La salsa mágica para el marketing basado en cuentas es la experimentación

La salsa mágica para el marketing basado en cuentas es... la experimentación y la iteración. Si usted es un comercializador B2B, sin duda ha sido lanzado, empujado o escuchado de otra manera sobre el marketing basado en cuentas (ABM) en un momento u otro durante los últimos años. Pero, ¿qué es, realmente? ¿Como funciona? ¿Y realmente funciona?

En este podcast Rethink Marketing, nos sumergimos en el tema asistiendo a un panel de discusión y taller reciente sobre Marketing basado en cuentas, que Act-On copatrocinó con el Capítulo de Portland de AA-ISP. Cerca de 50 especialistas en marketing participaron en el aprendizaje de cómo crear un programa ABM exitoso. Hablamos con algunos de ellos sobre sus pensamientos sobre ABM.

¿Qué es el marketing basado en cuentas?

ABM también se ha llamado todo basado en cuentas o ventas basadas en cuentas. Pero en realidad eso es solo mucha charla de marketing y ventas. El marketing basado en cuentas, ABM, en su forma más simple, se centra en una cuenta en lugar de un cliente potencial.

Esto puede parecer una sutileza, pero en realidad es un cambio profundo en el énfasis. Y aunque se ha hablado y escrito como si fuera algo nuevo, existe desde hace mucho tiempo. Y también ha estado dando resultados positivos durante mucho tiempo.

“Sí… hay mucho impulso en este momento en todo el mercado basado en cuentas”, dijo Troy O'Bryan, vicepresidente de crecimiento estratégico de Bonfire Marketing. “En realidad estaba mirando hacia atrás hoy. Empecé a hacer un enfoque basado en cuentas en 2001. Así que he estado aprendiendo durante mucho tiempo y sigo tratando de perfeccionar el comercio aquí".

“Bonfire es una agencia digital de Portland, Oregón”, dijo O'Bryan. “Entonces, en lo que nos enfocamos es en crear el contenido que importa que impulsa el compromiso. Así que se trata de contenido basado en pruebas. Entonces, desde la estrategia de contenido, hasta la creación de contenido, y luego también en la distribución de ese contenido es donde nos enfocamos”.

Primeros pasos con ABM

La sabiduría convencional dice que ABM es un juego empresarial. Esto se debe a que, históricamente, requería mucho trabajo y tiempo, lo que la convertía en una estrategia costosa que se implementaba mejor cuando el cliente potencial es especialmente grande y rentable.

Al igual que con casi todo lo demás, la tecnología ha reducido esas barreras para permitir que casi cualquier empresa implemente su propia estrategia ABM. En el evento ISP conversé con Stephanie Ristow, quien es gerente sénior de programas de mercadeo para Charter School Capital, que proporciona capital de crecimiento y financiamiento de instalaciones para escuelas chárter en todo el país. Ahora están planeando su propio programa ABM.

“Estamos en el proceso de desarrollar las tácticas en este momento, por lo que no puedo dar fe de la eficacia de nada todavía. Pero tenemos nuestra estrategia de base nacional, que es a nivel de producto. Y luego tenemos nuestra estrategia regional, que se enfoca en los mensajes específicos para diferentes estados”, dijo Ristow. “Y luego tenemos nuestra estrategia basada en cuentas, que es donde el equipo de ventas ha seleccionado sus objetivos principales, generalmente organizaciones de administración de escuelas autónomas que poseen un montón de escuelas autónomas, y desarrollarán tácticas específicamente para ellas”.

Stephanie llegó al evento en busca de tácticas ABM que pudiera comenzar a implementar.

“Hay mucho revuelo en torno a ABM en este momento, que en realidad es solo otra forma de decir un enfoque personalizado de marketing”, dijo Ristow. “Creo que lo que espero obtener de nuestro tiempo aquí son algunas tácticas específicas que se pueden personalizar fácilmente a bajo costo para ABM”.

Ejemplo de ABM de DiscoverOrg

Katie Bullard es la directora de crecimiento de DiscoverOrg.

“DiscoverOrg es la plataforma líder de inteligencia de ventas y marketing”, dijo Bullard. “Y lo que eso significa es que brindamos a las ventas y a los especialistas en marketing los datos que necesitan para encontrar la cuenta correcta, las personas adecuadas en esas cuentas y luego interactuar con ellos en el momento adecuado”.

Fue una de las panelistas del evento y compartió con la audiencia su experiencia en la implementación de un programa ABM exitoso.

“DiscoverOrg nunca ha tenido problemas para generar demanda o generar clientes potenciales”, dijo Bullard. “Pero lo que sabíamos era que podíamos ser más inteligentes sobre el tipo de demanda que generamos y los tipos de cuentas que buscábamos. Y podríamos ser más inteligentes a la hora de alinear las ventas y el marketing en torno a esas cuentas objetivo.

“Lo que decidimos hacer fue cuando teníamos un nuevo producto que ingresaba a un nuevo mercado, dijimos que esta era una oportunidad perfecta para que experimentáramos realmente con el verdadero marketing basado en cuentas, donde definimos una lista realmente estrecha de cuentas objetivo, organice una serie de jugadas interfuncionales entre ventas y marketing que persigan esas cuentas objetivo, desde publicidad hasta correo directo, correos electrónicos realmente personalizados y un evento especializado para esa cuenta objetivo.

“Y queríamos medir el éxito cuando hicimos ese tipo de actividades en comparación con cuando hicimos nuestro enfoque tradicional de prospección, correos electrónicos, llamadas en frío, tipo de rociado y tipo de oración. Y funcionó muy, muy bien para nosotros. Lo que descubrimos fue que teníamos una tasa de creación de oportunidades mucho más alta cuando hicimos ABM. Creamos mucho más pipeline. Y tuvimos una tasa de cierre mucho más alta. Y cuando cerramos tratos, no solo los cerramos con más frecuencia, sino que los cerramos a un precio más alto. Entonces, debido a ese pequeño experimento que hicimos con este mercado objetivo, ahora lo hemos expandido a productos adicionales que vendemos”.

Cuando una estrategia ABM funciona para usted

Como mencionamos, el marketing basado en cuentas puede requerir tiempo, dinero y esfuerzo adicionales para lograrlo con éxito. Bullard recomienda que ABM complemente, no reemplace, el marketing que ya está realizando con éxito.

“Creo que todo se trata de cómo los recursos”, dijo. “Entonces, para nosotros, hacer ABM no significó abandonar los esfuerzos de generación de leads altamente eficientes que estábamos haciendo antes. Para nosotros, tomamos alrededor del 20 por ciento de nuestros recursos y el 20 por ciento de nuestras cuentas objetivo, francamente, esa lista realmente superior de cuentas objetivo. Y ese es el grupo con el que hacemos estos esfuerzos ABM realmente altamente personalizados. Y somos inteligentes con el resto de nuestros esfuerzos de generación de leads, pero no lo abandonamos”.

Y ABM bien hecho significa que es específico para su negocio, sus objetivos comerciales, sus prospectos y su industria. Charter School Capital, DiscoverOrg y Act-On abordarían el marketing basado en cuentas de manera diferente.

“Creo que todas las empresas pueden hacer ABM. Realmente se trata del porcentaje de recursos de ventas y marketing que se dedican a ABM que depende del mercado objetivo”, dijo Bullard. “El ejemplo que siempre nos doy, yo trabajaba para una empresa donde Fortune 1000 era nuestro mercado objetivo. Eso fue todo. Teníamos un ciclo de ventas de nueve meses y un ASP promedio de más de medio millón de dólares. Entonces, para nosotros, éramos 100 por ciento ABM. Como era un grupo pequeño, era un grupo apretado, podíamos dedicar todos nuestros recursos contra esas mil empresas.

“En DiscoverOrg tenemos un mercado objetivo entre 50 y 100 000 cuentas. No puedo personalizar el alcance a ocho contactos en las 100.000 empresas. Entonces, alrededor del 20 por ciento de nuestros esfuerzos se centran en esa parte superior, ya sabes, los dos miles que están en la parte superior de la lista. Y el resto del mercado lo buscamos absolutamente en una variedad de formas diferentes. Y buscamos asegurar una gran cantidad de clientes potenciales entrantes”.

Destacando la Cuenta en ABM

Según la investigación de CEB, el grupo de toma de decisiones B2B promedio incluye 5.4 compradores. Cada comprador puede desempeñar un papel diferente o representar una variedad de equipos y ubicaciones. Es muy probable que tengan diferentes necesidades, perspectivas y prioridades. Incluso pueden tener objetivos competitivos. Agregue a las personas influyentes y tendrá un montón de personas involucradas en una decisión de compra. Como resultado, en el proceso de ventas, nuestros equipos de marketing y ventas inevitablemente interactuarán con múltiples personas que pueden tomar una decisión o influir en ella. Todos esos individuos contribuyen a lo que finalmente es una decisión de la empresa.

Cuando cerramos un trato, es con una cuenta, no con un contacto. Lo mismo ocurre con perder una oportunidad o una renovación. Perdemos la cuenta. ABM no se trata de abandonar el líder, se trata de comprender el contexto del líder y la importancia de la empresa que representa, y descubrir y dirigirse a los jugadores adicionales en la mezcla. Descubrimos que al comienzo del proceso de ABM, se presta mucha atención a elegir en qué cuenta enfocarse. Eso es de vital importancia ya que impulsa las prioridades e identifica en quién gastamos nuestros activos clave, tiempo y atención. Esto generalmente se hace manualmente con la automatización de marketing proporcionando buenos datos para ayudar en el proceso de toma de decisiones.

El mayor obstáculo en el marketing basado en cuentas siempre ha sido lo que sucede después de que se identifican esas cuentas. Las demandas de comunicación, tanto en la comunicación como en el seguimiento de las comunicaciones, son asombrosas. Al aprovechar el módulo ABM de Act-On, los especialistas en marketing pueden dirigirse con precisión a todos los responsables de la toma de decisiones dentro de una cuenta y ofrecer una experiencia unificada en toda la organización, vincular comportamientos y datos de compradores individuales en una sola vista de cuenta, crear campañas basadas en cuentas para mejorar la crianza y el compromiso. y puntúe automáticamente las cuentas y active campañas y flujos de trabajo dentro y fuera de la bandeja de entrada. ¿Quiere ver el proceso de principio a fin? Vea la serie de videos que DiscoverOrg creó para documentar sus esfuerzos de ABM.

“Simplemente diría que lo que funciona para una empresa no funciona para otra empresa”, dijo Bullard. “Y así, nunca hay una salsa secreta mágica para ABM. El mayor consejo que tengo es experimentar, refinar, no tratar de hacerlo perfecto la primera vez, sino seguir mejorando. Y así es realmente como lo haces exitoso”.