El alto costo del tráfico gratuito: presentación de Pubcon por Wil Reynolds

En esta sesión en Pubcon Las Vegas, el orador principal Wil Reynolds (@ wilreynolds ), fundador de SEER Interactive, habla sobre por qué es vital para las marcas crear "contenido por el que valga la pena pagar". Siga las diapositivas a continuación mientras lee lo que dijo Reynolds en este blog en vivo.

El alto costo del tráfico gratuito

En los últimos seis meses, Wil intentó lograr resultados de SEO con tácticas de búsqueda de pago.

En Las Vegas, probablemente todos nos estemos hospedando en un hotel. Busque un SERP de "hotel de Las Vegas" y encuentre los resultados orgánicos solitarios y marginados.

¿Adivina el CTR del puesto número 1? Es imposible. (Consulte las más de 25 razones de Reynolds por las que es imposible predecir el CTR a partir de las clasificaciones).

Introduce la idea de la disminución de la utilidad del margen con un ejemplo. El primer perrito caliente es delicioso. El perrito caliente número 50, no tanto. Cuando te esfuerzas tanto por lograr una clasificación superior y descubres que obtienes una tasa de clics de 1,574 y el resultado número 4 tiene un CTR de 1,4... eso es un valor de margen decreciente.

Es un mundo pagado. Muchos de nosotros diremos que a Google solo le importan los anuncios pagados, pero recuerda que Facebook no es muy diferente. Los usuarios no ven el contenido orgánico. Tu tráfico no es gratis. La idea de que lo orgánico es barato es incorrecta. Vuelve a hacer tus ecuaciones, porque básicamente todos hemos sido engañados. Comience a mirar el CTR de las palabras clave que tiene altamente clasificadas, y eso debería ser lo que lo ayude a determinar cuánto tiempo y esfuerzo debe dedicar a estas cosas.

La pregunta no es si entrar o no en pago. Es: ¿Qué estás construyendo que valga la pena pagar para que la gente lo vea?

¿Qué has construido que pagarías para que la gente viera? En un mundo pago, si no estás escribiendo contenido por el que vale la pena pagar, solo tienes una porción de contenido orgánico que no vale la pena ver.

La audiencia total de su contenido es mayor que la audiencia de búsqueda de su contenido. ¿Quién aquí buscó "conferencia de SEO" antes de llegar aquí a esta conferencia de SEO? ¿Quizás 4 de 2000?

¿Qué significa eso para el comercializador/SEO que se enfoca solo en lo orgánico? Buena suerte. se está encogiendo. Este es el Pubcon más grande de la historia, y el negocio está creciendo sin que la gente busque llegar aquí. Este es un recordatorio de que lo orgánico bien ejecutado es costoso.

Si está ejecutando un informe de clasificación y no mira la página de resultados de búsqueda, entonces no verá los cuadros de respuesta directa y otras características SERP que compiten con los anuncios orgánicos.

Wil no está diciendo que renunciemos a lo orgánico. Pelear la buena batalla. Pivote.

En primer lugar, tenemos que estar de acuerdo en qué es un gran contenido.

Ejemplo 1: comidas serias

Mire la guía definitiva de bistec de Serious Eats: http://www.seriouseats.com/2014/12/food-lab-guide-to-prime-rib.html

Han insertado cosas que son relevantes que ayudan a cocinar un bistec mejor (como P: ¿Qué herramientas necesitaré?). El contenido sigue y sigue, y aprendes algo. Por ejemplo, ¿sabías que un filete Delmonico es una costilla? Lea el artículo (lo siento, vegetarianos) y ahora lo sabe. ¿Cómo te sientes acerca de SeriousEats.com ahora? ¿Irías allí de nuevo?

Vale la pena mencionar aquí que esta historia comenzó cuando Wil miró Twitter y vio una publicación de Rand Fishkin con un enlace a un artículo de Serious Eats sobre la mejor manera de asar un bistec. Esto no comenzó con una búsqueda.

Piensa en la psicología de lo que sucede. Él lee el artículo. Él cocina un bistec increíble. La gente lo felicita por ello. Se siente mejor consigo mismo. Conecta ese sentimiento con Serious Eats. Ahora la marca le está haciendo volver cuando quiere cocinar salmón.

Ejemplo 2: Airbnb

Busque "Airbnb Londres": están destruyendo las palabras clave de alquiler de vacaciones porque las personas no buscan esa palabra clave genérica. Consulte las tendencias de Google; Verá que las consultas de "alquileres vacacionales" disminuyen y las consultas de "Airbnb" aumentan.

Hacer que las personas se sientan bien consigo mismas

Reynolds cita de Buffer (@buffer): “La gente no compra productos. Compran mejores versiones de sí mismos”. (Consulte el artículo completo sobre Buffer Social aquí: bit.ly/why-people-buy).

Piensa si tu contenido está haciendo que las personas se sientan mejor consigo mismas y que valgan la pena. Para comparar con el ejemplo de Serious Eats, el artículo de WikiHow "Cómo asar un bistec" está lleno de anuncios. ¿Cómo te hace sentir eso? Reynolds dice: “Me están vendiendo. WikiHow no se preocupa por mí ni por hacerme un mejor parrillero”.

¿Cuánto tiempo has dedicado a lo que hace que la gente compre? Reynolds admite que si observa cuánto tiempo invirtió en descubrir cómo funcionan los motores de búsqueda y cuánto tiempo invirtió en comprender por qué la gente compra, "es una farsa". En lugar de tratar de deconstruir el algoritmo del motor de búsqueda, ahora está analizando la psicología y lo que hace feliz a la gente. Libros como “Switch” lo ayudan a ver por qué la gente compra.

Cómo el sentirse bien (sobre una marca) afecta a las personas

Hablemos del cerebro. La corteza frontal orbital medial se ilumina cuando las personas ven marcas que reconocen. Mientras hacían una prueba sobre la actividad cerebral usando una resonancia magnética que observaba esta parte del cerebro, los investigadores les dieron vino a las personas. Les dijeron que era un vino de $90. Luego les dieron vino que dijeron que costaba $ 10 / botella. Los investigadores descubrieron que las personas se sienten mucho mejor consigo mismas cuando creen que están bebiendo lo bueno.

Ejemplo 3: Michelin

Hay un libro sobre marketing de contenidos escrito en 1900. La empresa Michelin en 1900 vendía más neumáticos con contenido. La empresa se dio cuenta de que a medida que las personas desgastaban sus llantas, tendrían que comprar llantas nuevas. Y sabían que la marca podía hacer que la gente comprara cosas. Pensaron que si lograban que el chofer manejara más, venderían más llantas. Entonces Michelin lanzó una serie de libros: La Guía Michelin de Restaurantes en el Campo Francés. (Los chefs con calificación Michelin son el resultado de este proyecto). La empresa sabía que si le daban estos libros a más choferes, conducirían más por la campiña francesa, les darían a sus clientes una experiencia de nuevos restaurantes, y esos clientes se sentirían especiales contándoles a sus amigos sobre lugares nuevos y exclusivos en los que habían cenado. (Reynolds escuchó esta historia de Kieran Bass (@kieranbass).

Hoy les pregunta a los clientes: ¿Cuento con su confianza para gastar del 3 al 5 por ciento de su presupuesto de marketing en hacer que la gente ame su marca? Cuando hacen un buen trabajo con eso, al año siguiente les pide a los clientes el 10 por ciento.

Ejemplo 4: Hoteles W

Ejecutivos de negocios que viajan, Reynolds comparte cómo W Hotels convirtió una habitación vacía en una oportunidad de relaciones públicas. En su camino a Nueva York recientemente, tuvo este intercambio en Twitter:

Cuando llegó al hotel para registrarse temprano, el recepcionista le dijo que no había habitaciones disponibles. Pero alguien más se acercó y dijo: “Sr. Reynolds? Tu habitación está lista. El equipo de redes sociales se ocupó de su solicitud al actualizarlo a una suite. Más tarde, Reynolds compartió la historia en un artículo para la revista Entrepreneur. Ganancia de relaciones públicas.

Ejemplo 5: Amazonas

Reynolds cita: "El truco más grande que el diablo jamás hizo fue convencer al mundo de que no existía". El fundador y director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos, "es el mejor SEO" a pesar de su declarado disgusto por la optimización de motores de búsqueda. Amazon tiene una tasa de conversión del 74 por ciento. "Pagar con Amazon" en su meta descripción le dará a la gente una señal de que tiene un pago fácil.

Las mejores innovaciones que jamás se le ocurrieron se produjeron cuando eliminó la solución fácil de la mesa. Saca el sitio web de la ecuación. Eliminar la fricción. Por ejemplo, Amazon lanzó los botones Dash, una idea 10x que deleita a los clientes y elimina la fricción.

Eliminar fricción, actualizar contenido

Busque dónde su negocio dificulta que las personas interactúen con usted y luche para eliminarlo. ¿Cómo mejoraría la clasificación de su negocio si alguien le dijera que no puede cambiar su sitio web? Quite esa solución fácil de la mesa teórica y se le ocurrirá algo innovador y diferente.

Ve MÁS GRANDE. Está haciendo que su empresa escriba menos contenido y actualice el contenido antiguo. Mire sus análisis y vea qué antigüedad tiene el contenido más visitado. Mire ese contenido y pregúntese cómo se puede actualizar. “ Escribe menos cosas nuevas; regresa y asegúrate de que las cosas viejas sigan siendo valiosas. ”

Ejemplo 6: Mejor contenido de SEER

La guía Screaming Frog de Reynolds ocupa el primer lugar, pero está desactualizada porque Screaming Frog tiene una versión más nueva. ¿Y qué si consigue el clic? El contenido no resolverá el problema del visitante.

Piensa sobre esto. Su empresa creó una pieza de contenido: una guía para ayudar a los clientes a obtener más de Pinterest. Crearlo tomó:

• 11 personas
• 200–300 horas
• $900 en promoción
• 0 construcción de enlaces
• 0 alcance

Ahora es la guía más buscada con la marca de su empresa. SUGERENCIA: Realice la prueba de caracteres alfabéticos con el nombre de su marca al frente del cuadro de búsqueda para ver si alguien está buscando su contenido de marca.

Una búsqueda en Topsy revela que muchas personas están compartiendo esa guía. Alguien incluso agradeció a Wil por un anuncio que publicó con el contenido. ¿Cuándo alguien agradece a la gente por los anuncios? Cuando tienes un contenido realmente bueno.

Más resultados: la guía se incluyó en Moz Top 10. La guía se clasificó en la primera página de Google. Un correo electrónico de una fuente confiable mejoró la clasificación de la guía. Cuando SEER lanzó por primera vez esta guía, había cuatro clasificaciones de guías. Están subiendo y esperan superar incluso a la propia guía de Pinterest en las clasificaciones.

Preguntas:

1. Nombra las empresas que crees que aparecen en "SEO 101".
2. ¿Qué resultado es menos probable que te muestre ventanas emergentes?
3. ¿Quién ama las ventanas emergentes?

Serious Eats está rebanando y troceando la vaca dorada. Dominan las SERP para cosas como "costilla vs". y "mejor bistec para". Cuando ha pasado cientos de horas creando un buen contenido, es fácil dividir y crear más contenido como este. El contenido posterior se vuelve más fácil cuando construyes algo que es genial.

'Hacer menos contenido' y otros consejos

Quiere que nos comprometamos a hacer menos contenido. Coseche los beneficios orgánicos posteriores. Escriba algo que haga que las personas comiencen a buscar la marca después de leer algo que mejoró su vida.

Reynolds recomienda "Nudge" como un gran libro para leer. Busque comprender a la audiencia que subiría de nivel si encontrara su contenido. Recuerda, pagado es tu amigo. Puedes dirigirte a tu audiencia de una manera muy granular. Puede excluir y palabras clave de concordancia negativa, y puede orientar el valor neto, el estado de la relación y los intereses.

Use Keywordtool.io: ingrese el nombre de su marca y vea lo que la gente está buscando.

Si tu contenido fuera eliminado de la web, ¿alguien lo extrañaría?