El poder de ABM

Todos queremos ser famosos por nuestro trabajo, ¿verdad? Consigue miles de Me gusta en cada publicación. Haga que millones asistan a sus seminarios web. Recoja premios por el marketing que cambia el mundo. Pero, al final del día, si tu actividad te está haciendo famoso, pero no afecta los resultados comerciales, algo anda mal.

La mayoría de las decisiones comerciales las toman una o unas pocas personas clave en una empresa. Entonces, en lugar de comercializar para alcanzar, ¿qué sucede cuando cambiamos la narrativa y nos enfocamos en las personas?

Si no tienes tiempo para leer en este momento, ¿por qué no escuchas en su lugar?

¿Por qué ABM?

El marketing basado en cuentas, o ABM, reconoce que algunos contactos clave serán los que marcarán la diferencia entre un sí y un no cuando se trata de trabajar juntos.

Entonces, ¿por qué nos enfocamos tan a menudo en las masas? Muchos especialistas en marketing se enfocan en métricas de vanidad, como me gusta y comentarios en una publicación, y si bien esta es una buena manera de generar conciencia de su marca, ¿está generando ingresos? ¿Y sus esfuerzos realmente están poniendo su marca frente a las personas que quiere comprarle?

Aquí es donde entra en juego ABM. Una estrategia ABM no se molesta en alcanzar los números grandes. Se enfoca en crear algo mucho más significativo: una relación adecuada.

¿Realmente funciona o es simplemente espeluznante?

Hay una delgada línea entre ser hiperpersonalizado y relevante y simplemente ser espeluznante. Y todo se reduce a saber con quién te estás comunicando y qué querrán obtener de ello.

Uno de los principales objetivos asociados con el elemento físico de ABM es proporcionar algo tan único que la persona se lo cuente a los demás y lo comparta en las redes sociales para generar conversaciones. Como aprendimos cuando discutimos el poder de la confianza , las personas tendrán más fe en su marca cuando las pruebas sociales demuestren que deberían hacerlo.

Entonces, ¿qué te dará esas acciones sociales tan importantes?

Una cosa que hemos aprendido es ser personal , pero no demasiado personal. Si bien es excelente investigar y descubrir qué impulsa e interesa a la persona en particular a la que se dirige, si le envía algo relacionado con un pasatiempo muy personal que tiene poca relevancia para su trabajo y lo que puede ofrecer, su mensaje podría perderse. . Y puede que te encuentres espeluznante.

Sin embargo, hay una mejor manera. Algunos de los mejores ejemplos que hemos visto surgen cuando se presenta la ocasión. Las ocasiones específicas, como la Navidad, te brindan la excusa y el contexto perfectos para enviar algo sin parecer espeluznante.

Otro ángulo que hemos visto que funciona bien son las notas escritas a mano. Ya sea una tarjeta o una invitación a un evento, demuestra su esfuerzo y pensamiento e implica que esto es individual y no ha llegado a las masas.

Esto llamará la atención de alguien en el mundo digital en el que vivimos. Como especialistas en marketing, gran parte de lo que hacemos en estos días es digital. Y lo mismo es cierto en muchas industrias modernas. Esto es bueno cuando se trata del aspecto físico de ABM, ya que proporciona un punto de contacto humano raro y real. Y eso genera una sensación que simplemente no tienes cuando recibes un correo electrónico o un anuncio social.

El software ABM de HubSpot lo ayuda a profundizar sus relaciones y diferenciar su valor con la alineación de ventas y marketing.

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Acercándose a ABM

Aquí en Six & Flow, tenemos varios enfoques diferentes para ABM:

• ABM light: este enfoque es más una estrategia de uno a muchos . Funciona al ser un proceso de marketing entrante mejor dirigido. Construimos personajes de los tomadores de decisiones a los que queremos apuntar y luego buscamos grupos de personas o roles específicos.

• Uno a pocos: este enfoque se reduce a uno a pocos. Aquí nos enfocamos en las cuentas objetivo dentro de las industrias y enfocamos nuestra investigación en torno a esos negocios.

• Uno a uno: True ABM es una interacción uno a uno. Aquí creamos efectivamente una campaña para un individuo. Aquí es donde entra la línea entre objetivo y espeluznante. Necesitas averiguar a quién estás tratando de vender y construir una persona. Investigue qué los impulsa, qué los involucra y luego puede informar a las ventas sobre cómo venderles. Con ABM uno a uno, también debe considerar a los demás tomadores de decisiones. Es muy raro que una persona tome la decisión completa sin consultar a otros miembros de su equipo, por lo que debe asegurarse de crear elementos de la campaña para esas personas también para que todos los involucrados sepan quién es usted y por qué deberían comprarle. .

Una vez que haya decidido su enfoque, debe ver qué canales va a utilizar. Esta consideración se aplica a eventos físicos, digitales y una vez que haya tomado su decisión, ¡es hora de ser creativo! Esto se aplica especialmente al aspecto físico. Debe hacerlo único y relevante, nadie quiere recibir un bolígrafo o un calendario de escritorio. Tiene que ser reflexivo y útil para esa persona o individuo específico.

Comience con anuncios digitales y use anuncios dirigidos. Fomente a las personas para que hayan visto su marca antes de que se establezca cualquier contacto, luego comuníquese con las ventas, envíe su correo directo o lance su campaña por correo electrónico. Llévelos a través de un viaje en el que conozcan su marca y la consideren antes de que lleguen las ventas. Su estrategia de ABM le da a las ventas una razón para comunicarse al preguntarles si recibieron su regalo, por ejemplo.

Marca en ABM

Una gran parte de ABM es el juego de marca. Desea que su marca llame la atención, que más personas se den cuenta de su marca dentro de su espacio y que las personas compartan sus esfuerzos en las redes sociales y con amigos y colegas. Entonces, ¿debería marcar todo lo que envía?

La respuesta depende de su industria y de lo que envíe. Como regla general, si está trabajando en una campaña ABM de uno a muchos o de uno a pocos y está enviando algo trivial, humorístico o específicamente útil en su industria, entonces coloque su logotipo en él. De esta manera, obtendrá el crédito cuando se comparta o se use.

Pero si su enfoque es uno a uno, esta podría no ser la mejor manera de hacerlo. Supongamos que ha investigado y que a su tomador de decisiones objetivo le gustan mucho los entrenadores, podría idear una campaña creativa y perspicaz que incluya regalarles un par especial. Y eso es genial, pero nunca van a usar tenis con tu logo pegado por todas partes.

¿Qué puede ir mal?

Al igual que con todos los mejores planes, siempre hay algo que podría salir mal. En ABM puedes hacer todo bien desde el lado del marketing; puede crear una campaña perspicaz que capte la atención de sus cuentas objetivo y les brinde un viaje único que los lleve a querer hablar con usted. ¿Pero entonces, qué? Si las ventas no llegan o no interactúan de una manera que esté alineada con la campaña que ha creado, no funcionará. Hemos aprendido esto de la manera difícil.

Debe asegurarse de que su equipo de marketing y ventas esté alineado y que todo lo demás en su contenido y organización sea consistente antes de comenzar con ABM. De lo contrario, todo su arduo trabajo se perderá.

¿Puede funcionar en 2020?

Así que estoy seguro de que después de llegar tan lejos no puede esperar para comenzar con ABM. Pero espera, es 2020, ¿la situación global actual afecta la forma en que haces ABM?

Claro que lo hace. Pero eso no significa que sea imposible. Como especialistas en marketing, debemos adaptarnos y buscar nuevas formas de crear una experiencia notable, ya que los puntos de contacto humanos no siempre son posibles en este momento. Pero hay otras formas en las que puede ponerse frente a su público objetivo. Use lo digital para nutrirlos y crear nuevas formas de participar.

El elemento físico es más difícil. Con muchas personas trabajando desde casa, es más difícil encontrar direcciones para enviar correos directos y lo empuja hacia la línea espeluznante si encuentra su dirección.

Habiendo dicho eso, la gente quiere sentirse especial ahora más que nunca. La personalización se está volviendo cada vez más importante a medida que las personas intentan mantenerse conectadas. Así que no te rindas con ABM , ahora podría funcionar mejor que nunca. Y recuerda, esas cuentas objetivo de las que tanto hemos hablado son solo seres humanos. Si realmente desea enviarles algo físico, acérquese y diga "Creo que disfrutaría este libro, ¿cuál es su dirección?". Lo más probable es que te lo den, ¿a quién no le gusta recibir regalos?