Las muchas partes interesadas para sus esfuerzos de marketing

Como especialista en marketing, ha mapeado cuidadosamente el recorrido del cliente desde el conocimiento hasta la conversión.

¿En realidad? No es tan lineal como aparece en el gráfico de tu embudo de ventas. Los clientes siempre tienen interacciones con su marca fuera de los mensajes de marketing que elabora, dando forma a sus percepciones.

Estos puntos de contacto pueden tener la forma de una publicación de LinkedIn o comentarios de happy hour de un compañero o empleado de la empresa. Es posible que hayan leído una reseña en un sitio de terceros o interactuado con su marca en una feria comercial. Estas interacciones forman un ecosistema complejo de percepciones de marca.

Si sus clientes potenciales ya están escuchando acerca de su marca de fuentes externas, ¿por qué no trabajar con las partes interesadas para ampliar su alcance y dar forma a la narrativa que desea contar?

¿Qué es el marketing de partes interesadas?

El marketing de partes interesadas es una estrategia para que las organizaciones construyan y aprovechen las relaciones con accionistas internos y externos fuera de su público objetivo con el propósito de compartir valor y expandir el alcance de su marca.

Al cambiar de perspectiva para ver a las partes interesadas como amplificadores de contenido y defensores de la marca, puede crear un ecosistema orgánico y sostenible para sus esfuerzos de marketing.

Tipos de partes interesadas y cómo mapearlas

Quizás se pregunte, ¿quiénes son mis partes interesadas? Para determinar a qué partes interesadas dirigirse en su estrategia de marketing de partes interesadas, primero debe hacer un análisis.

• Investigación de usuarios . Si tiene una investigación existente sobre los viajes de compra de los clientes o tiene los recursos para realizar alguna investigación, investigue con quién hablaron los clientes potenciales y qué pasos o investigación realizaron a lo largo de su viaje de compra.
• Mapa de viaje . Un mapa de viaje es un excelente punto de partida para ver cómo un cliente potencial interactúa con su marca. Para este uso particular, haga una lluvia de ideas sobre qué interacciones podría haber tenido un cliente potencial fuera de las interacciones directas con la marca. Por ejemplo, ¿realizarían una búsqueda en Google? ¿Pedir recomendaciones a un grupo de la industria? ¿Pasó por delante de su oficina o tienda minorista?
• Búsqueda de medios . Realice una búsqueda de noticias, motores de búsqueda y redes sociales del nombre de su marca para averiguar quién está hablando de usted. Identifique los principales resultados, qué organizaciones están hablando de usted y si es positivo, negativo o neutral.

Una vez que haya recopilado esta investigación, tendrá la información básica para iniciar un análisis de las partes interesadas. Anote todos los grupos internos y externos que pueden influir en el viaje de un cliente potencial en algún momento. Las partes interesadas se dividen en dos categorías: internas y externas.

Partes interesadas internas

Las partes interesadas internas son empleados u otras relaciones cercanas que tienen un interés personal en el éxito de su empresa y el logro de sus objetivos. Si bien puede parecer obvio que los equipos internos colaboren, la mayoría de las veces están atrapados en silos.

Por ejemplo, es posible que los recursos humanos solo se centren en el alcance de los candidatos y las comunicaciones internas a pesar de que el marketing de la empresa afecta la marca del empleador y el trabajo de contratación. Las disciplinas de marketing (redes sociales, relaciones públicas y marketing) pueden operar en silos en su empresa y pueden no funcionar bien con las ventas.

Ejemplos de accionistas internos incluyen:

• Equipo de ventas
• Recursos Humanos/Reclutamiento
• Relaciones públicas
• Miembros de la Junta
• C-suite

Sin embargo, el hecho de que una parte interesada sea interna no significa que colaborará de buena gana. Los diferentes departamentos, especialmente en las empresas empresariales matriciales, llevan sus propias agendas y pueden proteger ferozmente su tiempo y recursos.

Interesados ​​externos

Las partes interesadas externas son personas o grupos que se benefician indirectamente de su éxito como un proveedor o cuya misión e intereses se cruzan con los suyos. No pase por alto las relaciones existentes con los clientes al considerar a las partes interesadas: los clientes comprometidos y leales pueden ser una fuerza poderosa para el marketing.

Ejemplos de accionistas internos:

• Clientes existentes
• Compañeros de Canal
• Fabricantes/proveedores
• grupos de la industria
• inversores
• Grupos comunitarios (asociación de vecinos, distrito cultural, etc.)

Un beneficio de colaborar con partes interesadas externas es que su voz aporta credibilidad como persona o entidad fuera de su organización. Hay mucho más poder detrás de alguien que dice que tienes un producto fantástico en lugar de que tú lo digas.

La desventaja, por supuesto, es que no puede ejercer tanto control sobre lo que dicen las partes interesadas externas sobre su marca. Las reseñas o historias negativas pueden ser difíciles de revertir y es necesario ganarse los elogios. Ahí es donde entra la construcción de relaciones.

Ejemplos de marketing de partes interesadas y defensa de los empleados en acción

El marketing de partes interesadas puede tomar muchas formas diferentes según quién sea usted y cuáles sean sus objetivos. En general, es una forma de compartir sus mensajes principales con audiencias diferentes a las que normalmente llegaría.

Estos son algunos ejemplos de tácticas de marketing de las partes interesadas:

• Pedir a las partes interesadas que compartan publicaciones de blog o contenido de redes sociales
• Permitir que los empleados compartan actualizaciones de productos, noticias de la empresa u oportunidades laborales
• Solicitar a las partes interesadas externas que incluyan a sus expertos en la materia como orador, bloguero invitado o fuente de consultas de los medios
• Permitir que los miembros de la junta, los voluntarios, los miembros o los ex alumnos compartan fácilmente las causas importantes para ellos
• Pedirle a sus partes interesadas que compartan contenido social para generar interés en torno a un evento
• Gamificar la defensa de los empleados con una forma de rastrear y recompensar la defensa de la marca de los empleados

¿Necesitas algo de inspiración? Descubra cómo estas empresas utilizan el marketing de partes interesadas para transmitir su mensaje.

Promoción de empleados y socios de canal de Pivot3

Pivot3, una empresa de infraestructura de TI empresarial, depende de las redes sociales orgánicas para poder competir con competidores mucho más grandes. El departamento de marketing de Pivot3 inició por primera vez un programa que pedía a los vendedores que copiaran, pegaran y compartieran las actualizaciones de las redes sociales.

Si bien vieron cierto éxito inicial, encontraron una baja participación debido al proceso manual. Luego, adoptaron una plataforma de defensa de los empleados para ayudarlos a escalar sus esfuerzos y expandir el grupo de participación a empleados generales y socios de la empresa.

Un éxito particular que vieron fue compartir contenido twitteado en vivo en eventos de la industria como VMworld. Solo durante ese evento, Pivot3 llegó a más de 600 000 personas con 569 clics al hacer que el contenido fuera fácil de compartir para los socios y el personal presente sobre la marcha.

Defensa del reclutamiento de JBC

Como agencia nacional de personal, JBC depende de la visibilidad de sus puestos vacantes para tener éxito. Sin embargo, sabían que compartir desde su cuenta corporativa de LinkedIn tiene sus límites.

En cambio, diseñaron un programa para enumerar y permitir que sus cientos de empleados promocionen puestos vacantes en sus propias cuentas de redes sociales.

Ahora, los empleados de JBC tienen una forma de ver y compartir fácilmente roles de alta prioridad con sus redes. El programa ha resultado en 7600 clics y 8200 interacciones sociales con un valor de medios ganado estimado de $73 000 solo en un año.

Sus empleados también han disfrutado del beneficio de una mayor visibilidad y compromiso en sus propios perfiles: los aproximadamente 100 empleados que están activos en el programa han agregado más de 127 000 nuevas conexiones en las redes sociales mientras participaban.

Cómo construir un programa de marketing de partes interesadas desde cero

La creación de un programa de marketing para las partes interesadas requiere investigación, consideración y coherencia. Echemos un vistazo a cómo hacerlo.

Complete su análisis de partes interesadas

Una vez que haya completado su investigación de partes interesadas para determinar quién puede estar influyendo en su viaje de compra, priorice los grupos de partes interesadas a los que se dirigirá.

Estos deben ser una combinación de los más influyentes y los que tienen más probabilidades de colaborar con usted. Por ejemplo, un grupo gubernamental puede ser una parte interesada importante, pero puede estar restringido en cuanto al contenido que puede compartir. Identifique grupos en los que ya tenga un contacto interno o una conexión sólida.

Determine su enfoque para el marketing de las partes interesadas

Dependiendo de su industria, empresa y objetivos, existen varios enfoques para el marketing de partes interesadas que puede considerar.

• Una relación de intercambio es aquella en la que dos grupos acuerdan colaborar con la expectativa de un intercambio de beneficios, también conocido como quid pro quo .
• La teoría de las partes interesadas instrumentales es el concepto de que la gestión de las partes interesadas dará como resultado el logro de los objetivos comerciales. En este enfoque, establecerá y medirá de cerca su desempeño en relación con los objetivos comerciales.
• La teoría normativa de las partes interesadas es el concepto de que las relaciones entre las partes interesadas tienen un valor inherente y que las relaciones sólidas son el objetivo final.

Si opera en un negocio basado en métricas, es probable que desee adoptar un enfoque de partes interesadas instrumentales para poder demostrar el valor a sus jefes. En una organización sin fines de lucro, un enfoque normativo de las partes interesadas podría ser más apropiado. Una relación de intercambio es muy frecuente en el marketing B2B, especialmente en el software como servicio.

KPI de marketing de las partes interesadas

Independientemente de su enfoque, querrá identificar algunos KPI para el marketing de las partes interesadas, aunque solo sea para el análisis interno. Los ejemplos de KPI y actividades rastreadas podrían incluir:

• Reuniones
• Oradores invitados/oportunidades de entrevistas
• Acciones sociales
• Interacciones sociales
• Impresiones potenciales

Recursos para un programa de marketing de partes interesadas

Para que un programa de marketing de partes interesadas tenga éxito, debe planificar los recursos para crear y mantener relaciones con las partes interesadas y medir el rendimiento del programa. Estos recursos podrían incluir:

• Tiempo del personal para gestionar las relaciones con las partes interesadas
• Una plataforma de promoción (como GaggleAMP ) para administrar solicitudes de participación y métricas

Tómese el tiempo para comprender las motivaciones de sus partes interesadas

Antes de que pueda acercarse a las partes interesadas para solicitar su participación, debe conocer su propósito, motivación y necesidades. La construcción de relaciones no funcionará a menos que se tome el tiempo para comprender las necesidades de sus partes interesadas y ayudarlos a satisfacerlas.

Por ejemplo, si desea pedirle a su equipo de ventas que amplifique el contenido para usted, es posible que desee presentarles estadísticas de que los vendedores que utilizan la venta social tienen un 51 % más de probabilidades de alcanzar sus objetivos de ventas .

Para pedirle a un grupo comunitario local que comparta su contenido, es posible que desee apelar a una misión compartida o utilizar relaciones de intercambio para ayudarlos a lograr objetivos con sus empleados, como satisfacer las necesidades de los voluntarios o recaudar fondos.

Construir relaciones con las partes interesadas

Las relaciones no pueden ser unilaterales. Utilice estos pasos para construir relaciones sostenibles en toda su organización:

1. Investiga para encontrar el mejor contacto . Pide una presentación o trata de encontrar el mejor contacto si no tienes una conexión existente.

2. Fijar una reunión inicial con el interesado . Durante su primera reunión (ya sea virtual o en persona), escuche primero. Descubra sus objetivos, desafíos y oportunidades para ver dónde se cruzan y qué problemas puede ayudar a resolver en ese momento. Comparta sus propios objetivos en segundo lugar, si es que lo hace, y no olvide hacer un seguimiento con una nota de agradecimiento.

3. Resolver un problema para ellos . Encuentre una manera rápida de ayudar a su parte interesada a resolver un problema. Esto podría ser tan simple como hacer una presentación, recomendar una herramienta o compartir una oportunidad con su red.

4. Solicite la participación en su programa de marketing de partes interesadas . Esta pregunta podría realizarse por correo electrónico o en una reunión posterior. Asegúrese de exponer cómo imagina que funcione su asociación y cuáles son sus expectativas.

5. Muévete hacia adelante Si la parte interesada quiere avanzar, trabaje para incorporarla a su proceso de marketing de partes interesadas. Si se niegan a participar, pregunte por qué y qué se necesitaría para que colaboren más estrechamente en el futuro.

6. Manténgase en comunicación . Independientemente de cómo responda la parte interesada, manténgase en contacto. Algunas relaciones tardan años en desarrollarse. Suscríbase a las noticias y actualizaciones de sus socios y configure un recordatorio para comunicarse con ellos con frecuencia. Pregunte qué va bien y qué no.

Cree una infraestructura para el éxito

Por último, cree una infraestructura para compartir contenido que facilite a los participantes compartir contenido. Considere un calendario de contenido o una plataforma de defensa de los empleados para albergar todo su contenido y mensajes en un solo lugar. Planifique formas de incentivar y recompensar a las partes interesadas por colaborar con usted.

Herramientas como GaggleAMP facilitan la selección de contenido y lo colocan en un formato digerible que es fácil de tomar para el usuario final, a menudo con un solo clic. Si tiene curiosidad por obtener más información sobre cómo la defensa de los empleados puede ayudarlo en sus esfuerzos de marketing con las partes interesadas, programe una demostración con nosotros y estaremos encantados de analizar si esta es una buena solución para usted.

Marketing de partes interesadas: las relaciones sólidas generan un rendimiento más sólido

Piense en las relaciones con las partes interesadas como la construcción de una marca: es un maratón, no una carrera de velocidad. Cuantas más acciones e interacciones vea su audiencia, más probabilidades habrá de que compren cuando sea el momento adecuado.

Sea consistente e intencional cuando trabaje con las partes interesadas. Generar conciencia lleva tiempo, pero la recompensa será el valor de la marca, que es mucho más fuerte que cualquier campaña individual.