La importancia de la personalización en el proceso de compra B2B

Imagine que es un especialista en marketing que está a punto de comenzar a investigar una nueva solución de martech para su organización. Para comenzar, deberá evaluar si este tipo de solución es algo de lo que podría beneficiarse y luego decidir qué opciones en el mercado se ajustan a sus necesidades actuales. Ahora imagine que después de visitar la página de inicio de un proveedor, en el proceso de simplemente recopilar información, recibe inmediatamente un mensaje que dice: "¡Complete este formulario para hablar con uno de nuestros vendedores!"

¿Cómo respondes? En el mejor de los casos, lo ignoras. En el peor de los casos, abandona el sitio. ¿Por qué? Porque no está listo para hablar con un vendedor, solo está buscando comprender rápidamente lo que esta empresa tiene para ofrecer. Si no puedes resolverlo fácilmente, seguirás adelante.

Sin embargo, a medida que avance en el viaje del comprador, sus necesidades cambiarán. Es posible que desee descargar un libro electrónico educativo o una hoja de trabajo. Es posible que desee leer estudios de casos o testimonios de clientes para ver lo que han hecho otros en su industria. Y cuando esté listo, puede registrarse para una demostración o hablar con un vendedor. El momento en el que esté listo para todo este contenido y/o compromiso, y el tipo específico de contenido y mensaje que le resultará atractivo, seguramente será diferente para usted que para cualquier otra persona que actualmente esté investigando este tipo de solución.

Es crucial reconocer, respetar y adaptarse a este tipo de variaciones para los clientes potenciales. Para ser competitivo y elevar su marca por encima de la multitud, el vendedor de hoy necesita tener las herramientas y la inteligencia comercial para poder adaptarse a cada prospecto individualmente.

Cada comprador B2B es diferente, así que no los trate a todos por igual.

El punto es que, al igual que los consumidores, los compradores B2B son todos únicos. Provienen de diferentes industrias, tienen diferentes necesidades en cada etapa de su viaje y tienen diferentes preferencias de contenido. En lugar de proporcionar una experiencia única para todos que incluya contenido y mensajes genéricos en todos los canales, uno que corre el riesgo de no dar en el blanco para cada individuo, puede aprovechar la personalización en tiempo real. La personalización en tiempo real lo ayuda a comprender a cada uno de sus prospectos a nivel individual y de cuenta para que pueda brindarles el contenido más relevante para guiarlos a lo largo de su viaje.

Puede pensar que personalizar sus canales digitales, ya sea por segmentos o por individuo, suena demasiado difícil. Sin embargo, las estadísticas muestran que sus compradores quieren, e incluso esperan, alguna forma de personalización. Infosys descubrió que el 74% de los clientes se sienten frustrados cuando el contenido del sitio web no está personalizado para ellos. Y eso no debería sorprender a la mayoría de los especialistas en marketing, ya que una encuesta reciente de Evergage y Researchscape International encontró que el 88 % de los especialistas en marketing cree que sus clientes potenciales o clientes esperan una experiencia personalizada.

Además, de los especialistas en marketing que actualmente utilizan la personalización, el 88 % observa un aumento medible, principalmente en las áreas de tasas de conversión más altas, experiencia del cliente mejorada y mayor participación de los visitantes. La mayoría ve una mejora del 1 al 10 % en sus KPI, mientras que el 10 % en realidad ve mejoras del 30 % o más. Entonces, la mayoría de los especialistas en marketing entienden la importancia de la personalización y ven sus beneficios.

Sin embargo, Evergage descubrió que solo el 21 % de los especialistas en marketing B2B están muy o extremadamente satisfechos con sus esfuerzos de personalización actuales, en comparación con el 53 % de los especialistas en marketing B2C. Y, en general, el 73 % de los especialistas en marketing cree que la personalización debería ser una mayor prioridad en sus organizaciones.

El nuevo comprador empoderado.

No es ningún secreto que los compradores empoderados de hoy exigen un nuevo nivel de enfoque en el cliente. Tienen una mayor expectativa de que las marcas con las que interactúan los conozcan y los atiendan personalmente. De hecho, Gartner descubrió que, para 2020, los motores de personalización inteligente utilizados para reconocer la intención del cliente permitirán que las empresas digitales aumenten sus ganancias hasta en un 15 %.

Tradicionalmente, los compradores y clientes se han visto obligados a seguir unos pocos caminos predefinidos creados por los especialistas en marketing. Si bien estos caminos agregaron un nivel de personalización a la experiencia, el método se ha quedado corto para ambos grupos. De manera similar a cómo hemos visto la evolución de la tecnología de mapas como Waze y Google Maps, las "direcciones predefinidas" han dado paso a rutas recomendadas más fluidas que tienen en cuenta los comportamientos de los usuarios individuales y los factores externos, en tiempo real.

Con el fin de ofrecer constantemente rutas de participación más precisas y personalizadas para las marcas y sus compradores, presentamos Adaptive Journeys para permitir que los especialistas en marketing interactúen con sus clientes de manera más efectiva. Al personalizar el viaje del comprador, los especialistas en marketing pueden ofrecer pistas muy específicas y personalizadas.

“Cada cliente es único, al igual que su camino hacia la compra, y en el mundo conectado de hoy es más importante que nunca que las marcas se adapten a cómo sus clientes quieren participar”, dijo Andy MacMillan, CEO de Act-On Software. “Los especialistas en marketing de las organizaciones medianas pueden pensar que esto es inalcanzable, pero creemos que las empresas de todos los tamaños deberían poder aprovechar el poder de las tecnologías predictivas para lograrlo, y estamos simplificando la forma en que los especialistas en marketing pueden hacer esto y haciendo es posible con Adaptive Journeys”.

¿Qué significa Adaptive Journeys en términos de la plataforma Act-On?

Adaptive Journeys es nuestra visión para el futuro de la automatización de marketing. Creemos que su plataforma de automatización de marketing debería poder reconocer comportamientos, preferencias e intereses, y usar esos datos para adaptar automáticamente el mensaje, el momento y el canal de entrega para interacciones más personalizadas. Hemos comenzado este viaje dentro de nuestro producto y tenemos grandes planes para hacer realidad esta visión.

¿Qué significa eso para ti?

Podrás entregar el mejor mensaje.

• Cree dinámicamente listas de contactos comprometidos por cualquier combinación de factores, ya sea que los datos se traigan del CRM, se capturen a través de un formulario web o las perspectivas de comportamiento que rastrea Act-On; estos segmentos pueden adaptarse automáticamente a medida que se proporciona nueva información. En el futuro, se pueden aprovechar más datos de fuentes adicionales para personalizar aún más los esfuerzos de participación.
• Hacer preguntas de seguimiento condicionales adicionales; presente u oculte dinámicamente preguntas basadas en las respuestas de un individuo.

En el momento perfecto.

• Prediga el mejor momento para enviar un mensaje a un destinatario previsto en función de comportamientos y acciones anteriores: el sistema lo enviará automáticamente durante la "ventana de participación óptima" prescrita para aumentar la apertura y los clics.
• Vaya más allá de las reglas de calificación condicional, los umbrales y las ventanas de tiempo, lo que le brinda la opción de automatizar la calificación en diferentes segmentos, industrias y compradores.

Por el canal ideal.

• Aproveche el aprendizaje automático para seleccionar el mejor canal (correo electrónico, web, móvil o social) a través del cual enviar un mensaje determinado, en función de las interacciones previas del individuo con la marca.
• Implemente un enfoque de marketing más multicanal y sea capaz de adaptarse mejor a los canales preferidos de sus clientes a través de cualquier canal en línea o fuera de línea, ya sea en medios pagados o propios.

¿Qué es lo siguiente?

La buena noticia es que si actualmente no está personalizando sus canales digitales para sus compradores B2B individuales, no es demasiado tarde para comenzar. Trabaje con una plataforma de personalización en tiempo real como Evergage que puede integrarse fácilmente con su pila martech existente. La centralización de los datos de comportamiento y atributos en una solución de este tipo le permitirá tomar medidas sobre sus valiosos datos con experiencias personalizadas y relevantes "en el momento". Y utilícelo junto con una poderosa plataforma de automatización de marketing como Act-On para entregar el mejor mensaje a cada cliente o prospecto, en el momento perfecto, a través del canal ideal.

Obtenga más información sobre estas soluciones líderes en la industria en www.evergage.com y act-on.com.