El modelo de ecosistema de contenido: cómo crear un plan de marketing de contenido unificado
Publicado: 2021-09-28El contenido ya no es una táctica de marketing; es moneda de marca.
En los últimos años, hemos visto que la mayor parte del viaje del comprador se ha vuelto digital, transformando la experiencia del cliente en una experiencia de contenido.
Y hemos visto cómo las marcas pasan de pagar por clientes potenciales a invertir en su propio liderazgo de pensamiento, acumulando grandes audiencias en línea mientras muchos editores de medios luchan.
Luego, llegó la pandemia, lo que demostró sin lugar a dudas que el contenido digital brinda a las marcas una base de poder vital para influir, educar y retener a sus clientes a gran escala.
Esta guía está diseñada para ayudarlo a construir esa base de poder.
Si es como la mayoría de los especialistas en marketing, es posible que se encuentre atrapado en un ritmo: cree activos según lo solicitado, luego continúe. A esto lo llamamos marketing centrado en activos.
Como eventos aislados, estos actos se sienten útiles, incluso productivos. Pero en masa, los activos y las campañas únicas no hacen prácticamente nada para expandir la esfera de influencia de su marca.
Para atraer constantemente clientes hacia su marca a escala, debe crear deliberadamente un ecosistema de activos interconectados de alto valor.
Considere la diferencia: el marketing basado en activos equivale a dispersar contenido sin procesar en todo el universo digital. Pero con el marketing impulsado por el ecosistema, creas un sistema solar de contenido con su propia atracción gravitatoria. Cada nuevo activo refuerza a los demás, creando una experiencia colectiva que se vuelve más fuerte y más efectiva a medida que se expande.
Si está listo para pasar de crear activos únicos a crear un ecosistema de contenido, pero necesita una metodología para hacerlo, esta guía es para usted.
¿Qué es el modelo de ecosistema de contenido?
El modelo de ecosistema de contenido es una forma de aumentar la eficacia de su marketing mediante la organización del contenido en una red estratégica de activos que, en conjunto, generan impulso en el mercado y respaldan el proceso de compra a escala.
Así es como hemos desglosado este modelo para ayudarlo a implementarlo en su propia organización:
Tabla de contenido:
Los componentes de un ecosistema de contenido
Cómo funcionan los ecosistemas de contenido
Cómo construir un ecosistema de contenido
Consejos para empezar
¿Cuáles son los componentes de un ecosistema de contenido?
Estos cinco componentes esenciales definen un ecosistema de contenido exitoso:
Flujos de contenido
Mezclas de activos
Pilares temáticos
Vínculos Estratégicos
Ráfagas de contenido
Así es como trabajan juntos:
1) Flujos de contenido
Los flujos de contenido son colecciones de contenido que respaldan una etapa específica de la experiencia del cliente. En un ecosistema, los activos de los flujos de contenido están conectados para crear una experiencia de cliente perfecta.
Cuando pensamos en un ecosistema de contenido siempre activo, cinco flujos de contenido principales suelen formar el panorama general:
2) Mezclas de activos
Su combinación de activos define los tipos de contenido que usará dentro de cada flujo de contenido.
Un tipo de contenido singular rara vez es suficiente para crear un flujo de contenido "ganador" en el mundo digital actual. El uso de múltiples tipos de contenido equipa a su marca para obtener una exposición más amplia con contenido conveniente y accesible que está optimizado para diferentes canales y contextos.
Por ejemplo, el flujo de contenido de búsqueda de una marca puede consistir en guías definitivas de formato largo (como esta) que están contextualmente respaldadas por (y enlazadas) con artículos de blog relacionados y videos instructivos.
3) Pilares temáticos
Los pilares temáticos son las áreas temáticas amplias por las que desea que su marca sea conocida en el mercado. Estos pilares determinan los temas y subtemas que cubrirá el contenido de su ecosistema.
Piense en los pilares temáticos como los temas que organizan su contenido. Especialmente cuando tiene recursos limitados, los pilares temáticos lo ayudan a anclar estratégicamente su contenido en torno a lo que más importa para su negocio.
Si es una marca de servicios financieros, por ejemplo, es posible que desee ser visto como el experto de la industria en gestión de deuda. El contenido de su ecosistema se alinearía con ese pilar temático de las siguientes maneras:
4) Vínculos Estratégicos
Su ecosistema es tan fuerte como el tejido conectivo que lo une. Por lo tanto, la vinculación estratégica es vital para garantizar que el contenido dentro de su ecosistema se cree para 1) reforzar la autoridad de su tema y 2) guiar a los clientes a través del viaje de compra de manera orgánica.
Enlaces cruzados e incrustaciones
El contenido se conecta principalmente a través de enlaces cruzados o incrustando activos contextualmente relacionados dentro de cada contenido que publica. A medida que planifique el contenido, querrá agrupar los activos relacionados mediante un modelo central y radial, con un activo que cubra ampliamente un tema vinculado a activos que aborden subtemas relacionados con mayor profundidad.
Debido a que los clientes (y los motores de búsqueda) escanean las páginas en busca de relevancia temática y dan más credibilidad a los sitios que demuestran una amplia experiencia en el tema, relacionar el contenido por tema es la mejor manera de mejorar la visibilidad de la búsqueda y generar participación en el sitio.
CTA
También hay que tener en cuenta la intención del cliente, y ahí es donde entran las llamadas a la acción. ¿Recuerdas tus flujos de contenido? Cada activo en su ecosistema tiene un papel que desempeñar en el proceso de toma de decisiones del cliente. En función de cómo un activo se alinea con el proceso de toma de decisiones de su cliente, puede predecir razonablemente qué contenido atraerá la CTA para aquellos que desean dar el siguiente paso para conocer sus soluciones.
¿El siguiente paso es una consulta de ventas? ¿Se está registrando en un seminario web para obtener más información sobre el tema? ¿Se está registrando para recibir actualizaciones sobre el tema? Haga que su CTA sea una solicitud de demostración, un formulario completo o una captura de correo electrónico en consecuencia.
Todo activo es una oportunidad de conversión, por lo que lo más importante es no desaprovecharla. Consulte este artículo para obtener consejos sobre cuándo y cómo usar ciertos tipos de CTA en su comercialización.
5) Ráfagas de contenido
Con un ecosistema de contenido creado en torno a un conjunto central de temas, ahora puede configurar dinámicamente activos relacionados en experiencias y campañas ricas y basadas en valores, también conocidas como ráfagas de contenido.
Si bien sus flujos de contenido siempre activos aumentan constantemente la autoridad de su tema y amplían su alcance digital, las ráfagas de contenido capitalizan los temas oportunos para darle a su marca un impulso adicional instantáneo.
Una explosión de contenido implica tomar un grupo de contenido sobre un tema oportuno y promocionar esos activos como una serie durante un período específico para capitalizar la creciente demanda.
Continuando con el tema de la gestión de la deuda como ejemplo, compilar contenido que aborde específicamente el subtema de la deuda de préstamos estudiantiles y promoverlo durante la temporada de graduación, un momento en que muchos estudiantes universitarios enfrentan el desafío de averiguar cómo pagar sus préstamos escolares, es un la manera perfecta de capturar una parte desproporcionada de la voz cuando el interés en ese tema se está disparando.
Es importante reconocer que las ráfagas de contenido no reemplazan el contenido permanente que constituye el núcleo de su ecosistema. Sin un ecosistema al que atraer clientes, una ráfaga de contenido pierde la mayor parte de su valor.
Consulte este artículo de Skyword sobre contenido perenne y oportuno para obtener más información sobre el valor de hacer que ambas partes formen parte de su ecosistema de marketing.
¿Cómo funciona un ecosistema de contenidos?
Mantener la actividad de adquisición
Con flujos de contenido que se ejecutan siempre, su marca tiene contenido nuevo en el mercado, lo que impulsa la adquisición de clientes el 100 por ciento del tiempo.
Con el tiempo, esto crea una marea creciente de contenido que aumenta la exposición de la marca en todos los canales y, desde una perspectiva de búsqueda, aumenta el tráfico que dirige a su sitio.
Lo que es más importante, a medida que las audiencias interactúan con su contenido, ahora tiene la infraestructura para convertirlos en clientes potenciales y, en última instancia, en clientes de manera más efectiva.
Autoridad de acumulación
Alinear todo su contenido con algunos pilares temáticos garantiza que, en lugar de hervir el océano, esté acumulando activos que refuerzan la experiencia de su marca en áreas de alta prioridad.
Cuanto más desarrolle la amplitud y profundidad de su cobertura de contenido en cada tema, más autoridad acumulará a los ojos de los motores de búsqueda y mayor será el aumento resultante en la visibilidad en las consultas de búsqueda relevantes.
A los ojos de los clientes, una gran cantidad de conocimientos y consejos de calidad en los temas que abordan sus soluciones lo posicionan como un proveedor de soluciones más creíble y confiable.
Conectando la experiencia
El marketing ahora es en gran medida el dueño de la experiencia digital; en otras palabras, la experiencia del contenido de la marca. Los clientes esperan que la experiencia sea informativa, bien organizada y sin fricciones.
Un ecosistema de contenido respalda esto al organizar y crear una conexión lógica entre los activos para los clientes.
Al organizar activos estratégicamente en la experiencia del cliente y conectarlos por tema e intención del cliente, su marca está configurada para influir en el proceso de toma de decisiones del cliente a escala.
Unificando la Creación
Un ecosistema de contenido desbloquea una visión empresarial del contenido que mantiene a toda la organización de marketing coordinada y trabajando hacia los mismos objetivos de manera más eficiente.
Como modelo de alto nivel, es un recurso que toda la organización de marketing puede utilizar para orientar su planificación a corto y largo plazo.
El uso de la infraestructura de su ecosistema para sincronizar todos los equipos relevantes, desde los responsables de crear contenido hasta los que lo distribuyen, establece líneas claras de responsabilidad y elimina los esfuerzos desperdiciados entre los equipos.
¿Cómo construyo un ecosistema de contenido?
El ecosistema de contenido de cada marca variará en función de una combinación de factores, incluida su industria, soluciones, público objetivo y objetivos comerciales.
Aquí hay un desglose de los cinco pasos cruciales para trazar el ecosistema de contenido adecuado para su marca.
Paso 1: evalúa tu experiencia de contenido actual
Su experiencia de contenido debería ayudar a su marca al ayudar a su cliente objetivo. Entonces, la primera pregunta que debe hacerse es doble: ¿Tiene el contenido que su cliente objetivo necesita en cada etapa de su viaje de compra y ese contenido lo ayuda a lograr sus objetivos de marketing?
Usando estos criterios, revise la experiencia de su cliente de cabo a rabo e identifique brechas y puntos débiles.
Pregúntese: ¿está generando tráfico de calidad a su sitio, pero le falta el contenido atractivo que genera oportunidades de venta que necesita para cumplir con las cuotas de canalización? ¿Sus clientes no tienen acceso a videos explicativos de productos y estudios de casos que podrían acortar el ciclo de ventas y mejorar las tasas de cierre? ¿Está perdiendo frente a la competencia en parte debido a la falta de reconocimiento de marca y posicionamiento de liderazgo intelectual en el mercado?
Si necesita ayuda con este proceso, considere una auditoría de contenido. Después de todo, no puedes mejorar lo que no puedes medir. Una autoevaluación honesta es el mejor primer paso.
Paso 2: Identifique los flujos de contenido que necesita
Como siguiente paso, identificará los flujos de contenido que necesita para abordar esos puntos débiles. Primero, especifique qué contenido se requiere. Luego, identifique cómo necesita conectarse con el resto del contenido en su ecosistema para generar los resultados deseados.
Por ejemplo, es posible que necesite contenido de búsqueda para atraer tráfico más calificado. Aún así, necesita ese contenido para vincular a sus páginas de soluciones y presentar imanes de prospectos que le permitirán capturar la información de los visitantes y calificarlos como prospectos.
Paso 3: Defina sus mezclas de contenido
Ahora identificará los tipos de contenido que usará en cada flujo de contenido. En esta etapa, una sólida inteligencia de mercado debe guiar su toma de decisiones.
Pregúntese: ¿Cómo prefiere su público objetivo consumir información en las diferentes etapas del proceso de toma de decisiones? ¿Cómo abordan sus competidores el contenido en una etapa similar? ¿Hay oportunidades para que llene un vacío de información en el mercado?
Responder estas preguntas lo ayudará a hacer apuestas de contenido más seguras y a crear un enfoque exclusivo para cada tipo de contenido que ayudará a que su marca se destaque. También evitará la limitación involuntaria de su audiencia debido a las preferencias de tipo de contenido.
Al seleccionar los tipos de contenido, considere cómo cada uno reforzará a los demás. Y piense en cómo se puede atomizar cada uno (dividir en activos más pequeños) para reutilizarlos en la experiencia del cliente y los diferentes canales de distribución.
Paso 4: establece los pilares de tu tema
Es posible que su marca ya tenga identificados temas de mercado a nivel corporativo, pero estos deben adaptarse a un contexto centrado en la audiencia.
En general, sus pilares temáticos deben tomar los temas por los que desea que su marca sea conocida en el mercado y las soluciones que ofrece y destilarlos a través de los intereses de su público objetivo.
Una vez que haya establecido sus pilares, los desglosará de forma continua en subtemas centrados en la audiencia, demostrando a través de su contenido que está calificado de manera única para ayudar a los clientes a resolver los desafíos en esas áreas.
El contenido en todos sus flujos de contenido debe vincularse con los pilares de su tema central para garantizar que todo el contenido de su ecosistema esté enfocado, tenga un propósito y cree autoridad en el tema.
Aquí, puede ver cómo los diferentes activos que abordan el tema de los puntajes de crédito pueden conectarse para brindar a los clientes una colección de información valiosa sobre el tema que se relaciona con las soluciones de marca.
Consulte este consejo experto si necesita ayuda para identificar los pilares de contenido correctos.
Paso 5: Facilite la creación de contenido
Ahora que tiene un plan de contenido unificado y calibrado para impulsar sus resultados de marketing, necesita los recursos para crear ese contenido a escala.
Su modelo puede implicar alinear la creación de contenido con las líneas de negocio o entre líneas de negocio por flujo de contenido.
Sea cual sea su enfoque, hemos descubierto que combinar equipos mediante la combinación de administradores de contenido internos con creativos independientes (piense en diseñadores, escritores, videógrafos, etc.) es la mejor manera de mantener una estrategia centralizada y al mismo tiempo garantizar el acceso al ancho de banda flexible que necesita. para impulsar la creación a escala.
De hecho, según nuestra última encuesta de marketing de contenido, el 73 % de los líderes de marketing planea confiar más en los trabajadores independientes en los próximos uno o dos años, principalmente para mantenerse al día con la demanda del mercado.
Consulte este artículo para obtener más información sobre cómo los modelos de colaboración flexibles están transformando el marketing.
Consejos para empezar
Aquí hay algunos factores importantes a considerar cuando busca poner en funcionamiento su plan de ecosistema de contenido.
Utilice una auditoría de contenido para asignar sus activos existentes a sus flujos de contenido y pilares temáticos. Identifique si los activos están obsoletos, necesitan actualizarse o pueden permanecer como están para garantizar que se eliminen o integren en su nuevo ecosistema y estructura de enlace.
Asegúrese de tener pautas visuales y de contenido que especifiquen el tono, el estilo y la apariencia específica de su contenido para garantizar que sus activos sean cohesivos y refuerce constantemente su identidad de marca única.
Encuentre creadores de contenido expertos para asegurarse de que su contenido sea contextualmente rico, impecablemente elaborado y atractivo. Las redes independientes son una excelente herramienta para buscar especialistas en contenido a escala.
Configure un calendario de contenido empresarial con visibilidad en toda la organización de marketing para facilitar la colaboración fluida entre los equipos de creación y distribución de contenido.
Establezca un marco de medición que analice el impacto del contenido de manera integral, incluidas las métricas de tráfico y compromiso, así como las métricas de conversión, lealtad y productividad. Recomendamos realizar un seguimiento del rendimiento al menos una vez al mes, pero haciendo ajustes tácticos en función de los datos trimestrales.
Por supuesto, su estrategia de marketing seguirá evolucionando. Una vez que haya establecido y ejecutado su plan de ecosistema, debe revisarlo y evaluarlo en su totalidad anualmente para asegurarse de que sus metas, objetivos y tácticas aún se alineen estrechamente con las necesidades comerciales y de la audiencia.
La publicación constante de contenido centrado en la audiencia es un primer paso importante hacia un marketing más efectivo, pero un enfoque más calculado para la creación a través de la experiencia del cliente es la mejor manera de impulsar su marketing a escala.
Si necesita ayuda para alinear a las partes interesadas y activar el Modelo de ecosistema de contenido en su organización, nos encantaría ayudarlo. Puede contactarnos para una consulta llenando el siguiente formulario.
Atribución de la imagen destacada: Greg Rakozy en Unsplash