Los peligros y los placeres del cambio de marca: la historia de los títeres

En este episodio de Rethink Podcast, Paige Musto, directora sénior de marketing corporativo de Act-On, entrevista a Suzame Tong, directora de comunicaciones de marketing de Puppet. En abril de 2016, Puppet Labs se reposicionó como Puppet, en un cambio de marca que fue mucho más allá de un simple cambio de nombre y logotipo. Escuche mientras Paige entiende la historia.

En este episodio:

• Planificación para un cambio de marca
• Tiempo de lanzamiento para un cambio de marca
• Involucrar a los empleados

Cita preferida:

Llegamos a un punto en el que habíamos crecido como empresa y teníamos muchas oportunidades por delante que no encajaban con la identidad que teníamos y el posicionamiento que teníamos.

Si esto emana solo del marketing, y realmente no tiene sentido comercial, o no parece resonar con el fundador de la empresa, podría ser una batalla muy difícil tratar de hacer que el caso comercial sea tan un cambio drástico como el que tuvimos.

Entonces, puede imaginar todos los riesgos que podrían haber ocurrido cuando cientos de empleados sabían lo que estaba sucediendo. No hubo una sola fuga. Creo que eso dice mucho acerca de que los empleados de Puppet están realmente entusiasmados con esto y quieren ayudar a lograrlo con éxito.

Fueron meses de planificación... Tener la pasarela es increíblemente importante en términos de lograr que los empleados la acepten y apoyen lo que es un cambio drástico.

No hay fórmula mágica ni dinero que garantice tu resultado.

No quería terminar con un logotipo que tuviera implicaciones negativas en la cultura de otro país. Dimos el paso adicional de trabajar con una empresa internacional para ayudarnos a proyectar el logotipo en 35 países.

Están las razones evolutivas para el cambio de marca, luego están las razones revolucionarias para el cambio de marca.

Esta transcripción ha sido editada por su extensión. Para obtener la medida completa, escuche el podcast.

PAIGE DEBE:

Antes de unirse a Puppet, Suzame fue directora sénior de marketing de marca en Jive Software. Ella escribe en su biografía de Puppet que prospera en la parte altamente subjetiva y cargada de emociones del marketing, conocida como marca, cercana y querida para mi corazón. Suzame, ¿puedes contarnos más sobre Puppet y lo que hace Puppet?

SUZAME TONG:

Seguro. Hoy en día, para seguir siendo competitivas, básicamente todas las empresas deben comportarse como una gran empresa de software. Puppet está impulsando el movimiento para cambiar la forma en que se entrega y opera el software.

PAIGE:

¿Cuál fue el ímpetu detrás de ustedes para decidir cambiar de Puppet Labs a Puppet, y el nuevo logo que surgió como resultado?

SUZAME :

En mi experiencia a lo largo de los años en diferentes empresas, hay algunas razones por las que considera emprender un cambio de marca.

Puede ser una mayoría de edad, así que cuando piensas en que la empresa no comenzó con una gran inversión en marketing como lo hacen muchas nuevas empresas, y en un cierto punto de madurez se dan cuenta de que, ' oye, estamos exitoso y en realidad tenemos que tomar esto muy en serio .' Puede haber grandes cambios en el negocio en términos de estrategia o producto.

Puede ser que la empresa ya no se diferencie de sus competidores o que quiera seguir siendo relevante en un mercado cambiante.

Y puede ser para racionalizar el crecimiento, por lo que si una empresa está creciendo mucho a través de adquisiciones y diversificando su línea de productos, es posible que no sea así: es posible que la marca no refleje el nuevo propósito o misión de la empresa.

Desde el punto de vista de Puppet, definitivamente fue una mayoría de edad. Luke (Kanies) comenzó Puppet hace 11 años. No creo que hubiera ningún pensamiento o idea en ese momento (siendo un producto de código abierto) de cómo se crea una marca.

PAIGE :

En ese momento están pensando en tecnología; no están pensando en la marca y lo que significa longevidad.

SUZAME :

Bien. Puppet ha crecido a pasos agigantados a lo largo de los años. Con el tiempo evolucionó de forma adaptativa. Comenzó como Reductive Labs como el nombre de la empresa y Puppet era el nombre del producto. En algún momento se tomó la decisión de nombrar a la empresa Puppet Labs porque Puppet estaba ganando mucha tracción en el mercado. El logo que teníamos era una mezcla de Reductive Labs y algunos otros aspectos.

Llegamos a un punto en el que habíamos crecido como empresa y teníamos muchas oportunidades por delante que no encajaban con la identidad que teníamos y el posicionamiento que teníamos.

PAIGE :

Es muy interesante. Miro las etapas de una empresa de tres maneras. Tienes esa puesta en marcha apresurada. Y luego te conviertes en la máquina de crecimiento. Y luego te conviertes en un negocio escalable. Creo que en cada uno de esos puntos es bueno hacer un control de salud del negocio. ¿La marca y la forma en que posicionamos a la empresa resuenan con esa audiencia?

SUZAME :

Bien. Creo que lo que era exclusivo de Puppet era que teníamos esto: ya éramos una marca querida y teníamos una gran reputación, clientes increíbles, una base de usuarios realmente apasionada en la comunidad de código abierto. Así que había tantas ventajas que no siempre tienes cuando haces esto en el contexto de trabajar en una empresa de tecnología.

PAIGE :

En su publicación de blog sobre esto ( Puppet love: mantén la calma y cambia el logo ), mencionaste que habías asistido a una conferencia cuando solo tenías un par de meses en el papel con Puppet. Los clientes se te acercaban y te decían: Me encanta Puppet, Puppet cambió mi vida . Y están usando la palabra "títere". ¿Eso tuvo algo que ver con dejar caer la palabra "Labs", porque todos se referían a su empresa como Puppet?

SUZAME :

Sí, ese fue uno de los factores que consideramos. Incluso nuestros propios empleados llaman a la empresa Puppet. Entonces, ¿por qué luchar?

Planificación para un cambio de marca

PAIGE :

¿Cuánto duró el proceso?

SUZAME :

Cuando llegué a la empresa, esto era algo que nuestro fundador y director ejecutivo, Luke Kanies, ya quería hacer.

Como puede imaginar, si esto emana solo del marketing y no parece resonar con el fundador de la empresa, podría ser una batalla muy difícil tratar de hacer el caso comercial para un cambio tan drástico como el que tuvimos. .

Afortunadamente, la cabeza de Luke ya estaba allí, así que era cuestión de tomar ese bastón y aplicar mi experiencia de haber hecho esto antes para sentar las bases.

PAIGE :

¿Qué papel jugaron los empleados para ayudar a desarrollar la nueva apariencia de la empresa?

SUZAME :

Definitivamente, hay muchas formas diferentes de ejecutar un proyecto de cambio de marca y la que acabas de mencionar es una de ellas. En nuestro caso, este fue definitivamente un proyecto que se mantuvo bastante ajustado con Luke y la agencia que contratamos desde el principio.

Cuando llegamos a un punto en el que nos sentimos lo suficientemente seguros como para comenzar a compartir algunos de los conceptos que teníamos, un pequeño grupo de partes interesadas internas se unió. Eran personas que eran personas influyentes dentro de la empresa que podían ayudar a socializarla, así como personas que sentimos que realmente representaban fuertemente la cultura en términos de quiénes eran.

Sentimos que si tenían una fuerte reacción negativa a algo que hicimos, sería un canario en la mina de carbón para señalarnos algo. Debido a que es muy fácil perder la cabeza en un proyecto si no tiene en cuenta sus objetivos comerciales, podría terminar yendo por la madriguera del conejo.

Tiempo de lanzamiento para un cambio de marca

PAIGE:

¿Cómo era tu línea de tiempo? El día de su lanzamiento, ¿se lanzó todo, el sitio web, todos sus perfiles sociales, todas las plantillas de correo electrónico, todos sus libros electrónicos o lo que sea? ¿O realizó un enfoque por etapas basado en las páginas web más consumidas o traficadas, o el contenido descargado?

SUZAME:

Miramos esto desde un punto de vista estratégico: más allá de la apariencia real de la empresa cambiando drásticamente, ¿qué tipo de mensaje queríamos enviar, cómo queríamos reposicionarnos? ¿Y cuál sería el mejor ambiente o condiciones para ayudarnos a hacer eso?

Empezamos a pensar en qué podíamos capitalizar; pensamos en el próximo lanzamiento de nuestro producto. ¿Hubo alguna asociación que estuviera llegando a buen término y que también pudiéramos anunciar al mismo tiempo?

Entonces, mirando esto de manera holística, para que pudiéramos amplificar los resultados, fue mucho más que un cambio de marca, fue más como un cambio significativo para la empresa. Queríamos dejar en claro que estábamos pasando la página a un nuevo capítulo y una nueva década de Puppet. Y eso requirió mucho más que solo el punto de vista de la apariencia.

Sin embargo, para responder a su pregunta, en términos de cómo comenzamos, fue identificar todos los materiales prioritarios para el público que acaba de mencionar y trabajar en lo que teníamos la capacidad de actualizar y no actualizar internamente, así como simplemente sentar las bases. el trabajo preliminar en todos los departamentos de la empresa y la lista de una persona de contacto para la marca en cada departamento que pudiera tomar decisiones presupuestarias, decisiones de recursos y se alistó para asegurarse de que cumpliéramos.

Volteamos todo al mismo tiempo. Estuvimos aquí a las 2:00 am para comenzar a activar todos los interruptores para que pudiéramos tener el esfuerzo más coordinado posible en todos los aspectos. Debido a que también estábamos haciendo comunicados de prensa, se implementó el nuevo posicionamiento de la empresa y los anuncios de productos, ese tipo de cosas. Así que todo se llevó a cabo sin problemas.

PAIGE:

¿Y fue este 7 de abril de este año [2016] que el nuevo cambio de marca se hizo público, todas las campañas y demás?

SUZAME:

Sí.

PAIGE:

Solo retrocediendo, desde esa fecha, la línea de tiempo anterior, ¿estamos hablando de meses, estamos hablando de años, de la planificación que se realizó antes del día del lanzamiento?

SUZAME:

Fueron meses de planificación. Definitivamente hubo escenarios en los que podría imaginar que tomaría un año o años si eres una empresa mucho más grande que Puppet.

Tener la pasarela es increíblemente importante en términos de lograr que los empleados la acepten y apoyen lo que es un cambio drástico. Porque gran parte de nuestra identidad está en los trabajos que hacemos en la empresa para la que trabajamos. Así que cambiar la marca de Puppet fue mucho más profundo porque teníamos mucha gente que había trabajado para Puppet durante mucho tiempo y era muy querido para ellos: nuestro "Laboratorio de marionetas" y el logotipo del vaso de precipitados.

Una lección de eso, para mí, es apreciar y respetar lo que ha venido antes, y no descartarlo. Dejé en claro que seguiremos viendo el antiguo logo, la gente seguirá usando sus camisetas de Puppet Labs. Eso es de esperar y eso no es una sorpresa. Y está bien que la gente siga amando su sudadera con capucha favorita y ese tipo de cosas. Lo que no queremos es que en el mercado público se siga viendo el logo antiguo.

PAIGE:

¿Qué hizo internamente para activar eso, para entusiasmar a los empleados con el cambio?

SUZAME:

La palabra se había extendido como esperábamos de la gente que la socializaba. Terminamos organizando un almuerzo y aprendiendo.

Todas las reuniones en Puppet se transmiten en vivo y se graban para nuestras oficinas en todo el mundo. Esa fue una excelente manera de garantizar que nuestros empleados globales pudieran participar en ese sentido o recibir el mensaje aunque no hayan estado en la zona horaria correcta. Hicimos una gran presentación con Luke. Lo hicimos en noviembre [2015], aunque lo lanzamos en abril [2016].

Entonces, puede imaginar todos los riesgos que podrían haber ocurrido cuando cientos de empleados sabían lo que estaba sucediendo. No hubo una sola fuga. Creo que eso dice mucho acerca de que los empleados de Puppet están realmente entusiasmados con esto y quieren ayudar a lograrlo con éxito.

Aprovechar la pasión de los empleados a través de las redes sociales

SUZAME :

Como estábamos tan adelantados al lanzamiento en cuanto a la apariencia, comenzamos a pensar si sería divertido si nos escondiéramos a simple vista. Entonces, la parte central de nuestro patrón de marca se basa en los roles de un gráfico acíclico dirigido (DAG).

La gente se molestó por el hecho de que nuestro logotipo contenía un DAG. Así que lancé un concurso para empleados llamado DAGs in the Wild. Le pedí a personas de todo el mundo que capturaran imágenes de ellos mismos o de un DAG que hayan creado en algún tipo de entorno público previo a nuestro lanzamiento. Tendríamos estas imágenes listas para compartir una vez que las lancemos y entremos en funcionamiento. Alguien creó un colgante DAG impreso en 3D que usó en uno de nuestros eventos.

Luke mostró muy obviamente la calcomanía DAG en la parte posterior de su iPad en un lugar destacado en el escenario en una entrevista de video en vivo. Teníamos gente poniendo DAG en sus collares de perro. A la gente le encantó. Había un punto de cruz. Les dio a todos la oportunidad de involucrarse, incluso si eran empleados remotos. Y así, cuando llegó el momento del lanzamiento, teníamos todas estas excelentes imágenes de nuestros empleados que mostraban cuán comprometidos estaban. Creo que eso marcó una gran diferencia en términos de cualquier tipo de negatividad o cinismo que parece surgir siempre cuando lanzas una nueva marca.

PAIGE :

¿Hay lecciones aprendidas de sus experiencias que podría compartir con la audiencia aquí hoy?

SUZAME :

Seguro. Una cosa que he aprendido es a pensar globalmente. Estaba consciente de que Puppet ya era una marca global y que expandiríamos nuestro alcance. No quería terminar con un logotipo que tuviera implicaciones negativas en la cultura de otro país. Dimos el paso adicional de trabajar con una empresa internacional para ayudarnos a proyectar el logotipo en 35 países. Eso nos dio la confianza para seguir adelante y saber que no nos íbamos a poner el pie en la boca, por así decirlo, después del lanzamiento y que de repente alguien nos dijera que nuestro logo significa algo realmente horrible en otro país. Así que esa es una de mis conclusiones clave.

PAIGE :

Suzame, esto ha sido tremendamente educativo y revelador. Muchas gracias por compartir sus conocimientos sobre la actualización de la marca Puppet y las experiencias que tuvo de antemano. Gracias de nuevo por unirse a nosotros en el Podcast Rethink Marketing.

SUZAME :

Gracias por invitarme.

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