El nuevo tablero ejecutivo del comercializador moderno con Matt Heinz

Esta es la Parte 2 de nuestra conversación con Matt Heinz. Lee y escucha la primera parte de la entrevista del podcast.

En este episodio de Rethink Podcast, la directora de marketing de Act-On, Michelle Huff, entrevista a Matt Heinz. Matt es presidente y fundador de Heinz Marketing, firma de aceleración de ventas y marketing B2B. Matt es a menudo reconocido como una de las 50 personas más influyentes en la gestión de oportunidades de ventas y entre las 50 personas más influyentes en ventas y marketing.

Esta es la Parte 2 de su conversación. Matt analiza la necesidad de que los especialistas en marketing cumplan los objetivos comerciales, el valor de vida útil del cliente, el nuevo tablero de marketing, los cuatro pilares de una pila B2B MarTech, las cosas buenas y malas que están haciendo los especialistas en marketing B2B y la escurridiza bala de plata del marketing.

Esta transcripción ha sido editada por su extensión. Para obtener la medida completa, escuche el podcast.

Sirviendo al Negocio

Michelle Huff :

Puede volverse realmente miope a veces en algunas métricas comunes que el marketing tiende a medir y simplemente detenerlo allí, cuando, al final del día, desea poder traducir su impacto en los números que el CFO y la junta. preocuparse.

Matt Heinz :

Hace un par de semanas me senté frente a un especialista en marketing en un cliente, y estábamos hablando de mejorar el embudo en general y hacer que el embudo sea más eficiente desde el punto de vista de la producción comercial. Y literalmente se sentó frente a la mesa y estuvimos hablando de diferentes cosas para ser creativos y más enfocados. Y él dijo: 'No estoy dispuesto a hacer nada que aumente mi costo por cliente potencial'.

michelle :

¿En realidad?

mate :

Sí. Dijo que su trabajo es obtener un costo por cliente potencial más bajo, no un costo por cliente potencial más alto. Y mire, es un cliente bastante nuevo: debe tener cuidado. Pero lo que quería hacer era acercarme y simplemente decir: 'Amigo, tu trabajo es cerrar tratos, ¿verdad?' Y me pongo operativamente en el contexto adecuado. Si identifica que Facebook es un excelente lugar para generar clientes potenciales y gasta 100 dólares para obtener 12 clientes potenciales, le preguntaré cómo puede gastar 100 dólares para obtener 18 clientes potenciales. Voy a hacerte esa pregunta. Pero su trabajo no es obtener más clientes potenciales de su presupuesto de marketing. Su trabajo es conseguir más acuerdos para la empresa. Y puede poner de cabeza la economía a la que está acostumbrado. Pero no puedes ser tan miope como vendedor. Ese es el camino a la irrelevancia.

Valor de por vida del cliente

michelle :

Sí. Exactamente. No podría estar más de acuerdo. Además de eso, algunas de las cosas de las que hemos estado hablando mucho también... mencionaron el valor de por vida del cliente. Y hablamos mucho de marca, demanda y expansión. Y realmente trata de pensar en el marketing y en el impacto total que el marketing tiene en una organización. Tiene mucho que ver con la marca y consiguiendo conciencia, y realmente ayudar a la marca de toda la empresa.

¿Cómo se asegura de que se den cuenta del valor de su servicio, de sus productos? Haz que sigan comprando más, renueven, amplíen su relación y te compren. Y muchas veces todo el papel del marketing de clientes es muy diferente, especialmente en B2B. A veces no tienes a nadie en la habitación. A veces todo lo que hacen son referencias. ¿Cómo ve el valor de por vida del cliente, su evolución con el marketing y el papel del marketing del cliente?

mate :

Creo que muchas empresas han ido un poco demasiado lejos con la idea de que, bueno, no se puede mantener un cliente a menos que lo adquiera en primer lugar... lo cual es cierto. Y en cualquier negocio, el punto de partida es la adquisición, meterlo en el bote. Pero todos sabemos que no todos los clientes son iguales. Algunos clientes son clientes caros. Algunos clientes no encajan bien con nuestro producto o servicio. Y si se dan de baja y luego están insatisfechos, pero están insatisfechos porque no deberían haber estado en el producto en primer lugar, al mercado no le importa. Solo va a estar embarrado con malas historias y mal karma sobre su negocio.

Creo que todos en el negocio deben pensar en la salud a largo plazo del negocio, que no es solo adquisición, es retención. ¿Qué está haciendo para impulsar no solo las ventas iniciales, sino también hacer que esos clientes sean tan fenomenalmente felices y exitosos que se queden para siempre, y también les hablen a todos sus amigos, a todos sus compañeros y a todos sus colegas sobre usted? Y eso es Marketing 101. Esto se remonta a nuestros días de MBA. Mire la economía: es mucho más eficiente mantener a sus mejores clientes y hacerlos felices. Y ahora para hacer eso, bueno, hablando de ventas y marketing trabajando juntos, ahora tenemos un baile mucho más grande. Necesitamos ventas y marketing, pero también necesitamos servicio al cliente, marketing de productos y desarrollo de productos. Aquí es donde toda la empresa tiene que orientarse en torno al éxito de la satisfacción del cliente.

Creo que de la misma manera que estamos hablando de marketing basado en cuentas o ingresos basados ​​en cuentas, pensar que es una oportunidad para que el marketing realmente impulse un enfoque más fuerte, más estratégico e integrado en la adquisición correcta... De qué estás hablando en términos de valor general de por vida y marketing de ciclo de vida, también es la oportunidad de marketing de poseer un lugar mucho más grande en la mesa. Afortunadamente, vivimos en un mundo donde hay un camino muy claro desde los jefes de marketing, CMO, hasta el CEO. Ese no fue siempre el caso. Venimos de un lugar donde el marketing en B2B ha sido considerado como el departamento de artes y oficios. Y las juntas no están poniendo a la gente de artes y oficios a cargo de la empresa.

Pero cuando tienes especialistas en marketing que ahora están creciendo en un departamento de marketing y pensando en el valor general del negocio, pensando, hablando y midiendo las cosas que le importan al negocio, ahora tienes un líder comercial. Si es un CMO o si es nuevo en marketing y si está comenzando desde abajo, y todos lo hicimos, su oportunidad es no solo cambiar lo que está haciendo, sino cambiar su forma de pensar. cambia la forma en que priorizas, cambia la forma en que hablas. Pase un tiempo con su CFO y descubra la forma en que hablan, descubra las palabras que usan y las cosas que les importan. Quiero decir, incluso si no tienes un MBA, o si no fuiste a la escuela de negocios, no me importa. Yo tampoco hice ninguna de esas cosas.

Pero se volvió realmente importante para mí y me convertí en un vendedor mucho mejor cuando comencé a entender qué significaba el valor de por vida, cuando entendí por qué el margen era importante, cuando entendí el impacto de las cosas que podía hacer en marketing y cómo eso disminuiría la adquisición. costo y aumentar el valor de por vida, y el impacto que tiene, especialmente en un negocio SaaS, cuando comienza a impactar realmente el volante del crecimiento y la salud del negocio. Puede usar esas palabras y todavía tendrá que regresar y aumentar las tasas de apertura y obtener más retweets. No digo que esas cosas no sean bloques de construcción. … Todavía tienes que hacer el trabajo. Todavía tienes que hacer el marketing. El marketing en sí mismo puede no cambiar fundamentalmente. Pero cómo lo prioriza, cómo lo hace, cómo informa sobre por qué es importante, eso es fundamentalmente diferente.

Cuatro pilares de su pila MarTech

michelle :

¿Cuál es su punto de vista sobre el panorama de MarTech y qué deberían pensar los especialistas en marketing, o cómo deberían abordar la tecnología cuando se trata de marketing?

mate :

La tecnología y el contenido de marketing claramente han reemplazado a los medios como la moneda del reino para los especialistas en marketing. Quiero decir, no es que no necesitemos medios, pero creo que nuestra capacidad de no alquilar la atención de fuentes de medios de terceros, sino de poseer y administrar nuestros propios canales de atención es significativa. Creo que el proceso de contenido tecnológico es realmente el ingrediente fundamental que nos ayuda a hacer eso. Creo que muchos especialistas en marketing están dejando que la cola mueva al perro cuando se trata de tecnología. Hay tantas opciones disponibles por ahí. Solo hay miles y miles de herramientas. Y vas a Dreamforce, vas a cualquiera de estas conferencias, y empiezas a ver a todos estos proveedores diferentes, y todos piensan que son las mejores cosas desde el pan rebanado. Y podrían serlo.

Pero en lugar de decir: 'Bueno, esta tecnología es genial', lo que hacen las empresas es decir: '¿Cuál es nuestro proceso de ventas? ¿Dónde están los vacíos que debemos llenar? ¿Dónde están los cuellos de botella más grandes que nos impiden tener más éxito?' Básicamente, creo que hay cuatro áreas de tecnología: cuatro hace que sea demasiado fácil decir que estos son los cuatro jinetes del apocalipsis. No, estos son los cuatro cimientos, las cuatro patas del taburete. Creo que es CRM, es automatización de marketing, son herramientas de atribución y es big data, algún tipo de datos de intención que le permite identificar prospectos, las señales de compra que los hacen más listos para participar. Esas son cuatro cosas que creo que se han convertido en apuestas para los vendedores B2B.

Y mira, hay proveedores que ciertamente creemos que son mejores que otros. Pensamos en el mundo de Act-On y, cada vez más, apuntamos a muchos de nuestros clientes en la dirección de Act-On. Eso no estaba planeado. Esto no es un comercial de Act-On. Pero creo que lo que estáis haciendo es fantástico. Pero creo que es importante que los especialistas en marketing no piensen: 'Bueno, está bien, compré Act-On, entonces, ¿cuál debería ser mi estrategia? No no no. ¿Qué estás tratando de resolver? Y luego, ¿qué herramientas necesitas para resolver eso? Es curioso, algunas personas dicen: 'Bueno, ¿cuál es la mejor herramienta de automatización de marketing del mercado?' Esa ni siquiera es una pregunta útil... ¿Qué estás tratando de hacer? ¿Qué estás intentando lograr? ¿Qué vas a usar realmente?

Veo demasiadas empresas que compran herramientas en una variedad de categorías diferentes que creen que son las mejores del mercado pero que no usan. Y ahora están gastando miles de dólares en nada. Por lo tanto, creo que comprender su estrategia, comprender y ser realista sobre los recursos, las personas y el contenido que necesita para que tengan éxito, es importante tenerlo en su lugar. Y luego vas a elegir la solución correcta. Entonces tendrá más éxito con esas soluciones para lograr los resultados que desea.

michelle:

lo he visto mucho Muchas veces es fácil distraerse con lo nuevo y brillante y poner algo en su lugar. Pero solo codifica duro; te encierra en la falta de estrategia, ¿verdad? Es mucho más fácil cuando sabes lo que quieres hacer y construyes para ello que intentar hacerlo al revés.

mate :

Absolutamente.

¿Qué están haciendo bien y mal los especialistas en marketing?

michelle :

¿Cuáles cree que fueron algunos errores que los especialistas en marketing B2B continuaron cometiendo en 2016? ¿Cuáles deben ser nuestras resoluciones? Y luego, tal vez la segunda parte es, ¿qué te emociona del 2017?

mate :

Bueno, la segunda parte es la más fácil. Quiero decir, santa vaca, estamos viviendo en la edad de oro del marketing B2B. Es increíble ver las herramientas y los recursos que tenemos a nuestra disposición: la capacidad de realmente liderar el negocio como un centro de ganancias. Creo que el marketing del centro de ganancias como idea se ha hecho realidad, y ahora tenemos los conocimientos, tenemos la tecnología, tenemos las herramientas y tenemos la capacidad de capturar eso.

Veo el 2016 y creo que hay una lección allí sobre un error que cometimos una y otra vez, y eso a menudo es buscar el objeto nuevo y brillante que facilitará las cosas. Creo que en 2016 el objeto brillante fue el marketing basado en cuentas. Y vi a mucha gente decir: 'Bueno, vamos a pasar todo al marketing basado en cuentas'. Es como, OK, entonces vas a evitar todo lo demás que puede o no estar funcionando porque tienes un objeto nuevo y brillante. Hace dos años, ese objeto brillante era la venta social. 'Ah, las llamadas en frío están muertas; estamos moviendo todo a la venta social.' Quiero decir, hace 15 años era el anuncio publicitario. 'Estamos haciendo anuncios publicitarios. Vamos a contratar una agencia de anuncios publicitarios y vamos a ser geniales'.

michelle :

Nos gusta la solución fácil, hombre. No nos golpees.