El podcast de Rebel Instinct, episodio 13

En cada episodio de Rebel Instinct , nuestro equipo se sienta con rebeldes de todo el panorama del marketing para compartir historias sobre movimientos audaces que han tomado como especialistas en marketing. Suscríbete para más.

Galeno Etlin:
Es el Podcast de Rebel Instinct para todos, muchas gracias por estar aquí. Soy Galen Ettlin con mi vicepresidente de marketing aquí en Act-On Software, Casey Munck. Y Casey, sé que hoy tenemos un amigo aquí en el programa. Voy a repasar mi perorata. Gessica Tortolano, directora de Slalom, una empresa global de consultoría tecnológica con más de 13 000 miembros en el equipo y asociaciones con empresas como Microsoft, Salesforce, Snowflake, Tableau, muchas más. Y Gessica también tiene experiencia sirviendo a clientes como Google, ESPN, Samsung, Carnival, Gap, Facebook, Burger King, Coca-Cola, y la lista continúa. Es una evangelista experimentada en diseño y experiencia de usuario. Casey, habla de excitante.

Casey Munck:
Ella es esa chica. Así que es tan bueno verte, Gessica, después de todos nuestros años trabajando juntos y todos los momentos divertidos que tuvimos como amigos en Miami, muchos de los cuales no son apropiados para podcasts. Así que vamos a mantenerlo profesional hoy. Obviamente sé todo sobre ti, mucho sobre ti, pero cuéntales a nuestros oyentes un poco sobre tu pasión por el diseño de experiencias y la experiencia del usuario y qué te inspiró en ese camino.

Gessica Tortolano:
Sí, gracias a todos. Muchas gracias por invitarme. Entonces, mi viaje en la experiencia del usuario comenzó realmente cuando la disciplina comenzó en la industria. Diría que en los años noventa, y he estado haciendo esto por un tiempo, donde realmente, esto está comenzando a convertirse en la norma en las empresas y la industria donde las personas necesitan comprender qué necesitan sus usuarios o sus clientes o sus invitados y qué quieren e incluso cuáles son sus puntos débiles porque una vez que entendemos eso, podemos mejorar la experiencia para ellos. Así que eso es como las palabras de moda destiladas. Éso es lo que hacemos. Creamos mejores experiencias para los humanos, no para las computadoras. Y he estado haciendo esto por mucho tiempo y aprendo tanto como todos nosotros cada año. Las cosas cambian todo el tiempo entre trabajar en agencias y también enseñar. He tomado eso para ser el evangelista de buenas experiencias por ahí.

Casey Munck:
Y ella es muy buena en eso también.

Galeno Etlin:
Ya están las reseñas. Hablando de eso, Gessica acechando tu perfil de LinkedIn como lo hace un presentador de podcast, vi reseñas de personas una y otra vez hablando sobre esa pasión que estamos hablando sobre el espíritu y la alegría que aportas a la educación de UX y UI. . ¿Qué tipo de tendencias en ese espacio estás viendo que realmente te emocionan?

Gessica Tortolano:
Sí, esa es una gran pregunta. Por lo que es cierto. Durante el tiempo que he estado trabajando en esta carrera, he visto surgir diferentes tendencias. Y diría que en este momento estamos viendo muchas tendencias en el espacio de la visión. Entonces, muchas grandes empresas que, digamos, cotizaron en línea hace 10 o 15 años, tenían su primer sitio web o dos, y ahora están comenzando a mirar hacia atrás y decir, ¿hacia dónde voy desde aquí? Ahora que tengo algo por ahí, y tal vez esté bien, tal vez necesite algunas revisiones, pero ¿cómo somos? ¿Cuál es nuestra estrella polar? Entonces, diría que una gran tendencia son las grandes empresas que buscan establecer una visión para el futuro de su digital, y no solo digital, sino también su experiencia general del cliente. Así que estamos empezando a ver menos división entre espacios digitales y físicos. Entonces, si piensa en una compañía como una línea de cruceros o una compañía de alquiler de automóviles, no es solo lo que hace en la aplicación cuando llega allí, es cuando deja el automóvil, es cuando se registra en su crucero. ¿Cómo es eso? Entonces, la tendencia está comenzando a moverse hacia, pensemos más allá del producto o el dispositivo, sino del recorrido general del cliente.

Casey Munck:
Creo que diste algunos buenos ejemplos, pero cualquier otra cosa que las empresas o los especialistas en marketing estén haciendo es realmente una mezcla de una experiencia de usuario que dices que debe terminar ahora.

Gessica Tortolano:
¿Trabajando en silos? Así que muchas empresas están separadas. Separan el recorrido del cliente. Son espacios físicos de oficina que están literalmente separados. Entonces, si piensa en una empresa, solo usaré un ejemplo, antes de comprar un producto, ese grupo está en un edificio. Después de comprar el producto, ese grupo está en otro edificio y solo desde el punto de vista fundamental u operativo, es difícil crear una buena experiencia cuando su propia empresa está dividida. Así que ahora pon eso en el cliente o el usuario y empiezas a ver que hay divisiones y no se siente como una experiencia conectada. Y eso es porque ni siquiera es desde dentro de la organización.

Casey Munck:
Bueno, entonces viviste y trabajaste en al menos 17 ciudades alrededor del mundo. Para las marcas que intentan ser más globales, ¿existe una fórmula universal o debemos pensar de manera más culturalmente específica para la experiencia del usuario?

Gessica Tortolano:
Sí, absolutamente lo último. Entonces, cuando piensas en una marca global, y usaré que tenemos muchas marcas locales aquí y me encanta hablar de ellas, pero como una línea de cruceros o incluso un QSR, un restaurante de servicio rápido como Burger King, ambos de ellos son compañías globales como Royal Caribbean o Carnival. Sus audiencias o su base de clientes es completamente diferente. De hecho, incluso las experiencias en, digamos, por ejemplo, un McDonald's o un Chick-fil-A o un Burger King aquí en Estados Unidos versus digamos Holanda. Entonces, cuando vas a Holanda y vas a un Burger King o una cadena de comida rápida, es una experiencia mucho más grande y diferente que aquí. Y lo mismo con la industria de cruceros. Por lo tanto, es muy importante que no se limite a crear una solución general para todos. Entonces, solo dentro de una cultura, vas a tener diferencias en tu base de clientes, y luego la llevas a otro país y luego tienes aún más.

Y ese es incluso solo un país que tal vez lee el mismo formato que nosotros, mientras que piensa si vas a un país de habla árabe, ahora todos tus diseños están al revés. Y eso es algo a considerar también. Incluso el uso de la iconografía en las ilustraciones, hay que tener cuidado. Es muy importante saber cuál es la cultura, quién es la audiencia porque los diferentes símbolos que tal vez para nosotros significan paz, alguien que pone el signo de la paz, significa otra cosa. Puede que no sea malo, simplemente significa algo más para otra cultura. Así que primero, quieres asegurarte de no ofender a nadie más que número dos, quieres jugar con las fortalezas. Entonces, si ir a comer a un McDonald's en Holanda es de lujo, esa es una manera diferente de tratar a ese cliente.

Casey Munck:
Grandes puntos. Aunque creo que hay algunas delicias transculturales que McDonald's debería traer de Japón. Ayer me di cuenta de que hacen estos mini panqueques y tienen estos paquetes con mantequilla y jarabe juntos que simplemente exprimes. Es como, necesitamos eso aquí.

Gessica Tortolano:
Sí. Bueno, quiero decir que todo se trata de aprender unos de otros. Creo que lo mejor que puede hacer una empresa es lo que sea que esté aprendiendo o lo que esté sucediendo allí. Es como cómo tomas ese aprendizaje o incluso cosas para mejorar en cosas que tal vez no funcionaron. ¿Cómo aprovecha eso de diferentes oficinas, diferentes departamentos e incluso diferentes países? Pero sí, me encanta la idea de una marca internacional porque incluso puedes aprender mucho sobre nuestro mundo. Sí. Y cómo la gente interactúa con él.

Casey Munck:
Oh, eres tan inteligente, tan cierto. Recuerdo que cuando conseguí trabajo por primera vez en Amadeus, que es una empresa global, mi mundo explotó porque había tantas culturas diferentes con las que estaba interactuando por primera vez en mi vida. Así que grandes puntos.

Galeno Etlin:
Bueno, sé que esto es algo en lo que Casey personalmente me ha ayudado mucho. Así que tengo curiosidad, Gessica, de obtener tu perspectiva de las noticias locales, ser un presentador de noticias, muy serio, un poco tenso y formal para ahora tratar de cambiar para ser un poco más humanos en nuestra comunicación, por así decirlo. . ¿Qué tipo de consejo les das a tus clientes y otros líderes para que sean más rebeldes en su mercadeo y liderazgo?

Gessica Tortolano:
Hay muchos estándares de la industria cuando se trata de, digamos, por ejemplo, diseño o incluso la forma en que aborda el diseño, muchos estándares de la industria. Pero diría que ser rebelde sería poner, diría tu propio giro. Así que a lo largo de mi carrera he recopilado, llamémoslos los grandes éxitos, y los he reunido todos. Entonces, una de las cosas que diría que podría sentirse un poco rebelde sería la forma en que enfoco el diseño. Es de un scrappy muy magro, que casi se remonta a los primeros días en los que todavía imprimimos. En algunos casos, esto probablemente no sea un buen rebelde porque somos papel y <risas> el papel viene de los árboles. Pero la idea es que externalicemos nuestro proceso. Entonces, si imprimimos nuestra inspiración, imprimimos, lo llamamos Wall of Awesome.

Y lo que hace es que cuando los clientes ven todo, su propio producto en la pared, y miran, por ejemplo, si se trata de una línea de cruceros, podríamos sacar algo totalmente fuera de categoría, como una innovación en torno a los coches de alquiler o una restaurante, algo interesante que vimos en el espacio del restaurante. Y está completamente fuera de categoría. Pero lo que les permite hacer es una especie de puntillismo, revela temas cuando puedes verlo todo en la pared. Y yo diría que es rebelde porque no encaja dentro de una forma corporativa de hacer cosas como diapositivas. Están acostumbrados, me dan un montón de diapositivas, quiero que me sorprenda el producto final brillante, pero esto es más valioso porque realmente solo veo casi la chatarra, la tarea que hay detrás.

Casey Munck:
Entonces, Gessica, ¿cuál es la cosa más rebelde o fuera de la caja que intentaste con tu trabajo y cómo te fue?

Gessica Tortolano:
Pensar en impulsar una visión o una estrella polar es como, ¿qué significa eso para las empresas? Y diría que en este momento se siente rebelde porque pone a las empresas quizás en una posición incómoda en la que tienen que pensar más allá de cuánto dinero vamos a ganar este mes o cuánto dinero vamos a ahorrar el próximo mes. Así que es un poco incómodo. Y creo que es por eso que es un poco rebelde si estamos tratando de pensar en cosas como, qué pasaría si el producto pudiera llegar a ti o el servicio pudiera llegar a ti y no tú ir a ellos. Así que tomemos una empresa de alquiler de coches como ejemplo. Estamos tan acostumbrados a la forma en que es. Y yo diría que rebelarse es parte del proceso de innovación, es buscar alterar lo que sabemos que es en este momento. Y eso se siente normal para mí, pero probablemente bastante rebelde para algunos de nuestros clientes es decir, ¿y si el auto simplemente llegara a ti? ¿Qué pasaría si alguien pudiera entregártelo? ¿Qué pasaría si pudieras recogerlo en tu garaje en lugar de ir al aeropuerto y esperar o perder una hora y media en la fila?

Galeno Etlin:
Está bien. Entonces, Gessica, ¿cómo eres rebelde en tu vida no laboral?

Gessica Tortolano:
Estoy seguro de que Casey también tiene algunas historias sobre eso. Nuevamente, probablemente le diga a <risas> que comparta en un podcast diferente, pero tiendo a, no sé, supongo que simplemente no hacer que la gente se sienta incómoda porque eso no es lo mejor que se puede hacer siempre. Pero es como si hicieras preguntas, ya sea en la escuela de mi hija o en una tienda. Quiero decir, desafortunadamente vivo y respiro el diseño de experiencias. Así que no importa dónde esté, estoy tratando de mejorar algún tipo de experiencia. Y probablemente ahí es donde me mezclo entre mi vida profesional y mi vida personal. Empiezo a tratar de mejorar el mundo que me rodea.

Casey Munck:
¿Dónde fluiste en la tienda? ¿Gessica?

Gessica Tortolano:
A menudo doy retroalimentación sobre el proceso de pago o la forma en que se configura el espacio físico. Oh no, Whole Foods acaba de comenzar a instalar un montón de quioscos de autopago, pero no hay suficiente espacio en el medio para que las personas pongan sus maletas. Y eso es tan molesto. Y son solo esas pequeñas cosas en las que estoy como, esta no es la mejor experiencia. Y tan divertido Siempre lo intento y me comunico con un representante de servicio al cliente, y les digo cómo deberían mejorar su sitio web o su proceso de devolución de un artículo. Y es una persona del centro de llamadas, pero incluso dentro de nuestra ciudad, Casey, viviste en Miami, y es como, ¿cómo podríamos mejorar la ciudad? Entonces, en cualquier momento, si estoy en Bayfront, estoy hablando con los muchachos que conducen el carrito de golf y les digo qué deben hacer para que esta experiencia sea mejor para los ciudadanos de Miami.

Casey Munck:
Si fueras presidente, quiero decir, vamos, el mundo sería un lugar mejor. Pero no, eso me encanta. me encanta eso Y lo haces de una manera, tienes una vibra que no es como, ¿puedo hablar con un gerente con personalidad? Siempre viene con el maravilloso tipo de energía que exudas como persona. Así que creo que es por eso que funciona tan bien.

Galeno Etlin:
Y realmente tratando de mejorar una experiencia, no solo para ti, sino para todos. Eso es lo que estás pensando acerca de la audiencia más amplia. Sí.

Gessica Tortolano:
Sí. Nuestro mundo.

Galeno Etlin:
Si estamos viendo un ejemplo de quizás alguien más que está viviendo tu sueño rebelde, ¿qué rebelde crees que en nuestra cultura necesita ser celebrado y por qué?

Gessica Tortolano:
Hay un tipo por ahí, su nombre es Luke W, bueno, se hace llamar Luke W en mi campo. Su nombre completo es Luke Robowski, y es W ro Luki. Y él es alguien que siempre, siento que he asumido su causa y su causa es hacer que los formularios en línea sean más fáciles de usar. Y suena realmente tal vez incluso un poco aburrido, pero si alguna vez completó un formulario en línea, ya sea en una computadora de escritorio o especialmente en un dispositivo móvil, ¿alguna vez comenzó a completar un formulario en su teléfono y está como, no, ¿Voy a llevar esto a la computadora de escritorio o a mi computadora portátil, o simplemente me doy por vencido? Bueno, sí, o simplemente te rindes. Y últimamente lo que me encontré haciendo es buscar algo más fácil porque los formularios entran en juego cuando pagas o compras algo. Así que si quiero comprar algo y nunca antes he comprado allí, ya puedo anticipar que me voy a demorar mucho porque no tengo toda mi información allí.

Así que comencé a abandonar cualquier compra que no use Apple Pay o que no me permita pagar rápidamente. Así que Luke W, escribió un libro blanco, creo que fue antes de que el dispositivo móvil apareciera en escena y fue como en 2008 y se llama Prácticas recomendadas de los foros. Echó un vistazo al seguimiento ocular, el mapeo de calor, y encontró algunas mejores prácticas realmente interesantes y fascinantes que han comenzado a convertirse en un estándar de la industria. Y el móvil en realidad ha apoyado su punto de vista antes de que Mobil realmente existiera. Así que yo diría que él es como mi tipo rebelde. Realmente no lo conozco, pero lo sigo en Twitter. Él es fascinante. Trabaja para Google. Regresará y le mostrará capturas de pantalla del aspecto que tenía Google Maps cuando apareció por primera vez. Y es posible que ni siquiera notes ese cambio, pero luego comienzas a ver cada captura de pantalla, piensas, oh, solíamos usar eso. Sí, eso realmente evolucionó.

Casey Munck:
Aunque eso es genial. En realidad, los especialistas en marketing tratan mucho con los foros porque tenemos nuestro contenido cerrado, que a veces desearía absolutamente que pudiéramos deshacernos de toda esa experiencia en general y dejar que el contenido sea gratuito. Así que Gessica, ahora es el momento de nuestra miel. No me parece. Segmento que habla sobre lo que debe detenerse ahora en marketing o en el espacio MarTech. Entonces, ¿qué te ha estado molestando con Gessica? ¿Estás lista para tu amor? No me parece.

Gessica Tortolano:
Texto centrado <risa>, ¿cómo qué? Así que me gusta que la alineación sea algo muy importante. Cuando lees en cualquier lugar en línea o en el mundo físico, es como ¿cómo se alinea a la izquierda? Simplemente te permite poder, porque no lo hagas, la gente realmente ya no lee todo. Ellos escanean. Entonces, cuando dejó las cosas alineadas, es más fácil escanear, es más fácil para su cerebro procesar y decir, ¿puedo realmente consumir este contenido? Así que diría que una o dos palabras centradas en una diapositiva están bien. Pero todo lo demás diría, por favor dejen de centrar todo en cada confrontación.

Casey Munck:
Me encanta. Eso es pura magia, cosas en las que ni siquiera pensarías pensar, pero es como si eso tuviera sentido. Eso tiene mucho sentido. Bueno, Gessica, muchas gracias por acompañarnos hoy. Ha sido un placer absoluto ponernos al día y vamos a ponernos al día también fuera de línea.

Gessica Tortolano:
Muchas gracias Casey y Galen. esto es genial Gracias por invitarme.

Galeno Etlin:
Gracias a todos por escuchar el Podcast de Rebel Instinct. Asegúrese de seguir el software Act-On para obtener actualizaciones y próximos episodios y recuerde actuar siempre según su instinto rebelde. ¡Hasta la proxima vez!