La estrategia de marketing para construir su audiencia primero

Robert Rose cree que deberías considerar acabar con el marketing, al menos como lo estás haciendo ahora, y en su lugar centrar tu estrategia de marketing primero en crear una audiencia comprometida hoy para poder venderles mañana.

Rose es la asesora principal de estrategia del Content Marketing Institute y asesora a más de 500 empresas en todo el mundo, incluidas Microsoft, Dell, Hewlett Packard, UPS y más. Recientemente, fue coautor de Killing Marketing con su amigo y colega Joe Pulizzi. Los dos también presentan el popular podcast This Old Marketing que se publica todos los lunes.

Recientemente, Rose se unió a la directora de marketing de Act-On, Michelle Huff, en el podcast Rethink Marketing para hablar sobre el nuevo libro, la definición de marketing de contenidos y el papel de la tecnología en su estrategia de marketing centrada en la audiencia.

Michelle Huff : ¿Puedes contarnos más sobre ti y el asesoramiento de contenido?

Robert Rose : Actualmente soy el principal asesor de estrategia del Content Marketing Institute. Y eso es un montón de palabras para decir básicamente que ayudo con la estrategia, corro por todo el planeta y trabajo con empresas, generalmente marcas más grandes, para ayudarlas a descubrir la puesta en funcionamiento del marketing de contenido. Y dentro de eso, el Asesor de contenido es nuestro grupo que trabaja en eso. Y básicamente nos enfocamos en dos cosas. Una es la educación: educación corporativa, trabajando con los clientes para realizar talleres y días de asesoramiento para ayudarlos a comprender el proceso y la función del marketing de contenido. Y luego, en segundo lugar, hacer consultoría sobre una serie de cosas, incluida la estrategia de contenido, la adquisición de tecnología, la capacitación, así como la estrategia de marketing y ese tipo de cosas.

En lo que a mí respecta, soy un tipo viejo en marketing. He estado en esto durante 30 años y descubrí todo esto del marketing de contenidos por casualidad al hacerlo cuando era director de marketing de una empresa de software. Y luego conocí a este tipo en 2008, Joe Pulizzi, que estaba tratando de formar algo llamado Content Marketing Institute. Y él dijo: 'Oye, cuando termines con esta compañía de software, tú y yo deberíamos trabajar juntos'. Y dije: 'Bueno, es gracioso que lo menciones, punto, punto, punto'. Y luego él y yo terminamos escribiendo un libro juntos, el primero juntos. Y el resto, como dicen, es historia.

¿Qué es el marketing de contenidos?

Michelle : ¿Cómo describe lo que es el marketing de contenidos? ¿Y cómo lo ha visto evolucionar desde que comenzó Content Marketing Institute?

Robert : El marketing de contenidos siempre ha existido. Lo hemos estado haciendo durante cientos de años, es nuestra opinión. De hecho, el homónimo de nuestro podcast es This Old Marketing, donde presentamos ejemplos antiguos de marketing de contenido que han existido durante 50, 60, 100 años.

La diferencia clave es que lo digital ha traído es la capacidad de crear contenido en todas las partes del viaje del cliente que crea valor para ese cliente. Y así, en lugar de solo crear contenido para los clientes después de que se conviertan en clientes y enviarles una revista, una carta de lealtad o algo así, ahora podemos crear los medios en los que queremos estar y que queremos que nuestros clientes consuman. y agregar nuestras propias audiencias. Podemos construir nuestras propias audiencias porque tenemos la tecnología y las herramientas para poder hacerlo.

¿A qué te refieres con “matar el marketing”?

Michelle : Eres autora de tres libros de marketing. El último es Killing Marketing, del que eres coautor con Joe Pulizzi. ¿A qué te refieres con matar al marketing? Es un título muy provocador.

roberto : eso espero Con suerte, venderemos algunos libros. Esto es de lo que vino. Hay una línea maravillosa que se atribuye a Mark Twain que, aparentemente, él nunca dijo, pero se le atribuye de todos modos. Y la cita es básicamente, no es lo que no sabes lo que te mete en problemas, es lo que sabes con seguridad lo que te mete en problemas. Hacemos la pregunta al comienzo del libro: ¿Qué pasa si todo lo que sabemos sobre marketing es en realidad lo que nos está frenando?

La transformación de lo digital realmente ha significado que estamos tratando de hacer continuamente más y más y más y más de lo mismo que hemos estado haciendo durante 60 años. Estamos ejecutando más y más campañas, estamos ejecutando más y más tácticas, estamos creando más y más contenido, estamos creando más y más publicidad, estamos creando más y más, con menos y menos presupuesto, y estamos esperando un resultado diferente. Y esa obviamente es la definición de locura, pero también es esta idea de algo que es una oportunidad para que cambiemos.

El libro se abre preguntando: ¿Qué pasa si todo eso está mal? ¿Y si hacemos borrón y cuenta nueva y dijimos: ¿Y si empezamos con el contenido? ¿Y si empezáramos con una historia? ¿Y si empezáramos construyendo una audiencia? Y luego dejar que esa audiencia nos ayude a decirnos cómo comercializar los productos y servicios que queremos poner en el mercado.

Eso es solo un trastorno fundamental del marketing que hacemos hoy. No es tan diferente, pero es solo un orden diferente y diferentes tipos de actividades que hacemos, para volver realmente a lo que Drucker nos habría dicho que el objetivo original del marketing es, de todos modos, crear un cliente. Y esa es la idea de acabar con el marketing. Matar el marketing que conocemos para dejar espacio al marketing que queremos crear.

¿Cuál es la diferencia entre una empresa de medios y una marca?

Michelle : Eso tiene mucho sentido. También hablas en el libro, tal vez esto sea parte de la construcción de la audiencia, pero dices que las líneas entre una empresa de medios y una marca ya no existen. ¿Cómo describirías mejor eso? ¿O que quieres decir?

Robert : Es algo que dijo Joe, y con lo que estoy totalmente de acuerdo, es que la diferencia entre una empresa de productos y una empresa de medios es que ya no hay diferencia. El modelo de negocio es el mismo, que es construir una audiencia. Si observa las empresas de medios más nuevas, lo que definimos como empresas de medios. Hay cuatro que vienen a la mente de inmediato. Tienes Facebook, Google, Amazon y Apple. Entonces, vamos a verlos en orden. Tienes a Amazon, una librería en línea que se convirtió en un minorista como Walmart, que ahora gastará $6 mil millones en la creación de contenido original. ¿Pero porque? Porque están tratando de convertirse en una plataforma integrada de medios y productos. Porque saben que si tienen una audiencia direccionable a la que atraen y entretienen, comprarán más cosas y les comprarán más cosas a ellos . Manzana, lo mismo. Dijeron que van a invertir $ 2 mil millones en nuevo contenido original para su plataforma de transmisión.

Facebook se ha ido, no sé cuánto tiempo ha pasado, 10 años desde que básicamente negó que era una compañía de medios y finalmente tuvo que aceptarlo y decir: 'Oye, vamos a desarrollar nuevo contenido para involucrar, y vamos a lanzar esta plataforma Watch, y será increíble; es una transmisión de video. Y van a invertir mil millones de dólares, lo acaban de anunciar hace dos semanas. Mil millones de dólares en nuevo contenido original para nuestra plataforma Watch. Y finalmente llegas a Google con YouTube que ha dicho que también invertirá hasta $ 6 mil millones en contenido nuevo.

Todo eso en su cara es como, sí, por supuesto, lo entiendo, entiendo por qué Google está haciendo eso, entiendo por qué Facebook está haciendo eso, entiendo por qué Apple está haciendo eso. Si observa el costo, donde están aplicando el costo de eso, no son productos nuevos. No los ven como productos nuevos, los ven como costos de marketing, para atraer la atención directa y la confianza de una audiencia. Y a partir de ahí pueden ofrecer todo tipo de productos y servicios.

Ahora, si le das la vuelta a eso y retrocedes, y vas a las empresas de productos, y miras una empresa, como Lego, por ejemplo... Lego es una de las mejores historias de cambio que has escuchado en años. En 2002, 2003, Lego era una empresa de ladrillos y juguetes en bancarrota y lista para funcionar. Se transformaron en una empresa de medios, entrando en el negocio de los parques de atracciones, entrando en el negocio de los largometrajes, entrando en el negocio de la televisión y transformándose realmente en una empresa de contenido que también vende ladrillos y pequeños juguetes. Ahora se han reinventado por completo.

Lo que hemos visto es el poder del nuevo marketing: la nueva creación de valor en un negocio es: ¿Cómo capto su atención, la mantengo y construyo confianza con usted a lo largo del tiempo? El contenido es una de las mejores formas de hacerlo. Y si puedo crear contenido que desarrolle la confianza, el compromiso y la atención de usted, bueno, ahora puedo venderle todo lo que quiera. Y ahora no tengo que comprar anuncios de televisión. Y ahora no tengo que comprar anuncios impresos basados ​​en interrupciones. Ahora no tengo que comprar radio. Ahora no tengo que comprar, porque soy el medio. Soy lo que te divierte. En lugar de intentar interrumpirte con lo que te va a interesar, ¿por qué no me convierto en lo que te interesa? Y esa es una nueva y poderosa forma de ver la forma en que operamos nuestros negocios.

Hoy en día, me gusta decir que el marketing de contenidos no es una táctica de marketing, es una estrategia comercial que la gente de marketing lleva a cabo . Y creo que es fundamental para el negocio porque es parte del nuevo modelo de negocio.

¿Cuál es el papel de la tecnología en su estrategia de marketing?

Michelle : ¿Cómo crees que encaja la tecnología de marketing en todo esto? ¿Y cómo encaja en acabar con el marketing y repensar el enfoque del marketing en la estrategia de marketing?

Robert : Creo que hay dos cosas de las que hablar allí. Uno es la abrumadora cantidad de tecnología que existe hoy en día para los especialistas en marketing. Como les he estado diciendo a los especialistas en marketing en mi taller estos días: no puedes soñarlo. En otras palabras, si sueñas con eso, te garantizo que hay una compañía de software que lo hace. Así que detente. Simplemente deja de intentar pensar en cosas que necesitas porque no las necesitas.

Porque la forma en que la mayoría de los especialistas en marketing toman decisiones sobre tecnología en este momento es, francamente, dicen: 'Oh, esa compañía hace algo realmente genial. Probablemente deberíamos estar haciendo eso. Y luego descubren una forma en que su estrategia debe cumplir con las características y los beneficios de esa nueva tecnología. Y, francamente, a lo que conduce es a un mal uso de la tecnología.

Su empresa, de todas las empresas, lo sabe muy bien. Creo que vi alguna estadística de que la mayoría de los especialistas en marketing usan entre el 4 y el 6 por ciento de las funciones en una solución de automatización de marketing. Y eso es triste porque las soluciones de automatización de marketing como la suya son extraordinariamente capaces hoy en día.

Y eso es lo que da paso a la otra parte de esto, que es: cuando observamos la creación de audiencias, ¿cuáles son las tecnologías que comenzamos a ver que son realmente relevantes? Ahora, lanzaré un desafío. He escrito sobre esto antes. Nadie me ha aceptado todavía, así que aprovecharé la oportunidad ahora que estoy en tu podcast para desafiarte, que ninguna de las soluciones de automatización de marketing está creando herramientas de desarrollo de audiencia. Y sería lo más fácil del mundo para la automatización de marketing hacer esto, no crear clientes potenciales, no mover clientes potenciales a través de un embudo, sino crear una audiencia, recopilar datos y valorar audiencias.

Creo que es una oportunidad increíble para la automatización del marketing. Ninguno de ellos que yo sepa lo ha hecho todavía. Y creo que es una oportunidad increíble porque, francamente, es lo más parecido a una herramienta de desarrollo de audiencia que existe para los especialistas en marketing.

Toma eso por lo que quieras. Es un respaldo maravilloso de lo que ustedes están haciendo o un gran desafío con el que pueden enfrentar el desafío.

Michelle : Me encanta porque en muchos sentidos son muy similares. Es solo cómo piensas sobre el enfoque.

roberto : correcto. No son pistas. Son audiencias a las que brindamos valor y creamos perfiles ricos en datos, creando perfiles maravillosamente ricos en datos, observando su consumo de contenido, midiendo lo que hacen, observando cómo se construyen con el tiempo con perfiles progresivos.

Todas las cosas que encajan maravillosamente en el cubo de valor de la automatización de marketing también encajan maravillosamente en el desarrollo de valor de la audiencia. El desafío es que, francamente (y este también es un desafío para los especialistas en marketing), consideramos el proceso de automatización de marketing como una forma simple de enviar spam a las personas, filtrarlas y empujarlas a través de la canalización tan rápido como sea posible. poder. Ese es el error.

Me encanta el hecho de que lo llamemos 'alimentación de clientes potenciales', pero nuestro objetivo principal es empujarlos a través de la canalización lo más rápido que podamos. ¿Por qué no nutrimos realmente a los clientes potenciales? De hecho, alimentémonos. En realidad, tomemos esa palabra 'nutrir' al pie de la letra.

¿Cómo podemos aprender más sobre usted y Killing Marketing?

Michelle : Excelente. Bueno, me encanta esta conversación. Creo que toda su charla gira en torno a las historias detrás del marketing asesino y la premisa es muy convincente. ¿Dónde podemos comprar una copia de Killing Marketing? ¿Y cómo aprendemos más sobre usted y sobre CMI?

Robert : Bueno, es muy amable de su parte continuar con eso. Para Killing Marketing tenemos el sitio webkillingmarketing.com, donde puede descargar un capítulo gratuito, obtener el video, ver el tráiler y saber si desea comprarlo. Y luego, por supuesto, está disponible en todas sus librerías favoritas.

Para obtener más información sobre mí, puede visitar thecontentadvisory.net. Ahí es donde centralizo todo mi pensamiento, y tengo nuestro equipo, y lo que estamos haciendo desde el punto de vista del desarrollo y la evaluación de la audiencia, así como todo lo que estamos haciendo en educación, consultoría, asesoramiento y cosas por el estilo.

Michelle : Impresionante. Me encantó la conversación. Muchas gracias por acompañarnos hoy.

roberto : yo también. Absolutamente. Gracias por tenerme.