar cada experimento con la hipótesis general y la dirección psicológica, obtiene una cantidad increíble de conocimiento sobre las necesidades (y problemas) de sus clientes potenciales, al mismo tiempo que sabe en qué parte del viaje del cliente abordarlos y a través de qué tipo de experimentos.

Una vez que haya realizado muchos experimentos y comience a obtener una imagen clara, puede compartir estos conocimientos y toda la organización puede aprender y beneficiarse.

¿Cuál es el mito de optimización más molesto que desearía que desapareciera?

voy a mencionar dos

Las increíbles mejoras que puede lograr la experimentación (con una sola prueba A/B). La culpa la tienen principalmente algunos proveedores, ya que en sus casos y en sus landing pages anuncian con grandes uplifts, lo que genera falsas expectativas.

Las organizaciones que utilizan la experimentación para una mejor toma de decisiones suelen ser las que prosperan. No los que se centran únicamente en el dinero.

Y segundo, el nombre Optimización de Tasa de Conversión en general. Da una impresión equivocada y es demasiado estrecho para lo que pueden lograr los especialistas en experimentación.

¡Con suerte, nuestra entrevista con Ruben ayudará a guiar su estrategia de experimentación en la dirección correcta! ¿Qué consejo resonó más contigo?

¡Asegúrese de estar atento a nuestra próxima entrevista con un experto en CRO que nos lleva a través de estrategias aún más avanzadas! Y si aún no lo ha hecho, consulte nuestras entrevistas con Gursimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Andra Baragan y nuestra última con Rich Page .