El estado de la contabilidad moderna Presupuestos de marketing

¿Cómo construyen y utilizan las empresas contables de hoy sus presupuestos de marketing? ¿Y qué podemos aprender específicamente de aquellas empresas que crecen más rápido?

Durante más de una década, la Association for Accounting Marketing (AAM) se ha asociado con Hinge para investigar, analizar y brindar los valiosos conocimientos que los equipos de liderazgo ejecutivo y de marketing contable necesitan para desarrollar programas de marketing de alto rendimiento. El estudio de evaluación comparativa del presupuesto de marketing 2023-24 es la última edición de esta asociación de investigación que se dedica a descubrir los detalles de los equipos de marketing de contabilidad de alto rendimiento.

Las áreas de enfoque del estudio de este año incluyen: cómo las empresas organizan sus equipos de marketing y desarrollo empresarial, cómo los equipos de marketing apoyan las iniciativas de contratación y retención de talento, y qué tipo de tecnología utilizan las empresas de contabilidad para impulsar sus programas de marketing. Este año, también ampliamos la lista de técnicas de marketing que evaluamos para incluir muchos de los métodos más recientes.

Lo que no ha cambiado es quizás la parte más valiosa del estudio: el análisis de lo que las empresas de más rápido crecimiento hacen de manera diferente a sus pares de crecimiento más lento. A medida que continúa desarrollando el programa de marketing de su empresa, puede modelar su estrategia, herramientas y técnicas a partir de las utilizadas por las empresas más exitosas de su industria.

En esta publicación de blog, cubriremos algunos de los aspectos más destacados del estudio de este año y lo que podría significar para sus esfuerzos de marketing. Si desea profundizar más, y lo alentamos a que lo haga, consulte el Resumen ejecutivo gratuito, disponible aquí, y compre el informe completo que está disponible en el sitio web de AAM.

Acerca del estudio de investigación

La empresa promedio en el estudio de este año tenía 489 empleados y alrededor de $95 millones en ingresos. Estas son empresas importantes. La muestra completa representa más de $6 mil millones en ingresos con 49 000 profesionales de tiempo completo y 2400 empleados de marketing y desarrollo comercial (BD).

La muestra se segmentó en empresas de alto crecimiento (el 25% de crecimiento más rápido) y empresas de bajo crecimiento (25% de crecimiento más lento). El 50% en el medio fueron designados como empresas de Crecimiento Medio. La Figura 1 muestra las tasas de crecimiento para cada grupo. Las empresas de alto crecimiento están creciendo más de 5 veces más rápido que sus pares de bajo crecimiento.

Tendencias industriales

La profesión contable se ha visto sacudida por una serie de cambios profundos. El primero de ellos ha sido el elevado nivel de incertidumbre. La imprevisibilidad ha sacudido muchas industrias, incluida la contabilidad. Agregue a eso una creciente escasez de talento y muchas empresas se enfrentan a la perspectiva de no poder atender las crecientes necesidades de su mercado.

Esto ha provocado que muchas firmas se replanteen sus modelos de negocio y los servicios que ofrecen. Los datos del estudio muestran que muchas empresas se han diversificado mucho más allá de los servicios básicos tradicionales, como impuestos y seguros.

Uno puede preguntarse cómo hacer crecer una firma de contabilidad en un entorno con tanta turbulencia e incertidumbre. Afortunadamente, las empresas de alto crecimiento de este estudio brindan una especie de hoja de ruta sobre cómo prosperar en este desafiante mercado.

Abordemos tres de las áreas clave en las que las empresas de alto crecimiento tienen una clara ventaja sobre sus competidores de crecimiento más lento.

Talento

Según varias medidas, las empresas de alto crecimiento invierten más en marketing y talento de BD. En primer lugar, cuentan con personal de niveles superiores. Los profesionales de marketing y BD respaldan a un número menor de empleados totales en empresas de alto crecimiento. También hacen un mayor uso del talento externo, como consultores o agencias de marketing, que sus pares de crecimiento más lento.

Es importante destacar que esta no es una ventaja a la que estén a punto de renunciar. De hecho, el 100% de las empresas de alto crecimiento planean aumentar el gasto en talento. Pero no se trata sólo de gastar más en talento.

Los empleados de empresas de alto crecimiento están más satisfechos con la cultura de su empresa que los empleados de empresas de crecimiento más lento. Esta figura muestra la proporción de empleados que están muy satisfechos (calificaciones

de 9 o 10 en una escala de 10 puntos) con la cultura de su empresa. Mientras que más de la mitad de los empleados (54,5 %) de las empresas de alto crecimiento están muy satisfechos, mientras que solo alrededor de 3 de cada 10 empleados (30,8 %) de las empresas de bajo crecimiento se sienten de la misma manera.

El informe completo explora qué técnicas específicas de construcción de cultura están utilizando las empresas de alto crecimiento para ayudar a construir y reforzar esa cultura. También exploramos su papel para ayudar a comunicar esa cultura para apoyar el reclutamiento.

Tecnología

La tecnología está desempeñando un papel cada vez más importante en las empresas de alto crecimiento. Uno de los hallazgos clave es que las empresas de alto crecimiento tienen un nivel mucho mayor de madurez digital que sus pares de bajo crecimiento.

Una de las formas en que se expresa este mayor nivel de madurez es en el mayor uso de software para apoyar las funciones de marketing y BD. Eche un vistazo a continuación para ver tres ejemplos de tipos de software en los que las empresas de alto crecimiento son usuarios mucho más frecuentes.

Dicho de otra manera, las empresas de alto crecimiento no solo invierten en talento, sino que también les brindan herramientas más sofisticadas para trabajar. Este es un verdadero multiplicador de impacto.

Técnicas de mercadeo

El mercado cambiante de hoy requiere que los especialistas en marketing de contabilidad de hoy reconsideren dónde asignan sus dólares de marketing. Para entender mejor lo que está pasando, organizamos la lista de
técnicas de marketing en las cinco categorías principales que se muestran a continuación.

En el informe completo, obtendrá acceso a un desglose detallado de cada categoría. Aprenderá qué técnicas de marketing se utilizan con más frecuencia, cómo las empresas asignan sus presupuestos y dónde las empresas de alto crecimiento planean aumentar el gasto. Repasemos un par de aspectos destacados.

Mencionamos que las empresas de Alto Crecimiento tienden a invertir más en las personas. También están gastando algo menos en marketing tradicional. Pero a pesar de lo interesantes que son estas asignaciones generales, las ideas reales radican en observar las técnicas específicas favorecidas por las empresas de alto crecimiento.

Por ejemplo, las empresas de alto crecimiento favorecen las relaciones públicas, tanto tradicionales como digitales. Pero cuando invierten en relaciones públicas, tienden a centrarse menos en las relaciones públicas tradicionales y más en las variedades digitales.

La madurez digital de las empresas de alto crecimiento también se refleja en sus prácticas de marketing. Más de 9 de 10 (90,1%) empresas de alto crecimiento ya invierten en optimización de motores de búsqueda (SEO). ¿Y su plan para el futuro? Aumentar más el gasto. Curiosamente, las relaciones públicas digitales son una herramienta importante para acelerar las ganancias de SEO. Claramente, hay mucho que aprender de las selecciones de técnicas que hacen las empresas de alto crecimiento.

Lo que aprenderá en el informe completo

El informe completo está organizado en siete secciones principales.

1. Perfiles generales de las empresas : esta sección ofrece una descripción general de las empresas de la muestra. Brinda su desempeño financiero general, incluidos los ingresos de primera línea, los ingresos por oficina, los ingresos por socio de capital, los ingresos por empleado y la tasa de crecimiento anual promedio. A continuación, detalla los servicios ofrecidos por todas las empresas. También se incluye un perfil de marketing que cubre el tamaño y la composición de la función de marketing y su presupuesto y salario promedio. Finalmente, examinamos cómo se organizan los equipos de marketing y sus relaciones de información.
2. Perfiles de crecimiento: alto crecimiento frente a bajo crecimiento : en esta sección examinamos la composición y el perfil de las empresas designadas como de alto crecimiento, crecimiento medio y bajo crecimiento. Veremos su rendimiento financiero en comparación con los demás y también los perfiles de sus departamentos de marketing y ofertas de servicios. Finalmente, veremos la organización del equipo de marketing y las relaciones de informes.
3. Asignación/control del presupuesto : esta sección cubre cómo se asigna el presupuesto entre las cinco categorías principales. Veremos el porcentaje de gasto en cada categoría y luego lo desglosaremos comparando empresas de alto y bajo crecimiento. A continuación, investigaremos el proceso de elaboración de presupuestos y la cantidad de áreas de práctica de la industria admitidas en empresas de alto y bajo crecimiento.
4. Gastos y estrategias de marketing : esta sección proporciona un desglose detallado del uso de técnicas de marketing en todas las empresas y luego investiga cómo se divide entre empresas de alto crecimiento y de bajo crecimiento. Luego observamos la asignación presupuestaria en todas las empresas y nuevamente comparamos el gasto de las empresas de alto y bajo crecimiento. Finalmente, analizamos las prioridades de gasto para las empresas de alto crecimiento en el futuro. En otras palabras, nos preguntamos: ¿Cómo planean ajustar sus presupuestos en el presupuesto futuro las empresas que actualmente se están desempeñando mejor?
5. Gasto por tamaño de empresa : sabemos que el gasto varía según el tamaño de la empresa. Hay ciertas funciones básicas que toda empresa debe tener. Este desglose es muy importante cuando está comparando su presupuesto de marketing. Agrupamos a los encuestados en cuatro categorías de tamaño que van desde pequeñas empresas con menos de $5 millones en ingresos hasta grandes empresas con más de $50 millones en ingresos. Luego proporcionamos un desglose por tamaño del perfil de la empresa y el desempeño financiero, incluidos los ingresos por oficina, los ingresos por socio de capital, los ingresos por empleado y la tasa de crecimiento anual. Hicimos un desglose similar para el perfil de marketing al observar la relación entre los empleados de marketing y el equivalente a tiempo completo y cómo los porcentajes de presupuesto varían según el tamaño de la empresa. Finalmente, investigamos los servicios ofrecidos por empresas de varios tamaños.
6. Importancia de la cultura empresarial : a continuación, nos sumergimos en el importante tema de la cultura empresarial. Primero observamos la participación que tiene el marketing en el proceso de contratación. A continuación, investigamos los métodos que utilizan para fortalecer la cultura empresarial y hacemos un desglose entre las empresas de alto y bajo crecimiento. Finalmente, analizamos los niveles de satisfacción en las empresas de crecimiento alto, crecimiento medio y crecimiento bajo. Esta sección lo ayudará a comprender la importancia de la cultura de su empresa y cómo las empresas están invirtiendo en esfuerzos de reclutamiento y retención.
7. Madurez digital : comenzamos esta sesión observando los niveles generales de madurez digital y luego los dividimos entre empresas de alto y bajo crecimiento. Investigamos cómo esto se traduce en el uso de tipos específicos de software que respaldan la función de marketing y desarrollo empresarial. Dentro de cada área de software, analizamos los programas de software más populares entre todas las empresas y luego específicamente entre las empresas de alto crecimiento. Esta información proporciona una especie de hoja de ruta sobre cómo las empresas de contabilidad pueden acelerar la adopción de tecnologías que contribuirán al crecimiento de la empresa.

También se incluye una hoja de trabajo interactiva que le permite comparar su empresa con los estándares más relevantes de la industria. Esta es una gran herramienta para analizar y planificar sus recomendaciones de gastos. Y finalmente, el apéndice ofrece descripciones completas de los gastos específicos incluidos en cada categoría de gasto.

Un pensamiento final

Se exige más que nunca a los especialistas en marketing contable, lo que dificulta cada vez más la planificación y la elaboración de presupuestos. Desde atraer a los mejores talentos hasta integrar las últimas tecnologías, los especialistas en marketing de hoy luchan con problemas, antiguos y nuevos, en su búsqueda por ayudar a sus empresas a ser más visibles y crecer.

Durante más de una década, los especialistas en marketing han recurrido a este estudio de investigación de AAM para comprender lo que está sucediendo en el mercado contable y qué hacen de manera diferente las empresas con mejor desempeño. Con esta investigación a su lado, puede reducir su riesgo, participar más rápidamente y aportar una nueva claridad y perspectiva al proceso de planificación de marketing.

Obtenga su copia del resumen ejecutivo gratuito aquí y compre el informe completo en el sitio web de AAM.