Episodio n.º 4 de Rethink Podcast: Lo que significa ser un experto en marketing moderno

n este episodio n.° 4 del podcast Rethink, la directora de marketing de Act-On, Michelle Huff, entrevista a Scott Brinker, cofundador y director de tecnología de ion interactive. Discuten la evolución del inbound marketing, el panorama de la tecnología de marketing, el marketing interactivo y lo que significa ser un experto en marketing moderno.

Scott también es conocido en la industria MarTech por su blog ChiefMarTec, siendo presidente del programa de la Conferencia MarTech, y por su súper infografía que intenta capturar todas las herramientas tecnológicas de marketing que existen.

Como dice Scott en su introducción, ha estado en la intersección del marketing y el desarrollo de software durante toda su carrera. Esa es una perspectiva invaluable para los especialistas en marketing.

Disfrute de la conversación y esperamos que pueda obtener una o dos conclusiones que pueda aportar a su negocio.

En este episodio:

• Evolución del marketing entrante
• Paisaje tecnológico tecnológico
• El mercadólogo moderno
• Marketing interactivo

Cita preferida:

“Soy un gran fanático de la calidad sobre la cantidad. Uno de los desafíos con los que estamos luchando es el gran volumen de contenido y mensajes que existen en casi todos los campos en este momento. Hay mucha competencia por esa atención”.

“Mi filosofía es que uno de los mejores socios comerciales que tenemos como comercializadores es nuestro jefe de ventas. Mucho de lo que hacemos es amplificar lo que ellos hacen. Solo pueden hacerlo uno a uno, y nosotros podemos hacer las cosas a escala”.

“Cada negocio tiene su propia dinámica de cómo resuena con su público objetivo particular. Y si hay algo que la tecnología realmente nos ha brindado como un regalo, como especialistas en marketing, es que ahora tenemos la capacidad de probar muy fácilmente, hacer pruebas A / B, decir, ejecutemos esto como un experimento".

"Realmente debería tener un descargo de responsabilidad muy grande en ese gráfico que diga: Por favor, no use esto para seleccionar proveedores de tecnología de marketing".

“Eso pone al marketing en esta posición donde el alcance de nuestra responsabilidad es más grande que solo las comunicaciones. Realmente es esta noción de experiencias. Creo que lo primero de ser un especialista en marketing moderno es que realmente aceptas la experiencia del cliente como el dominio en el que estás optimizando las cosas, no solo cómo funcionó una pieza de comunicación en particular”.

“Predecir el futuro es difícil, pero podemos estar bastante seguros de que habrá nuevos canales y nuevos puntos de contacto en los próximos años. Y aquellos de nosotros que nos sintamos más cómodos adaptándonos a ellos a medida que salen, vamos a tener un mayor éxito”.

Enlaces y recursos

• ion interactivo
• Blog de Scott Brinker: chiefmartec.com
• La superinfografía del paisaje de MarTech
• El nuevo libro de Scott: Hacking Marketing

Esta transcripción ha sido editada por su extensión. Para obtener la medida completa, escuche el podcast.

Michelle Huff :

Scott, tal vez si pudiera tomarse unos minutos para presentarse, sus antecedentes, y luego podemos sumergirnos en algunos de sus pensamientos sobre lo que está sucediendo en el mercado.

Scott Brinker :

Gracias, Michelle. Maravilloso estar aquí. Esencialmente, he estado en la intersección del marketing y el desarrollo de software durante toda mi carrera.

El sombrero que uso con más frecuencia es el de cofundador y CTO de ion interactive. Pero lo que ha sido divertido en los últimos años es que, además de mi propia empresa, tengo un blog llamado chiefmartec.com, que ahora tiene una audiencia de alrededor de 80 000 lectores que son otros vendedores y desarrolladores de software orientados al marketing que están sacando estas piezas. juntos. Soy el presidente del programa de la Conferencia MarTech y, más recientemente, soy el autor de un libro sobre este maravilloso enredo entre esos dos mundos llamado Hacking Marketing.

Evolución del marketing entrante

michelle :

Para el inbound marketing, y supongo que dada su experiencia como CTO, ¿cómo ha visto que la tecnología impacta en el mundo del inbound marketing?

scott :

Realmente ha sido un fenómeno, ¿verdad? Al más alto nivel, la tecnología ha permitido a los clientes, prospectos y consumidores tomar el control del proceso del comprador, ya sea que se trate de compras de consumidores individuales o en una gran organización que está tomando una decisión de compra B2B.

Ya no está tan bien controlado por nuestros propios equipos de marketing como pensábamos, al menos una vez.

michelle :

Exactamente. Siempre podrías controlar esa conversación cuando hablaron por primera vez con ventas. Pero ahora están haciendo mucho de eso de antemano. Creo que la tecnología también nos ha permitido realizar un mejor seguimiento y obtener una gran cantidad de datos sobre quién ingresa, quién toca la información y a través de qué canales. Supongo que desde su perspectiva, con el marketing cada vez más basado en datos, ¿cómo ve que este enfoque cambie el inbound marketing?

scott :

Idealmente, es un círculo virtuoso. A medida que los compradores toman el control del proceso por sí mismos, lo único que tenemos a nuestro favor es que ahora la mayoría de esos puntos de contacto están ocurriendo en canales digitales, tenemos cierta visibilidad de lo que sucede. Estamos obteniendo métricas, estamos obteniendo estos conocimientos. El software que podemos aprovechar como especialistas en marketing hace que sea cada vez más fácil para nosotros agregar esa información, asociarla con estas personas y poder usarla realmente para adaptar la forma en que trabajamos con los compradores en los términos en que ambos están explícita e implícitamente diciéndonos que quieren.

michelle :

En ese sentido, ¿qué has estado viendo que funciona bien?

scott :

Soy un gran fan de la calidad sobre la cantidad. Uno de los desafíos con los que estamos luchando es el gran volumen de contenido y mensajes que existen en casi todos los campos en este momento. Hay mucha competencia por esa atención. En la mayor medida posible, podemos usar nuestros talentos creativos como especialistas en marketing, combinados con los conocimientos específicos de la dimensión de datos de esto, para decir Ok, no se trata de publicar cinco publicaciones de blog al día , se trata de reunir los materiales correctos. dirigido a esos segmentos específicos que buscamos .

Encontrará su camino hacia su campo de visión, cuando lo miren y lo entiendan, dirán, Wow, esto es genial, estas personas saben de lo que están hablando.

michelle :

Supongo que, de alguna manera, mi filosofía es que uno de los mejores socios comerciales que tenemos como especialistas en marketing es nuestro jefe de ventas. Mucho de lo que hacemos es amplificar lo que ellos hacen. Solo pueden hacerlo uno a uno, y podemos hacer las cosas a escala.

Por otro lado, una cosa en la que somos buenos como especialistas en marketing es aprender de prueba y error. Tiramos cosas por ahí, experimentamos, a veces fallamos, y aprendemos de ello y seguimos adelante. Siempre es bueno cuando podemos aprender de los fracasos de otras personas para no tener que probarlos por nuestra cuenta.

Desde tu punto de vista, ¿qué has visto que no funciona bien?

scott :

Dijiste una de las palabras mágicas para mí en torno a la experimentación. Hace solo unos minutos, les decía que creo firmemente en la calidad sobre la cantidad. Pero la verdad es que nadie debería confiar en mi palabra. Cada negocio tiene su propia dinámica de cómo resuena con su público objetivo particular. Y si hay algo que la tecnología realmente nos ha brindado como un regalo, como especialistas en marketing, es que ahora tenemos la capacidad de probar muy fácilmente, hacer pruebas A/B, decir , ejecutemos esto como un experimento.

Y realmente se convierte en lo que dijiste al principio, es el tipo de enfoque basado en datos. De alguna manera, nos quita un poco la presión de tener que tener siempre razón sobre nuestro instinto. Es un experimento.

El panorama de MarTech

michelle :

Tienes la infame súper infografía. Realmente captura todas las herramientas tecnológicas de marketing disponibles. ¿Cuál es su filosofía de quién está incluido? ¿Estás tratando de capturar a todos? ¿O cuál fue la inspiración para esto?

scott :

Se ha convertido en todo un proyecto. Cuando comencé hace unos cinco años, encontré 150 empresas. Recuerdo que en ese momento pensé: Wow, 150, eso es mucho . Este más reciente tiene en algún lugar del orden de 3.500 empresas de tecnología de marketing. Y lo loco es que ni siquiera está completo. Hay literalmente cientos y cientos y cientos de otras empresas de las que he oído hablar ahora que no están allí. Debe haber una advertencia aquí de que, en su mayor parte, incluyo casi cualquier empresa de tecnología de marketing que parezca ser legítima de alguna manera, tienen clientes, tienen algún tipo de financiación.

Pero todavía tienes una tremenda variación en el tamaño y la madurez. Definitivamente no todos son creados iguales. Pero si da un paso atrás al nivel más alto y solo lo ve como un indicador de cuánta innovación está ocurriendo en torno a la función de marketing en la actualidad. Siento que eso es, quizás más que cualquier otra cosa, lo que realmente indica.

michelle :

¿Crees que los especialistas en marketing están observando el panorama y solo están tratando de encontrar una bala de plata? ¿O crees que están tratando de lanzar una red más amplia?

scott :

Realmente debería tener un descargo de responsabilidad muy grande en ese gráfico que diga: Por favor, no use esto para seleccionar proveedores de tecnología de marketing . Porque la realidad es que ese tipo de tecnología es la primera forma de, Oh, vaya, mira todas las tecnologías aquí, quién está haciendo qué aquí, quién está haciendo esto . Es la forma incorrecta de desarrollar la mayoría de las capacidades en las que nosotros, como especialistas en marketing, realmente deberíamos centrarnos. Es realmente importante cambiar ese proceso para que sea: Tenemos una cierta estrategia de lo que nuestra empresa busca ofrecer, quién es la audiencia para eso, cuáles son los canales y puntos de contacto que son más relevantes e importantes para ellos. Comience con ese plan y luego identifique qué tecnologías vamos a necesitar para poder habilitar eso. Definitivamente desea evaluar la tecnología a través de una lente que va a ser los elementos fundamentales de las capacidades tecnológicas de marketing de nuestra empresa.

Como dije antes, no todas esas empresas tecnológicas son iguales. Algunos de ellos son muy innovadores y experimentales. Pero lo innovador y experimental no siempre es lo que desea cuando quiere poder confiar en una pieza de software que sabe que estará allí para usted durante los próximos cinco años. Es importante seleccionar sus tecnologías principales a través de un proceso muy riguroso de asociación o relación que desee tener con una empresa en la que confíe.

Creo que una vez que haya pasado por todo eso, y tenga las cosas funcionando y adoptadas en su organización, entonces comience a diversificarse y considerar con qué nuevas opciones tecnológicas puede experimentar. Ese es un buen momento para echar un vistazo al paisaje de una manera más exploratoria. Pero definitivamente no empezaría de esa manera.

El mercadólogo moderno

michelle :

No solo dirige una empresa, escribe blogs y mantiene esta infografía de 3500 proveedores, sino que también escribe libros. En su libro, Hacking Marketing, hay un término que usa con frecuencia, comercializador moderno . ¿A qué te refieres cuando usas el término comercializador moderno? ¿Y qué diferencia a un profesional del marketing moderno de los demás desde su punto de vista?

scott :

Creo que hay dos cosas clave. Uno de ellos es de cara exterior. Es como cuál es la responsabilidad, cuál es el alcance del marketing. Y luego, el otro es un poco más introspectivo de, OK, ¿cómo logramos realmente esos objetivos?

La gran cara al exterior es el marketing ha sido en gran medida en el negocio de las comunicaciones. La empresa hizo algo innovador y era nuestra responsabilidad comunicar esa innovación al mundo. Eso sigue siendo una gran parte de lo que es el marketing hoy en día. Pero en este entorno digital donde el marketing ahora es muy a menudo responsable de un conjunto de puntos de contacto como nuestros sitios web, posiblemente una aplicación móvil, canales de redes sociales, un programa de automatización de marketing, estas son cosas que no son solo comunicaciones. Tienen una utilidad y una funcionalidad reales, como los servicios que pueden ofrecer a nuestros clientes potenciales y clientes. Eso coloca al marketing en esta posición en la que el alcance de nuestra responsabilidad va más allá de las comunicaciones. Realmente es esta noción de experiencias. Creo que lo primero de ser un especialista en marketing moderno es que realmente aceptas la experiencia del cliente como el dominio en el que estás optimizando las cosas, no solo cómo funcionó una pieza de comunicación en particular.

Y luego, el lado interno de eso es realmente el conjunto de habilidades. Todo se alinea. Tradicionalmente, tenemos un gran conjunto de habilidades para desarrollar esas comunicaciones, optimizando la forma en que llevamos las comunicaciones a las personas adecuadas en el momento adecuado. Y eso es genial, maravilloso; todavía tenemos que hacer eso. Pero a medida que nos hacemos más y más responsables de brindar experiencias, ahora tenemos que comenzar a incorporar más talento para aprovechar el software que impulsa esas experiencias, pensando en cosas como UX (experiencia del usuario); en algunos casos, incluso un poco de lógica programática. Bien, ¿cómo vamos a estructurar esa campaña de automatización de marketing? ¿Cuáles van a ser sus factores desencadenantes y sus condiciones, y para quién? Ese es un nuevo conjunto de habilidades para el vendedor moderno.

michelle :

No podría estar mas de acuerdo. Muchas veces queremos ser los vendedores modernos. Queremos ser innovadores. Al menos no queremos quedarnos totalmente atrás mientras todos corren y miramos a nuestro alrededor y nos damos cuenta de que tenemos mucho en lo que ponernos al día.

scott :

Cuando asesoro a empresas, si pudiera prepararme para una cosa, ¿cuál sería? Sin sonar frívolo al respecto, sería un cambio. Es por eso que realmente abogo por cosas como desarrollar esos músculos en torno al marketing ágil. Predecir el futuro es difícil, pero podemos estar bastante seguros de que habrá nuevos canales y nuevos puntos de contacto en los próximos años. Y aquellos de nosotros que nos sentimos más cómodos adaptándonos a ellos a medida que salen, vamos a tener un mayor éxito.

Marketing interactivo

michelle :

El 60 por ciento de los especialistas en marketing B2B dicen que producir contenido atractivo es un desafío. Ustedes crean contenido interactivo en ion interactive. ¿Puede decirnos por qué decidió abordar el problema del contenido interactivo?

scott :

Al comienzo de esta conversación, hablábamos un poco sobre los desafíos con el contenido. Aunque los compradores quieren consumir contenido de una manera que les permita controlar su viaje, la verdad es que la profesión de marketing en su conjunto ahora está generando mucho, mucho, mucho más contenido del que la audiencia puede clasificar. Realmente se convierte en esta situación competitiva para encontrar las formas de romper ese ruido.

Definitivamente estamos entusiasmados de que, si bien la gran mayoría del contenido es de naturaleza pasiva, que solo se le pide a la audiencia que lea, mire o escuche, que este nuevo grupo emergente de contenido interactivo, cosas como cuestionarios y evaluaciones, y calculadoras, y cosas por el estilo, realmente es una forma de convertir eso de una experiencia pasiva a una experiencia participativa.

Cuando decíamos cómo, como especialistas en marketing, podemos aprender del equipo de ventas sobre cómo desea que se desarrollen los compromisos uno a uno, ciertamente en el marketing B2B, diría que el contenido interactivo es casi como una forma de embotellar a un ingeniero de ventas en un formato de comercialización.

michelle :

Sí, y hacer que sea una conversación mejor, más personalizada y continua con ellos, ¿verdad?

scott :

Absolutamente. Creo que es una forma divertida de ver también la oportunidad de que marketing y ventas profundicen su colaboración. Porque ahora se convierten en conocimientos que se vuelven muy relevantes para el vendedor individual que termina conectándose con ese prospecto.

michelle :

Eso es cierto. ¿Cuál es su visión de dónde cree que irá el contenido interactivo en el futuro? ¿Hacia dónde se dirige?

scott :

Es una de esas habilidades que, a medida que los especialistas en marketing la desarrollan, creo que el cielo es el límite. Nos hemos vuelto muy buenos aprovechando los aspectos creativos del contenido pasivo. Quiero decir que producimos contenido pasivo increíblemente hermoso y convincente. Esta dimensión interactiva es bastante nueva para nosotros como especialistas en marketing.

Pero para mí, eso es lo que lo hace tan emocionante, la oportunidad de aprender y mejorar creativamente. Espero con ansias lo que los especialistas en marketing van a producir con eso en los próximos cinco años. Estoy bastante seguro de que superará mi imaginación.

michelle :

Siempre me inspiran muchos de los diferentes especialistas en marketing y mentes creativas que existen.

Scott, realmente he disfrutado esta conversación. Muchas gracias por tomarse el tiempo y compartir sus pensamientos e ideas con todos nuestros oyentes en esta serie de podcasts.

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