La experiencia del cliente es una experiencia de contenido

Suscríbase a nuestro boletín mensual, Contenido y contexto, para recibir información y actualizaciones futuras sobre el mundo del marketing de contenidos del CEO de Skyword, Andrew C. Wheeler .

Hablemos de la convergencia del marketing de contenidos y la experiencia del cliente (CX).

Hace dos años, y 23 años desde que Bill Gates declaró que "el contenido es el rey", pocas marcas realmente habían hecho del contenido la piedra angular de la experiencia de sus clientes.

Eso cambió con la pandemia.

Las experiencias digitales se convirtieron en el centro de atención, y todos los billones gastados en iniciativas de transformación digital (DT) a lo largo de los años no impidieron que las marcas fueran atrapadas por sorpresa.

Caso en cuestión: Escuché de un ejecutivo de marketing que estaba aterrorizado porque la experiencia digital de su marca no estaba lista para el horario de máxima audiencia. La pandemia estaba llevando a millones de clientes potenciales a su primera experiencia de compra de comestibles en línea y, frustrados, se estaban alejando de ella. Sería una gran batalla cuesta arriba recuperar incluso una parte de esos clientes después del hecho.

Otro vicepresidente de la industria de servicios financieros me dijo que la pandemia fue una llamada de atención: "Rápidamente nos dimos cuenta de cuán inconexas eran algunas de nuestras experiencias digitales y nuestros recorridos de usuarios... realmente destacó las oportunidades para que seamos mejores de una manera holística y manera realmente visceral".

Reconociendo el costo de oportunidad involucrado, los CMO y CCO han estado luchando para corregir esas deficiencias desde entonces.

Ahora las marcas han pasado de hacer los cambios duros y rápidos que necesitaban para garantizar la continuidad del negocio durante la pandemia a hacer más inversiones mayoristas en digital como el área de crecimiento principal para sus negocios.

Entonces, ¿qué papel juega el contenido en todo esto? En definitiva, uno crítico. Te daré tres razones por las cuales:

1. Adquisición de clientes: recientemente, Scott Galloway validó el trabajo de los especialistas en marketing de contenido en todas partes cuando escribió: "Las empresas de todos los sectores se están dando cuenta de que la mejor manera de reducir su CAC (costo de adquisición de clientes) es producir contenido propietario que mantenga a los clientes comprometidos y aumente la palabra". de boca". Señala cómo las marcas inteligentes han engullido a las empresas de medios digitales con grandes audiencias aparentemente monetizables (es decir, la compra de The Hustle por parte de Hubspot o la compra de MarketSnacks por parte de Robinhood). En el caso probable de que su marca no esté en posición de comprar una empresa de medios, debe comenzar a pensar y actuar como tal; eso significa construir una audiencia propia con un ecosistema de contenido único y de alto valor que impulsa el compromiso continuo.

2. Expectativas: Con la creciente importancia de lo digital viene una mayor presión para hacer que su experiencia digital sea excepcional. Debido a lo que Accenture describe como la liquidez de las expectativas del consumidor, las marcas no se juzgan frente a competidores directos en un contexto digital; se juzgan según los estándares establecidos por cualquier entidad con la mejor CX de su clase. Ahora que muchos de los fundamentos de CX son comunes (como pago rápido, imágenes de productos de alta calidad y fácil navegación), la diferenciación de CX es aún más difícil de lo que solía ser. Las marcas que se destacan lo hacen con contenido que respalda una narrativa de marca única que se ajusta a la(s) persona(s) a la(s) que sirven. Un ejemplo es la superestrella de DtoC Airbnb, cuyo sitio está salpicado de contenido rico basado en personas, incluido su anuncio de producto más reciente, que comienza como una película narrativa.

3. Innovación: una mayor dependencia de los canales digitales requiere un aumento en el contenido digital necesario para alimentarlos, simple y llanamente. Las marcas no solo necesitan contenido para respaldar una mayor actividad en los canales digitales existentes, sino que también necesitan contenido nuevo en la red para "digitalizar" áreas del embudo de ventas que antes eran en gran parte respaldadas por humanos, como consultoría de ventas, selección de productos, solución de problemas, etc. Y, para aquellos que pretenden finalmente darse cuenta del potencial de la tecnología de personalización en el futuro, se requiere aún más contenido (en forma de variaciones modulares).

Creo que la mayoría de ustedes estaría de acuerdo en que la experiencia del cliente ahora es, esencialmente, una experiencia de contenido. Pero, ¿está su organización en la misma página?

Pregunto porque las marcas con las que trabajamos persiguen sus visiones de una experiencia del cliente unificada e impulsada por el contenido de manera muy agresiva.

La ventana de oportunidad se está cerrando para las marcas que no han hecho que el contenido sea clave para su estrategia de CX. Y los especialistas en marketing tienen una cantidad finita de tiempo para asumir un papel influyente en esta área de innovación dentro de sus marcas.

Si aún no lo ha hecho, aquí es donde le recomiendo comenzar su viaje hacia una experiencia de cliente más exitosa y habilitada para el contenido:

Audite el viaje de su cliente

¿Qué tipo de experiencia digital está brindando a los clientes? ¿Tu contenido está generando un camino claro hacia la conversión o está roto o incompleto? Para averiguarlo, debe auditar el recorrido de su cliente digital y el contenido que lo respalda, desde publicaciones de blog y libros blancos hasta páginas de productos y servicio al cliente. Busque "agujeros en el cubo", es decir, dónde los clientes se están quedando fuera del embudo y qué contenido falta o tiene un bajo rendimiento que podría evitar que eso suceda. Nuestra investigación ha encontrado que lamentablemente falta contenido para apoyar la conversión y la retención en la mayoría de las organizaciones. Haga de esta auditoría su punto de partida, pero también conviértala en un hábito. Muchos especialistas en marketing no revisan el recorrido del cliente con regularidad porque suponen que no cambia con demasiada frecuencia. La pandemia por sí sola ha tenido un gran impacto en los viajes digitales y el comportamiento (así como las plataformas) seguirá evolucionando a un ritmo acelerado.

Incorpora datos rápidos

Una de las mayores brechas que limitan la capacidad de las marcas para tomar decisiones centradas en el cliente es la falta de datos centrados en el cliente. Las fuentes tradicionales de datos de clientes (como estudios de mercado o informes de analistas) son valiosas para el análisis de tendencias, pero son demasiado lentas y carecen de la especificidad para alimentar las necesidades actuales de planificación de contenido en tiempo real. Una gran cantidad de soluciones de datos están cambiando eso. Hemos estado probando el uso de nuestros propios "datos rápidos" en combinación con herramientas como Suzy para ayudar a las marcas a aprovechar el sentimiento inmediato del cliente y presionar la mensajería basada en personas antes de que se comercialice. Idealmente, usará una combinación de datos rápidos y lentos (más) para sacar conclusiones sobre su marca, mercado y audiencia, respectivamente, pero puede ver en el gráfico a continuación que las entradas digitales son particularmente integrales para la planificación de contenido digital: haga Seguro que los estás aprovechando.

Adapte su modelo de recursos

Pregúntese si su organigrama está preparado para respaldar un aumento importante en la creación de contenido. Por una serie de razones que mencioné antes, escalar el contenido a través de un recuento incremental o traspasar grandes porciones del embudo de marketing a las agencias ya no es sostenible. ¿Qué es sostenible? Aumentar su equipo con recursos externos flexibles y (si es necesario) socios para administrar esos recursos por usted. Esto ofrece el beneficio adicional de brindarle acceso a un conjunto de habilidades y antecedentes mucho más diverso de lo que realmente podría contratar. Asegurar y retener a los mejores talentos a través de modelos de empleo tradicionales solo será más desafiante. Por lo tanto, si aún no lo ha hecho, le recomiendo ver cómo los equipos mixtos ya se han afianzado en nuestra industria y planificar cómo adoptar la mejor versión de esta solución para su equipo.

Profundice sus vínculos con equipos digitales

A menos que tenga los conocimientos técnicos en su equipo, es más que probable que necesite el soporte continuo y la aceptación de un equipo de desarrollo web, DT o CX para hacer realidad su visión de entrega de contenido inteligente a escala. Forje asociaciones más estrechas con estos miembros del equipo y departamentos ahora; aproveche su conocimiento mientras examina su experiencia digital existente y proponga recomendaciones sobre cómo cambiarla. Personalmente, descubrí que estos equipos casi siempre saben cómo hacer las cosas más rápido y mejor de lo que podría haber imaginado, y con resiliencia integrada.

Veo muchos paralelismos entre la administración de contenido del CMO actual y la administración de tecnología del CIO a principios de la década de 2000. Reemplace "tecnología" por "contenido" y las preguntas que los equipos de marketing deberían hacerse son claras:

• ¿Cómo se usa nuestro contenido hoy en día y qué tipo de contenido nos ayudará a brindar un mejor servicio a nuestros clientes?

• ¿Cómo difundimos la práctica de la estrategia de contenido en toda la empresa?

• ¿Cómo escalamos el uso de contenido en toda la empresa mientras controlamos la continuidad?

• ¿Cómo vinculamos nuestros esfuerzos de innovación de contenido con los objetivos comerciales que se aplican a todas las divisiones de la empresa?

Si acepta esta analogía, sabrá cómo se desarrolla el papel del CMO como integrador y arquitecto de contenido. Aquellos que tengan éxito construirán ecosistemas de contenido que se alineen con los nuevos modelos de experiencia del cliente, aumentarán la efectividad de cómo se usa el contenido en departamentos aislados y construirán operaciones de contenido flexibles que luego pueden convertir en un activo competitivo.

Aquellos que no hacen nada pueden esperar quedar excluidos de las decisiones que impactan directamente en las métricas de las que son responsables, perder clientes valiosos frente a los competidores o (eventualmente) ser reemplazados.

La pregunta que hay que hacer no es cómo hacemos que el contenido funcione para lo que estamos haciendo ahora. Es dónde queremos que esté nuestra marca dentro de cinco años y cómo necesitamos usar el contenido ahora, el próximo año y el año siguiente para llegar allí.

Por cierto, organizamos Pathfinders, una serie de mesas redondas que reúne a los especialistas en marketing para establecer contactos, compartir mejores prácticas y resolver temas como CX, escalar contenido, probar el ROI del contenido y más. Es un evento solo por invitación, así que envíeme un correo electrónico si está interesado en estar en la lista de invitados.

Imagen destacada de Ivan Samkov de Pexels.