El poder del contenido orientado a un propósito en tiempos económicos difíciles

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Es posible que hayamos evitado por poco la recesión prevista para 2023, pero todavía no estamos en una situación económica clara. Este mes, Statista informó una probabilidad del 56,16% de que la economía estadounidense caiga en una recesión económica para septiembre de 2024.

El amenazador espectro de una recesión se ha convertido en algo más que un simple susurro en la sala de juntas. Ahora es una preocupación palpable y ha llevado a muchas marcas con las que hablo a reevaluar y recalibrar. Especialmente en la esfera del marketing corporativo, los presupuestos ajustados y las limitaciones de recursos nos están obligando a muchos de nosotros a lidiar con cómo "hacer más con menos".

De cara al 2024, los especialistas en marketing deben reevaluar las estrategias, eliminar el ruido y mantener un enfoque nítido en los objetivos. Pero con tanto énfasis en apretarse el cinturón, me quedo preguntándome: ¿la presión nos está haciendo perder el foco? ¿Estamos, quizás sin darnos cuenta, sacrificando los principios básicos del marketing de contenidos eficaz en una lucha por capear la tormenta?

El dilema del contenido

Con el tiempo, he visto cómo la presión creciente para mantenerse al día en un panorama competitivo transforma muchas marcas en fábricas de contenido. Se han convertido en centros tácticos de cumplimiento, que llenan de manera reactiva pedidos de contenido de toda la organización, a menudo a expensas del marketing estratégico.

El resultado es contenido irrelevante que no ayuda a los compradores a alcanzar sus objetivos (y, por lo tanto, no genera conversiones): un desperdicio de tiempo, presupuesto y oportunidades.

¿Entonces, como lo arreglamos?

Durante este período crítico de planificación de contenidos, debemos reflexionar sobre cómo el marketing puede recuperar el control, reintroducir un enfoque en el propósito y elevar la narrativa, incluso frente a condiciones económicas desafiantes.

Marketing de contenidos dirigido a un propósito

Si desea una mayor participación de la audiencia, un mejor conocimiento y lealtad de la marca y mayores conversiones, cree un plan para pasar de una productora bajo demanda a un marketing de contenidos con un propósito.

Anime a su equipo a dejar de perseguir el rendimiento con marketing basado en tácticas y reflexionar sobre las preguntas fundamentales que dan forma a la identidad de su marca.

Propósito existencial

• ¿Por qué existe tu marca?

• ¿Qué propósito cumple en el mercado y cómo se alinea esto con la generación de ingresos?

(Te desafío a profundizar más que tu declaración de misión).

Escala de impacto

• ¿Cómo puede su marca maximizar su influencia a través de la innovación de contenidos?

• ¿De qué manera se pueden realinear las herramientas, los recursos y los modelos de soporte para establecer un programa de contenido premium?

Para responder a estas preguntas, primero debe comprender por qué sus clientes toman las decisiones que toman. En este artículo de Harvard Business Review, Clayton Christensen y sus colegas se refieren a esto como conocer el "trabajo por hacer" de sus clientes.

Gracias a la revolución del big data, sabemos más que nunca sobre nuestros clientes. Sin embargo, la forma en que utilizamos los datos suele ser errónea. En lugar de buscar correlaciones que no necesariamente demuestren causalidad, debemos centrarnos en comprender los objetivos específicos que los clientes pretenden alcanzar en una situación particular.

Eso, amigos míos, es el billete de oro para crear y ampliar su programa de contenidos de alta calidad.

Imagínate si…

He aquí un ejemplo hipotético.

Eres una marca premium de alimentos para mascotas. Atiende a dueños adinerados de perros y gatos porque sabe que pueden pagar sus precios superiores además de todos los demás gastos que implica tener una mascota. (Los datos así lo dicen.) Pero a pesar de su ubicación estratégica en supermercados de alta gama como Whole Foods y Erewhon, sus esfuerzos de marketing (y ventas) consistentemente se quedan cortos.

Una inmersión más profunda en su grupo demográfico objetivo revela una oportunidad importante. Su comida para perros se destaca como la única opción sin gluten de alta calidad en el mercado, y tres de las cinco razas de perros más baratas son propensas a la enfermedad celíaca.

Al acceder a la mentalidad de este nuevo grupo demográfico de bajos ingresos, se descubre un sentimiento compartido: estos dueños de mascotas consideran a sus perros miembros integrales de la familia. Asumiendo el papel de cuidadores, son inquebrantables en su compromiso con el bienestar de sus mascotas, sin importar el costo.

Lanzas un programa integral de contenidos enfocado a esto. Su propósito es ser la empresa de cuidado de mascotas para quienes creen que sus mascotas son parte de su familia. Su contenido refleja todos los aspectos de eso, incluso áreas fuera del dominio de su producto. Por ejemplo, un blog que detalla cómo conseguir el retrato familiar perfecto cuando tu mascota se niega a quedarse quieta.

Como resultado, su marca comienza a resonar entre los dueños de mascotas como la opción óptima para sus queridos animales. Ha aprovechado estratégicamente un segmento de mercado que antes se pasaba por alto y sus ventas mejoran.

Este ejemplo, aunque simple, subraya un principio fundamental: el éxito de una marca depende de su capacidad para ayudar a los clientes en lo que perciben como sus tareas esenciales, como cuidar a sus queridas mascotas. Sin un propósito claro, producir rápidamente contenido que no logra resonar en nadie se convierte en un esfuerzo inútil.

Defina su propósito

Para crear un programa de contenido dirigido a un propósito:

• Comprenda a su público objetivo y lo que quieren o necesitan lograr, incluidos los aspectos funcionales, emocionales y sociales.

• Defina su propósito en relación con esas necesidades, considerando el contexto más amplio en el que los clientes utilizan su producto o servicio.

• Produzca contenido de alta calidad que refleje todos los aspectos de su propósito y que aborde directamente los trabajos que su audiencia intenta realizar.

• Alinee sus mensajes con el idioma y el contexto de sus clientes.

• Adapte los mensajes de su contenido principal a diferentes canales y personas para mejorar el alcance y la relevancia.

Recuerde, en el panorama más amplio, el propósito claro gana. Los líderes de la industria se adaptan a las necesidades de sus clientes y abordan el contenido como una extensión de sus productos para agregar valor de manera constante.

Las marcas más exitosas primero establecen un marco impulsado por un propósito y luego innovan utilizando herramientas habilitadas para inteligencia artificial como ATOMM para escalar la producción y amplificar esos mensajes en todos los canales para llegar a más clientes potenciales.

¿Necesita ayuda para crear y activar un programa de contenido útil de cara al 2024? Ponerse en contacto. Estoy aqui para ayudar.

Imagen destacada de Justlight en Adobe Stock.