El podcast de Rebel Instinct, episodio 15

En cada episodio de Rebel Instinct , nuestro equipo se sienta con rebeldes de todo el panorama del marketing para compartir historias sobre movimientos audaces que han tomado como especialistas en marketing. Suscríbete para más.

Galeno Etlin:
Bienvenidos todos al Podcast de Rebel Instinct. Soy su anfitrión, Galen Ettlin con Act-On Software, y hoy me acompaña una coanfitriona especial, Suzy Balk, quien es Gerente sénior de campañas de marketing de Act-On Software. Suzy, Espero tener algunas conversaciones de marketing innovadoras contigo. Gracias por unirte.

Suzy Balk:
Sí, gracias por recibirme.

Galeno Etlin:
Y como pueden ver nuestros espectadores de YouTube, nuestro invitado de hoy es Justin Keller, vicepresidente de marketing de ingresos de Drift. Justin es un comercializador B2B galardonado que se enorgullece de alterar el statu quo del marketing B2B. Así que vamos a obtener todas sus opiniones sobre la marca, el marketing digital, el marketing basado en cuentas y, con suerte, si tenemos tiempo, un pequeño vistazo a su experiencia como productor musical y sus aspiraciones de chef en casa. Muchas gracias por estar aquí, Justin.

Justin Keller:
Muchas gracias chicos por dejarme pasar el rato con ustedes. Estoy muy emocionada de tener esta conversación contigo.

Suzy Balk:
Justin, sé que te apasiona contar historias. Lo mismo para mi. Me encanta esa pieza creativa de marketing. ¿Cómo ve cambios en los estilos con la evolución de las estrategias de marketing y qué se están perdiendo los especialistas en marketing?

Justin Keller:
Buena pregunta. Creo que tal vez hubo un apogeo durante COVID donde las personas, fue como una de esas cosas en las que una vez que se asentó el polvo, todos estábamos en casa, pero una vez que los especialistas en marketing se adaptaron a la nueva realidad, sintieron un poco de latitud creativa. Están comenzando un poco nerviosos y hacen algunas cosas audaces. Y luego, al regresar de COVID, donde ahora estamos en todos los ámbitos, todos con los que hablé, sus presupuestos se están reduciendo. Sus metas y expectativas no están cambiando, pero los recursos que tienen para lograrlo sí lo están. Y ahora estoy viendo muchas tendencias que se alejan de la narración de historias y de ser creativos y volver a un lugar de seguridad donde es como, invirtamos cosas que son en cosas que son altamente medibles que podemos defender nuestros trabajos diciendo, 'Oye, mira, estamos siendo muy inteligentes, pragmáticos especialistas en marketing de hojas de cálculo', y no estoy tan seguro de que eso sea lo que hay que hacer. Creo que cuando todos están zigzagueando, tienes que zagear, y creo que ahora más que nunca, es el momento de comenzar a contar historias realmente importantes porque si todos estamos en la misma posición, todos tenemos recursos limitados. La única ventaja que tenemos es nuestra capacidad de ser creativos y contar historias realmente buenas y hacer que las personas piensen de manera diferente y presten atención a lo que sucede cuando todos implementamos recursos para que las personas presten atención.

Suzy Balk:
Sí, me encantan los 'vendedores de hojas de cálculo'. Definitivamente es algo de lo que es difícil escapar, pero es muy importante que lo hagas.

Galeno Etlin:
Y especialmente, como mencionas, si te mueves en esa dirección por miedo a tu trabajo, también estás devaluando lo que estás contribuyendo como parte de tu trabajo de todos modos, así que es algo contradictorio, pero sí.

Justin Keller:
Es realmente cierto, y es una de esas cosas donde lo entiendo. Cuando las personas operan desde un lugar de miedo, haces cosas que crees que son seguras, y creo que ese no es el objetivo de un especialista en marketing. Quiero decir, seguro que hay momentos y lugares para estar seguros, pero los especialistas en marketing están allí al final del día para que las personas presten atención, y no puedes hacer eso ejecutando un programa de marketing de rendimiento realmente inteligente. Puede hacer que su dólar rinda un poco más, pero eso no generará los resultados descomunales que su directorio y su director ejecutivo quieren ver de usted.

Galeno Etlin:
Ahora, Justin, analizando parte de tu experiencia personal, has trabajado en un montón de empresas tecnológicas y B2B. ¿Cuál fue un momento decisivo para usted, diría, en su viaje hacia estos puestos de vicepresidente de marketing?

Justin Keller:
Un rápido saludo obligatorio a todos los líderes de marketing que he tenido en el pasado. He tenido tanta suerte de tener jefes que estaban dispuestos a dejarme ir más allá. Creo que siempre he sido naturalmente uno de esos. Cuando entré en marketing, cuando entré en marketing B2B, debo decir que no tenía idea de que eso era diferente del marketing: "Marketing Capital M", donde es más como B2C, donde estás ejecutando campañas realmente audaces. y hacer que la gente levantara una ceja, no sabía que un B2B era completamente diferente. Y se trata de poner mucho azul marino en su sitio web, asegurándose de tener fotos de archivo de personas multiculturales dándose la mano. Y he sido muy afortunado de tener jefes que sintieron lo mismo, que eso no es B2B no tiene por qué ser así. Puedes ser un vendedor y hacer cosas escandalosas. Y muy agradecido con los líderes que he tenido que marcaron la pauta para mí allí.

Creo que un ejemplo específico que tuve fue que tenía un director ejecutivo, uno de mis primeros trabajos en San Francisco, que todos los días en la oficina usaba una pajarita. Eso era suyo, solo su marca registrada para sí mismo. Y se convirtió en una broma tan interna que se convirtió en parte de nuestras campañas de marketing. Íbamos a una feria y repartíamos pajaritas a la gente. Hacíamos que viniera a nuestro stand, les atamos una corbata de moño y lo que terminó sucediendo fue que íbamos a reuniones de marketing y planificamos campañas o pensamos en qué vamos a hacer con este seminario web que se está llevando a cabo. ser diferente. Y empezamos a decirnos, '¿cómo le ponemos una pajarita a esto?' Y no significa literalmente ponerle una corbata de lazo, pero ¿qué es esa cosa diferente y extraña que puede convertirse en sinónimo de nuestra marca que definitivamente tiene nuestro sello? Y eso es algo que he llevado conmigo. Entonces es como, cuál es la única cosa, solo tenemos tantas actividades diferentes que los especialistas en marketing podemos hacer, pero tenemos diferentes formas de expresarnos en ellas. Entonces, ¿qué es lo único que podemos hacer que es claramente nuestro que hace que las personas presten atención y piensen que está un poco descentrado y enfatizado para construir un poco de valor de marca que sea consistente en todos los programas que ejecutamos?

Suzy Balk:
Eso de la pajarita es genial. De hecho, acabamos de realizar un seminario web en el que nuestros presentadores usaron capas porque estábamos haciendo un seminario web con el tema de los superhéroes. Entonces pensé, qué gran manera de destacar un poco y poner un poco de diversión detrás de nuestra marca, y creo que espero que se convierta en algo en el futuro. No somos solo personas con antecedentes corporativos. Añadimos algo más de personalidad a nuestras campañas.

Justin Keller:
Creo que eso es muy importante. La gente quiere eso. La gente no se identifica con una marca B2B y dice, sí, eso es genial. Eso es lo que soy. Las personas se identifican con una pequeña peculiaridad extraña o con personas que no tienen miedo de ser ellos mismos, y eso es lo que crea la afinidad.

Suzy Balk:
MarTech es una pila de tecnología espacial realmente saturada que se ejecuta bastante profundamente. ¿Qué se necesita para que una empresa se destaque y gane ese negocio, especialmente ahora en una economía difícil?

Justin Keller:
Esto es lo que es realmente difícil para un vendedor. Podemos ser creativos todo el día, pero no podemos contar historias que sean ortogonales a nuestra promesa de producto. Tenemos que enraizar todo de vuelta a las propuestas de valor de la empresa, a lo que es la oferta del producto. Entonces, ser capaz de tener ideas grandes y audaces realmente buenas es una cosa, pero tener ideas grandes y antiguas que se alinean con la promesa de una empresa es realmente difícil. Y ahí es donde el vendedor se vuelve un poco difícil porque entonces empiezas a tener que trabajar. Debe trabajar con sus líderes de productos y sus líderes de marketing de productos y decir, está bien, ¿cuáles son las cosas que se avecinan? ¿Cómo puedo alinear el mensaje con eso? Debe comenzar a alinearse con su equipo de ventas porque en algún momento la campaña que está ejecutando terminará en el regazo de un vendedor, asegurándose de que se sienta bien al hablar sobre cómo esta persona terminó hablando por teléfono con ellos.

Y eso puede ser muy, muy desafiante. Ganarse esa confianza y aceptación en todos los ámbitos es difícil. Entonces, creo que para responder a la pregunta, tienes que ser un fanático de ti mismo y de tus propias ideas, encontrar una idea grande y audaz que encaje con las cosas que acabo de mencionar, y luego simplemente asumirlo y no dejarlo ir. Eso puede ser tan difícil de hacer. Es muy fácil dudar de uno mismo, especialmente como dijiste, es una economía difícil y la gente está mirando el marketing. Es un enorme centro de costos, asegurándose de que todo lo que hacen ayude al resultado final. Y los presupuestos de marketing son grandes y en ese momento estás jugando con los salarios de muchas personas. Y por eso es tan fácil asustarse, y cada vez que te asustas por lo que estás haciendo, estás perdiendo el impacto potencial de la historia que estás tratando de contar. Y solo necesita creer lo más que pueda que lo que está diciendo es lo correcto para la empresa y otras personas comenzarán a alinearse.

Suzy Balk:
Creo que por eso es tan importante encontrar líderes en tu trabajo que te apoyen. Parte de su valor para su empresa es su creatividad y sus ideas. Por lo tanto, debe haber un cierto nivel de confianza en que, si tiene una gran idea audaz, la va a cumplir.

Galeno Etlin:
Hablando de esa creatividad, mencionaste ponerle la pajarita como ejemplo. Justin, ¿cuál fue tal vez otro proyecto original o grande que te llamó la atención en el que has contribuido y cómo se desempeñó?

Justin Keller:
Estuve en B2B MX hace unas semanas, y esta campaña que realicé, apareció en un escenario con el que no tenía nada que ver. Era como si alguien dijera, esto es algo tan escandaloso que todavía tiene peso.

Estaba en una empresa llamada Terminus y estábamos corriendo, esto fue justo hacia el final de Covid, ¿verdad? Así que la gente había perdido toda su capacidad de atención. Los seminarios web funcionaban como basura porque la gente estaba cansada de sentarse en su computadora, y aún así tenemos que hacerlo. Y entonces quería hacer algo que fuera altamente consumible, que fuera altamente provocativo, que en última instancia fuera algo por lo que la gente estaría dispuesta a sufrir mirando la pantalla durante unas horas más. Así que organizamos un evento que se trataba simplemente de romper con la forma en que se debe hacer el marketing B2B tradicional.

Solo deja de hacer, quiero decir, casi de lo que estamos hablando aquí. Y entonces no queríamos tenerlo. Fuimos hasta el final. Pensamos, si vamos a hacerlo, hagámoslo a lo grande. Así que llamamos a la ruptura del evento. Mierda, tuvimos una mala palabra en el nombre del programa. Lo formateamos de una manera en la que obtuvimos, creo que fueron 10 especialistas en marketing muy influyentes, y logramos que hablaran durante cinco minutos por pieza, o tal vez fueron 10 minutos por pieza, muy breve. Así que es una especie de microcontenido. Y conseguimos que estos influyentes de renombre participaran. No les pagamos. Acabamos de decir, ustedes están compitiendo. Donaremos $10,000 a una organización benéfica de su elección. Así que se involucraron en eso, pero no nos detuvimos allí. Nombre realmente provocativo, oradores realmente geniales que hablan sobre cómo romper el statu quo del marketing. También contratamos, de nuevo, creo que en realidad es de tu zona, encontramos a un tipo llamado Sax Scotch. Es un saxofón tocando Sasquatch. Lo contratamos para que hiciera interludios musicales entre cada presentador, para que estuviera en el bosque tocando el saxofón. Conseguimos que tocara Careless Whisper de George Michael, un montón de cosas que eran realmente asombrosas.

Galeno Etlin:
Noroeste muy pacífico.

Justin Keller:
Exactamente. Y creo que hasta el día de hoy, sigue siendo la campaña de canalización de mayor rendimiento que la empresa haya llevado a cabo porque estaba muy lejos. Pero todos los que estuvieron involucrados en esto, hicimos videos promocionales realmente locos. Así que el equipo y yo nos reunimos en un campo en alguna parte. Trajimos un montón de frutas y bates de béisbol y simplemente nos grabamos haciendo estallar cosas, sinceramente, y no tenía nada que ver con la campaña excepto que estábamos rompiendo cosas. Así que aceptamos el mensaje tan sinceramente que tuvimos como 4.500 personas registradas para recibirlo, ocho cifras de canalización impulsadas. Y esto es solo para mostrar que el marketing B2B no tiene que ser, como dije, azul marino y personas dándose la mano en su sitio web. Puedes hacer cosas realmente extravagantes. A mi equipo de ventas no le encantó esto en absoluto. No tenían que invitar a la gente a un evento llamado Break Shit, pero no se soltaron y empujaron, empujaron, empujaron y terminó siendo una de las campañas más grandes de las que he sido responsable en mi carrera.

Suzy Balk:
Eso es tan cool. Tantos elementos geniales sobre eso.

Galeno Etlin:
Definitivamente se ajusta al resumen de la caja.

Suzy Balk:
Consigue el número de ese tipo, Galen, tendremos que tenerlo.

Justin Keller:
Puedo hacer una introducción, Galen, si necesitas más criaturas del bosque que toquen el saxofón, tengo una línea...

Galeno Etlin:
Quiero decir, ¿cuándo no necesitamos eso? Siempre. <risas>

Suzy Balk:
Parece que te sientes realmente cómodo estando fuera de la caja y haciendo y ejecutando estas ideas. ¿Qué consejo le darías a las personas que escuchan esto para que sean más rebeldes, para que asuman esos riesgos, ya sea que rindan como los tuyos o no?

Justin Keller:
He hecho cosas realmente originales. He probado que pueden funcionar y todavía tengo miedo todo el tiempo de hacerlo. No es un lugar cómodo para estar cuando estás tratando de arriesgarte como vendedor. Y cada vez que he dudado de mí mismo, han sucedido cosas malas. De repente pierdes la capacidad de liderar tan bien como podrías. De repente, tus ideas comienzan a diluirse y diluirse y pierden esa magia que alguna vez existió en ellas. Y es mucho más fácil decirlo que hacerlo. Quiero decir, sé lo cliché que suena esto, sinceramente, solo digo que creas en ti mismo, que es el mensaje extraescolar más tonto que podría estar diciendo aquí. Pero si usted es un vendedor y realmente quiere tener un impacto, especialmente si tiene un presupuesto pequeño, especialmente si está en un mercado muy ruidoso y lleno de gente, no hay otra opción que creer en usted mismo y creer que tu gran idea es lo que te separará del resto. Así que ahí está. Creer en ti mismo es lo más prosaico que puedo hacer. Quiero vomitar un poco, después de haber dicho esto en voz alta ahora, pero creo que es verdad y es muy fácil no creer en uno mismo. Es fácil dudar de ti mismo y atraparte a ti mismo, sé consciente de ello.

Galeno Etlin:
Siempre un recordatorio importante. En palabras de Whitney Houston y Mariah Carey, puede haber milagros cuando crees. <risas>

Así que Justin, ¿cómo eres un rebelde en tu vida no laboral?

Justin Keller:
Oh, buena pregunta. Lo soy, ustedes mencionaron a un músico. Me gusta, y creo que esto también se refleja en mi vida laboral. Me gusta tratar de hacer cosas raras que no se han hecho antes. Así que no soy un músico que intenta obtener miles de escuchas en Spotify. Estoy tratando de hacer música que me gustaría escuchar, lo cual suele ser un poco extraño. Definitivamente no son cosas de los 40 mejores. También soy una especie de artista ávido, por lo que canalizo gran parte de mi creatividad en otras formas que simplemente aparecen en lugares incómodos. Entonces me gustan la mayoría de los cuadros de mi casa, no el que está detrás de mí, no creo. No, ninguno de estos es mío. Pero muchas de las cosas en las paredes de mi casa son cosas que he pintado por cualquier motivo o para mi esposa. Mencionaste que soy cocinero. Tengo mucha energía creativa que solo necesita encontrar una salida. Y así no lo detengo. Siempre dejo el grifo abierto y trato de hacer que las cosas sucedan. No es nada de lo que necesariamente esté súper orgulloso que quiera compartir con el mundo, pero siempre lo hago solo porque siento que necesito mantener la circulación de mi creatividad.

Galeno Etlin:
Sé que es una especie de barra lateral, pero en el lado musical de las cosas, solo porque creo que es una pieza interesante que no escuchamos de los ejecutivos un montón de "aquí hay algo realmente creativo y diferente que hago, eso no tiene nada que ver con mi trabajo en mi empresa”. ¿Cómo te metiste en eso y cómo se ve para ti ahora?

Justin Keller:
Así que siempre he sido realmente un fanático de la música y quería hacer cosas, y me movía mucho, así que nunca tuve la oportunidad de formar una banda de garaje con amigos o lo que sea. Entonces, lo que terminó sucediendo es que aprendí a tocar muchos instrumentos diferentes. Aprendí a grabarme a mí mismo y a construir pistas sobre pistas, sobre pistas y cosas, y finalmente a escribir canciones yo solo en mi habitación. Y así continúa hasta el día de hoy. Empecé cuando tenía 16 años y estaba grabando en una cinta de casete literal y salté hasta hoy, justo aquí en mi escritorio está el trabajo, y luego aquí hay un montón de material musical, monitoreo diferente. Así que paso del modo trabajo, giro 90 grados a la derecha y puedo pasar al modo diversión. Así que sí, honestamente siempre estoy tratando de... Trabajo en una canción durante un año antes de sentir que está terminada, pero es solo un poco aquí y allá y es casi como si fuera jardinería para mí. Haces un poco de tiempo. Puedo verlo crecer y luego, en algún momento, está listo para ser recogido

Galeno Etlin:
Tal habilidad. Muy genial.

Suzy Balk:
¿Qué rebelde en nuestra cultura crees que necesita ser celebrado y por qué?

Justin Keller:
Me preguntan mucho dónde busca ideas para el trabajo, para el marketing, y siempre digo que he leído suficientes libros de negocios. Ya no leo libros de negocios. No voy a los blogs de marketing obvios ni a LinkedIn. Voy donde todos los demás, ¿verdad? Así que trato de encontrar muchas piedras de toque contraculturales, diferentes artistas como la cultura meme, incluso lo que es la vanguardia de la cultura en este momento y qué están haciendo que hace que la gente resuene con eso y trate de descubrir cómo aplicar eso. Así que es casi como, no sé. Entonces, la respuesta es, sí, todos los rebeldes son a quienes quiero celebrar, pero al mismo tiempo, si celebras demasiado a un rebelde, de repente ya no es un rebelde. Y es como si crecí escuchando mucho punk rock cuando era niño. Y la cosa es que con el punk rock, tan pronto como ya son una banda popular, ya no son realmente punk. Se agotan. Y ahí es donde yo, cuando pienso en un rebelde, pienso, ¿quién está haciendo cosas que son nuevas y originales o no tienen miedo y aún no se han abierto paso en la corriente principal?

Galeno Etlin:
Bien, bueno, finalmente aquí está. Es hora de nuestro segmento "cariño, no lo creo" que habla sobre lo que te molesta últimamente y que debe detenerse en el espacio de marketing o MarTech. Te voy a dar 60 segundos para que hagas tu caso. Así que cuando estés listo, hazlo.

Justin Keller:
Bueno. Hay algo que está pasando en LinkedIn que me está volviendo loco. Y esto ha sido un par de años ahora. LinkedIn ya es, creo, en mi opinión, un lugar un poco tóxico. La cantidad de bro tree y simplemente como la cultura del ajetreo con la que simplemente no estoy de acuerdo. Pero hay una cosa en particular que me vuelve absolutamente loca. Y esa es esta tendencia donde hay un espacio de una línea, un espacio de una línea, un espacio de una línea en una publicación de LinkedIn donde las personas son oraciones muy cortas y luego hacen todos estos saltos de línea duros y es simplemente imposible de leer. Y simplemente no puedo soportarlo. Pero eso es lo que realmente me molesta en este momento.

Galeno Etlin:
Bueno, dentro del tiempo, eso fue alrededor de 30 segundos y sé exactamente de qué tipo de publicaciones estás hablando. Y broach tree es un término nuevo, creo. Sí, deberíamos usar eso también. Bueno, Justin, quiero agradecerte mucho por tomarte el tiempo de acompañarnos aquí hoy. Ha sido muy divertido ponerme al día contigo y aprender todo sobre tus habilidades y tu música y todo lo demás que traes a la mesa de MarTech. Gracias de nuevo por estar con nosotros.

Justin Keller:
Gracias, Galen y Suzy, esto fue desternillante. Les agradezco que me dejen unirme aquí.

Galeno Etlin:
Gracias a todos por escuchar el Podcast de Rebel Instinct. Asegúrese de seguir Act-On Software para obtener actualizaciones y próximos episodios, y recuerde actuar siempre según su instinto rebelde. Hasta la proxima vez.