El modelo de nido de abeja para la estrategia de redes sociales

¿Qué es el modelo de panal?

El modelo Honeycomb es una forma de establecer las fuerzas más importantes detrás de la ecología de las redes sociales en las que operan todos los vendedores, usuarios y plataformas de redes sociales. Así es como se ven los bloques en su formación de panal.

Está compuesto por siete bloques, cada uno de los cuales representa un aspecto clave de cómo se usa lo social:

• Compartir : "La medida en que los usuarios intercambian, distribuyen y reciben información".
• Presencia : "La medida en que los usuarios saben si otros están disponibles".
• Relaciones : "La medida en que los usuarios se relacionan entre sí".
• Identidad : "La medida en que los usuarios se revelan".
• Conversaciones : "La medida en que los usuarios se comunican entre sí".
• Reputación : "La medida en que los usuarios conocen la posición social de los demás y el contenido".
• Grupos : "La medida en que los usuarios están ordenados o forman comunidades".

Estos siete bloques se pueden usar individualmente o en conjunto para ayudar a los especialistas en marketing a analizar cosas como sus actividades en las redes sociales, su audiencia y el ecosistema de redes sociales más amplio en el que operan.

La forma clave en que el panal permite esto es enfocando nuestra atención en los elementos más importantes de cómo funcionan las redes sociales. Podemos usarlo como una lista de verificación de factores estratégicos clave, para trabajar metódicamente durante la planificación o evaluación. Estructurar las sesiones de estrategia de esta manera puede ayudar a garantizar que las áreas cruciales no se queden fuera de nuestros análisis.

Por lo tanto, si estuviera creando un plan maestro de redes sociales para una marca, podría preguntarse "¿Cómo vamos a tener en cuenta los hábitos de uso compartido de redes sociales de nuestra audiencia?" , "¿Cuál es nuestro plan para construir nuestra reputación en las redes sociales?" etc. El uso del modelo de panal, así, asegura que se cubran todas las bases estratégicas más importantes.

Conociendo los siete bloques del panal de las redes sociales

Piense en los siete bloques del panal de las redes sociales como un tema de conversación para sus sesiones de estrategia social. Cada uno puede generar todo tipo de conversaciones esclarecedoras sobre el ecosistema social y el lugar de su marca dentro de él.

Estas conversaciones deben ser específicas para su propia marca y su situación, pero para ayudarlo a comenzar, analicemos algunos ejemplos de preguntas que se aplican a la mayoría de las empresas, junto con las definiciones centradas en el marketing de Target Internet de los componentes básicos del panal:

Identidad

¿Qué revelan los usuarios sociales sobre sus identidades, por ejemplo, nombre, edad, género, ubicación, profesión, educación?

La información que los usuarios ponen a disposición sobre su identidad es de vital importancia en el marketing de redes sociales, principalmente porque es fundamental para la forma en que nos dirigimos a los clientes potenciales con publicidad y divulgación. Si el perfil social y/o la actividad de una persona nos dice que tiene los rasgos de identidad A, B y C, podemos deducir que es un cliente potencial de alto potencial para que la marca se dirija.

Las redes sociales no solo revelan cosas sobre la identidad del mundo real de una persona; también puede formar su identidad digitalmente. Desde adolescentes que envían mensajes a sus amigos en Instagram hasta ejecutivos que comparten contenido en LinkedIn, todo tipo de personas utilizan las redes sociales para influir en cómo los ven los demás.

Preguntas de ejemplo:

• ¿Qué tan cerca está la identidad de los usuarios presentes en las redes sociales de la identidad que podemos inferir de otras fuentes de información?
• Si parecen existir diferencias claras, ¿cómo debería reflejarse eso en nuestra estrategia?
• ¿Cuál es el equilibrio adecuado entre obtener y procesar los datos de los usuarios y respetar la privacidad de los usuarios?
• ¿Cómo ayuda el contenido social a los usuarios a construir su identidad en línea/real?

Conversaciones

¿Cómo se comunican los usuarios a través de las redes sociales? Comprender esto es clave para formar una estrategia de marketing en redes sociales que alimente las conversaciones de los usuarios de manera efectiva.

Las conversaciones son el elemento vital de las redes sociales, ya sea en forma de comentarios, mensajes o incluso me gusta/favoritos. Los especialistas en marketing social deben trabajar para dar forma favorable a las conversaciones entre su marca y los usuarios, y también entre un usuario y otro.

Preguntas de ejemplo:

• • ¿Cuánta comunicación entre usuarios podría estar ocurriendo a través de canales sociales privados, como mensajes directos de Twitter o Facebook Messenger? Los especialistas en marketing se refieren a este tipo de comunicación como "social oscuro", como en el lado social que no podemos ver. Lea más sobre esto en nuestra guía de redes sociales oscuras.
  • ¿Cómo debe la marca interactuar con su audiencia a través de las redes sociales? ¿Qué canales deben usarse y cómo se gestionarán las interacciones de servicio al cliente a través de las redes sociales?
  • ¿Cómo se mantendrá sintonizada la marca con las conversaciones públicas que la involucran en las redes sociales? Mantenerse actualizado sobre lo que dice la gente sobre la marca y su sector ayuda a gestionar las amenazas de relaciones públicas y a crear el contenido social adecuado. Cubrimos este tema en detalle en nuestro episodio de podcast: Herramientas de escucha de redes sociales.

Intercambio

¿Cómo comparten los usuarios contenido en las redes sociales? Compartir videos, imágenes, texto, enlaces, ubicaciones, eventos y otros tipos de información es una gran parte de lo que hace que las redes sociales sean sociales .

Una de las razones clave por las que las personas comparten contenido es la formación de identidad. Si compartir un elemento de contenido se considera algo que reforzaría la identidad de una persona, la probabilidad de que lo comparta será mayor. Como tal, los especialistas en marketing deben asegurarse de que compartir e interactuar con su contenido ayude a los clientes a mostrarse lo mejor de sí mismos, por así decirlo.

Preguntas de ejemplo:

• ¿Qué podemos identificar sobre cómo nuestra audiencia comparte contenido? ¿Cuáles son las características del contenido que comparten?
• ¿Cuáles son los intereses mutuos de las personas en el público objetivo de la marca? Identifíquelos y tendrá una base sólida para crear contenido que se comparta con las personas adecuadas desde una perspectiva comercial.

Presencia

¿Hasta qué punto una persona o empresa está presente en las redes sociales y qué tan conscientes están otros usuarios de esto?

Algunas plataformas de redes sociales tienen mecanismos para hacer público el alcance de la presencia de un usuario: por ejemplo, las páginas de Facebook se actualizan automáticamente con una lectura de cuánto tiempo suele tardar el propietario de la página en responder.

Otro aspecto de la presencia es cómo la presencia de una persona en las redes sociales se relaciona con su presencia en el mundo físico. Esta conexión se realiza a través de acciones como el etiquetado de ubicación y la lista de direcciones comerciales físicas.

Preguntas clave:

• ¿Qué tan presente estará nuestra marca en las redes sociales?
• ¿Esto se alinea con las expectativas del cliente?
• ¿Qué revelan nuestros clientes sobre su ubicación física en las redes sociales?
• ¿Podríamos y deberíamos introducir esa información en nuestra estrategia de marketing social?

Relaciones

¿Cómo se relacionan los usuarios de las redes sociales entre sí y cómo se manifiestan estas relaciones en términos de interacciones en las redes sociales? Los usuarios de las redes sociales pueden tener grados de relación que varían drásticamente, desde completos extraños que simplemente siguen las cuentas de los demás, hasta parejas que interactúan de forma privada en las redes sociales y publican el estado de su relación públicamente, hasta grupos de amigos que utilizan mucho las funcionalidades de mensajes y eventos de grupos.

Las relaciones B2C en las redes sociales también pueden tomar muchas formas diferentes. A algunos usuarios les puede gustar un negocio simplemente para obtener su contenido en su feed; otros pueden realizar solicitudes de servicio al cliente o incluso transacciones a través de mensajes sociales.

Preguntas de ejemplo:

• ¿Cómo se relacionan nuestros clientes entre sí en las redes sociales y cómo debería esto alimentar nuestra estrategia?
• ¿Cómo nos gustaría que fuera nuestra relación con los clientes en las redes sociales y viceversa? Encontrar un término medio entre estos dos ideales es clave.
• ¿Qué dice la naturaleza de una relación en las redes sociales sobre la probabilidad de que se cumplan nuestros objetivos, por ejemplo, qué probabilidad hay de que nuestros seguidores compartan nuestro contenido con personas con las que se relacionan muy de cerca?
• ¿Cómo influye nuestra relación con un cliente en las redes sociales en nuestra relación general con ese cliente?

Reputación

¿Qué pueden aprender los clientes sobre su propia reputación y la reputación de los demás en las redes sociales?

Las plataformas sociales cuentan con una amplia gama de mecanismos para cuantificar la reputación de los demás, incluidos los me gusta, las marcas azules, las conexiones y el número de seguidores.

Una pequeña dificultad dentro de esto es que muchos usuarios sociales son hábiles para diferenciar entre indicadores legítimos de reputación social y juegos impulsados ​​​​por bots y manipulación manual. Por lo tanto, aunque una cuenta que usa bots de participación puede obtener una puntuación más alta en indicadores de reputación como me gusta y comentarios, su reputación puede ser relativamente baja a los ojos de los usuarios perspicaces.

Preguntas de ejemplo:

• ¿Cuáles son los objetivos de reputación del cliente de nuestra empresa, medidos cuantitativamente en Me gusta, seguidores, etc., y también en términos de cómo se percibe la marca? ¿Qué métricas de las redes sociales son los mejores indicadores de rendimiento frente a esos objetivos?
• ¿Cómo se compara nuestra reputación en las redes sociales con la de nuestros principales competidores? ¿Están las diferencias en proporción con otras métricas de rendimiento, como la cuota de mercado?
• ¿Cómo se relaciona nuestra cuota de voz (SOV) en las redes sociales con nuestra reputación?

Grupos

¿Cómo utilizan las personas las redes sociales para formar grupos y subcomunidades? El X% de las actividades de las redes sociales ocurre a través de canales privados, y un componente importante de esa comunidad social oscura y oculta se lleva a cabo a través de grupos y otras subcomunidades.

Este es un lado de las redes sociales que algunas empresas están mejor posicionadas para aprovechar que otras. Para la plataforma de contratación de músicos Last Minute Musicians, la ejecución y la publicidad a través del grupo es una fuente valiosa de visibilidad y personalización de la marca, mientras que para otras marcas, construir una comunidad en las redes sociales no es una opción tan natural.

Cada grupo tiene un punto focal, ya sea un interés compartido o una necesidad compartida. Los especialistas en marketing que pueden colocar su marca en el centro de un grupo exitoso obtienen la oportunidad de convertir ese grupo en un canal de marketing por derecho propio.

Preguntas de ejemplo:

• ¿En qué grupos sociales o subcomunidades están involucrados nuestros clientes?
• ¿Sería un grupo un canal de marketing apropiado para nuestra marca? De ser así, se requerirá un community manager para gestionarlo y/o monitorearlo.

Cómo usar el modelo de panal en tu estrategia de redes sociales

Sobre todo, el modelo de panal es un recurso para comprender mejor cómo funciona lo social. No hay una forma estándar de usarlo más allá de ese punto, pero nos gustaría presentar una sugerencia que funciona para nosotros: usar los componentes básicos del panal como una lista de verificación para probar su estrategia social.

Al formar una nueva estrategia o evaluar una campaña completa, revise cada uno de los bloques y considere la relación entre su actividad y el ecosistema social. Una versión condensada de sus conclusiones podría parecerse un poco a esto y podría terminar un poco así:

Las redes sociales son complejas y los especialistas en marketing tienen menos visibilidad sobre cómo interactúan los usuarios con sus campañas que sobre sus propios sitios web, que pueden monitorearse con herramientas como Google Analytics y Hotjar. Esto significa que comprender por qué las campañas funcionan como lo hacen puede ser un desafío. Usar el panal para guiar la planificación y la evaluación no resuelve por completo ese desafío, pero puede ser de gran ayuda.

La historia del modelo de panal y algunas reflexiones sobre su futuro

Varias autoridades de marketing rastrean los orígenes del modelo de panal hasta un grupo de académicos de la Universidad Simon Fraser en Vancouver: Jan Kietzmann, Kristopher Hermkens, Ian McCarthy y Bruno S. Silvestre.

Es cierto que este grupo desarrolló y popularizó el modelo de panal a través de su artículo ¿Social media? ¡Ponte serio! Comprender los componentes básicos funcionales de las redes sociales (2011). Sin embargo, ese artículo en sí mismo atribuye los orígenes del modelo al experto en comunicaciones en línea Gene Smith, quien estableció el panal utilizando una metáfora alternativa de "bloques de construcción" en su publicación de blog, Bloques de construcción de software social (2007).

Además, el modelo de Smith se basó en una lista de elementos de redes sociales que reunió Matt Webb, y esa lista era, a su vez, una versión ampliada de una lista creada por Stewart Butterfield (2003).

La contribución de Kietzmann, Kermkens, McCarthy y Silvestre fue convertir el trabajo de Smith, Webb y otros en un modelo más útil para los especialistas en marketing.

Hemos elegido terminar con esta sección para transmitir un punto importante: las fuerzas que impulsan las redes sociales están en constante desarrollo. Los componentes básicos del ecosistema social pueden evolucionar o cambiar por completo en los próximos años, así que tenga esto en cuenta y agregue al panal bloques de su propio diseño si surge la necesidad.

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