El obstáculo del marketing silencioso: elección

Las heladerías cuentan con docenas de sabores bellamente exhibidos que esperan ser probados, comprados y consumidos. Al probar sabores, espera obtener claridad sobre su decisión. Sin embargo, a menudo, después de algunas pruebas de sabor, no está seguro de cuál elegir; de hecho, está más confundido que nunca. Por lo tanto, se enfrenta a dos opciones: seguir adelante con un posible arrepentimiento por haber seleccionado el sabor equivocado, o marcharse.

Como especialistas en marketing, presentamos a nuestros clientes muchas opciones. Pero estas opciones, como la variedad de helados que se exhiben en el congelador de la tienda, pueden crear confusión e insatisfacción e incluso paralizar la acción por parte de nuestros clientes… lo que impide las ventas.

Por lo tanto, ofrecer muchas opciones no es necesariamente la mejor táctica. Echemos un vistazo a lo que hay detrás de este fenómeno.

Por qué la elección genera atención... pero no más ventas

En 2000, los psicólogos Sheena Iyengar y Mark Lepper publicaron un estudio interesante para los especialistas en marketing. Probaron el poder de elección al presentar mermelada en un mercado de alimentos de lujo.

Los psicólogos instalaron una mesa de exhibición con 24 variedades de mermelada gourmet el primer día. Permitieron que las personas probaran y compraran frascos. El segundo día, montaron una exhibición similar, pero esta vez con solo seis variedades. Querían saber si más opciones se traducían en mayores ventas.

El primer día, la gente acudió en masa a la gran exhibición de mermelada y se interesó y se comprometió con los productos. Como especialistas en marketing, podríamos pensar "¡Esto es genial!" Pero cuando se trataba de hacer una compra, el interés se desvanecía. De hecho, las personas que vieron la pantalla grande tenían una décima parte menos de probabilidades de comprar que las personas que vieron la pantalla más pequeña. ¿Pero por qué? La respuesta reside en el cerebro humano y en cómo procesa todas esas elecciones.

Fatiga de decisión y marketing

Un artículo del New York Times describe cómo funciona la fatiga en la toma de decisiones. “Cuantas más elecciones haga a lo largo del día, más difícil se vuelve cada una para su cerebro y, finalmente, busca atajos, generalmente de dos maneras muy diferentes. Un atajo es volverse imprudente: actuar impulsivamente en lugar de gastar la energía para pensar primero en las consecuencias. (¡Claro, twittea esa foto! ¿Qué podría salir mal?) El otro atajo es el mejor ahorrador de energía: no hacer nada. En lugar de angustiarte por las decisiones, evita cualquier elección”.

Esas dos últimas oraciones explican lo que sucedió con el experimento de la mermelada. La gente estaba tan abrumada por la gran cantidad de opciones que no tomaron ninguna medida, lo que resultó en menos ingresos para los vendedores.

Este principio único es la razón por la cual Albert Einstein, Mark Zuckerberg y Steve Jobs usaban cada día versiones diferentes de su atuendo favorito. El famoso físico Einstein explicó que no quería desperdiciar su capacidad intelectual eligiendo ropa cada mañana. Y, en el caso del marketing, cada nueva decisión no sólo cansa el cerebro de los prospectos, sino que también les resta sensación de bienestar.

Por qué más opciones equivale a mayor insatisfacción

La elección tiene un vínculo directo con la satisfacción percibida del cliente. Tomemos, por ejemplo, la elección del helado. Digamos que usted selecciona un sabor. Uno pensaría que el proceso está completo después de que haga la elección, pero desafortunadamente, su cerebro todavía está en el mostrador, pensando en los sabores que dejó pasar. ¿Eran mejores? ¿Te lo perdiste?

Con cada nueva opción que presentan los especialistas en marketing, la gente se siente un poco peor. Pero, afortunadamente, los especialistas en marketing pueden diseñar estrategias para reducir la fatiga de la toma de decisiones y generar una mayor satisfacción. Aquí hay algunos consejos.

Reduzca las opciones en todas partes, incluso en las redes sociales

La práctica de ofrecer demasiadas opciones no se limita a los productos; también prevalece en otras áreas de marketing, como las redes sociales. Por ejemplo, la mayoría de las empresas ofrecen varias formas diferentes de compartir a través de las redes sociales. Pero, ¿afecta esto negativamente a las acciones sociales? Tal vez. Descúbrelo a través de pruebas.

Identifique los principales canales sociales en los que interactúan sus prospectos. Simplifique el intercambio social para incluir solo algunas opciones importantes y mida los resultados. Por ejemplo, el siguiente artículo de Forbes , "Los especialistas en marketing se equivocan: olviden el compromiso, los consumidores quieren simplicidad", dice que podrían reducir el intercambio social de las cinco opciones actuales a solo tres, como Twitter, Facebook y LinkedIn.

Mantenga el llamado a la acción simple: una opción, un camino

Hay muchos lugares donde los especialistas en marketing colocan llamadas a la acción: páginas de destino, campañas de correo electrónico, folletos y otros materiales de marketing de contenido. Pero cuando coloca demasiadas solicitudes dentro de una sola pieza de marketing, los resultados pueden verse afectados. En su lugar, use una sola llamada a la acción para cada pieza.

Haga que su CTA esté orientada a los beneficios para ayudar a impulsar tasas de clics más altas. Por ejemplo, QuickSprout hace la promesa "Duplique sus conversiones en 30 días" en el llamado a la acción a continuación. Esto genera rápidamente entusiasmo y compromiso.

Aún mejor, pruebe dos CTA diferentes con diferentes grupos para determinar cuál funciona mejor, luego use el que genere mejores resultados.

Reducir la complejidad de las opciones

Por ejemplo, los especialistas en marketing pueden incluir un cuadro de comparación para que los prospectos puedan comprender completamente todas las opciones. Reduzca esa complejidad limitando los rasgos destacados dentro de cada opción y haga que los elementos sean directamente comparables.

Por ejemplo, consulte esta propuesta de gráfico de la empresa SaaS Bidskitch. Proporcionan tres opciones diferentes, con un puñado de atributos para cada selección.

El llamado a la acción para las tres opciones también es el mismo, con una oferta para comenzar una prueba gratuita de 14 días.

Proporcionar prueba social

Al realizar una compra, los clientes siempre quieren reforzar su decisión. A medida que compran nuevos productos y servicios en Internet, al mismo tiempo verifican a los competidores en línea para asegurarse de que obtienen la mejor oferta. Alternar y comparar absorbe la energía de los consumidores, y si la tarea los agota demasiado, entonces los clientes pueden evitar la compra.

Tome medidas para disminuir esta fatiga de compra a través de la prueba social (una forma de presión de grupo). De hecho, la prueba social es tan influyente que es más poderosa que la promesa de ahorrar dinero. Aquí hay algunos consejos para crear pruebas sociales poderosas:

• Utilice testimonios con imágenes. La mejor manera de hacer que el contenido sea más influyente es incluir imágenes de los clientes que brindan el contenido testimonial. La investigación encontró que hacer este cambio aumenta instantáneamente la confianza.
• Use testimonios que se parezcan a su grupo demográfico objetivo. La mayoría de las personas se sienten atraídas inconscientemente por el marketing que presenta a personas que se parecen a ellos. Al redactar testimonios, use clientes que se parezcan más a su público objetivo.
• Opte por ninguna prueba en lugar de poca prueba. Por ejemplo, supongamos que su empresa B2B acaba de iniciar un blog y actualmente tiene muy pocas acciones sociales. Es mejor omitir los números al principio, porque hacen que el blog parezca menos confiable.

Presentar prueba social con sus esfuerzos de marketing reduce la carga de "responsabilidad de elección" de los clientes, ayudándolos a tomar decisiones más rápidas y seguras.

Minimice el riesgo de compra

El “abrumamiento de decisiones” es alimentado por el miedo a tomar la decisión equivocada. Finalmente toma una decisión después de probar el helado, pero a pesar de que eligió chocolate con menta, todavía está pensando en el sorbete de mango que dejó pasar. Las compras B2B no son un helado, pero el miedo a tomar la decisión equivocada sigue siendo grande, y podría decirse que hay mucho más en juego. Entonces, ¿cómo se puede minimizar el riesgo?

Además de utilizar la prueba social, reduzca el riesgo ofreciendo opciones de escape. Las garantías de devolución de dinero y las políticas de devolución sin complicaciones reducen el temor de quedar atrapado por la elección incorrecta del producto. Como resultado, el riesgo percibido de seguir adelante con una compra es mucho menor, lo que genera tasas de conversión más altas.

Reducir elementos por página

Los especialistas en marketing a menudo diseñan cuidadosamente las páginas de inicio y las páginas de destino del sitio web para crear la tasa de conversión más alta. Pero es aconsejable volver a visitar estas páginas con frecuencia, especialmente cuando busque formas de simplificar y reducir la fatiga de sus clientes a la hora de tomar decisiones. ¿Pero cómo?

Comience con las páginas de categorías. Navegar a través de su sitio web debería requerir la menor cantidad de decisiones y la menor energía posible. Así que pregúntese: “¿Cómo podemos optimizar la navegación para que se tomen menos decisiones para llegar al destino deseado? ¿Podemos simplificar los mensajes en la página de inicio o incluir menos llamadas a la acción pero de mayor impacto?” Busque oportunidades para hacer que el sitio web sea más sencillo y fácil de usar y reduzca la resistencia en la experiencia en línea.

Avanzando con menos fatiga

Es tentador ofrecer a los clientes más : mayores opciones, múltiples llamadas a la acción y mayores beneficios. Sin embargo, la investigación es clara: si desea crear sentimientos más positivos sobre su marca, reducir la confusión y aumentar las ventas, debe proporcionar menos .

Menos llamadas a la acción y menos opciones ayudan a los consumidores a tomar decisiones más rápido, lo que puede ayudar a acortar el ciclo de ventas. Como señala Barry Schwartz, el autor de "La paradoja de la elección", debes encontrar un punto óptimo . Él dice: “¿Se beneficia la gente de la variedad? Absolutamente. Pero debe encontrar el equilibrio entre la variedad y no paralizar a sus clientes. Y una vez que encuentre este lugar mágico, puede maximizar todos y cada uno de los esfuerzos de marketing”.

¿Crees que la fatiga en la toma de decisiones afecta al marketing B2B? Comparte tus experiencias y resultados.