El CMO no está muerto: dominar las habilidades del líder de marketing moderno

En todos los sectores y modelos de negocio, el marketing es esencial para sobrevivir y prosperar. Entonces, ¿a qué se debe la reciente avalancha de titulares que anuncian la muerte del CMO?

Como siempre, la verdad tiene más matices de lo que sugieren los titulares. En realidad, el papel del CMO está evolucionando, como debería, y las empresas se están reestructurando, como lo hacen. Pero la misión central del marketing (ser el experto en el cliente y evolucionar cómo generar preferencia y lealtad hacia la marca) sigue siendo vital.

Donde los titulares se equivocan

El profesor Scott Galloway pinta un cuadro de directores de marketing de "Mad Men" que se cuelgan el sombrero de los premios de la industria y se aferran a grandes presupuestos publicitarios. Afortunadamente, conozco muy pocos CMO que encajen en esta descripción. Continúa argumentando que la innovación de productos y cadenas de suministro debería ser el foco de atención, y que el CMO evolucionaría hasta convertirse en "el director de operaciones o vicepresidente senior de la cadena de suministro".

Si bien estoy de acuerdo con su argumento a favor de una innovación significativa, esto no debería eclipsar el trabajo esencial que realizan los CMO para garantizar que sus marcas y productos mantengan una posición significativa en los corazones y las mentes de los clientes. En todo caso, la eficacia cada vez menor de los medios tradicionales y el gran volumen de canales, experiencias de contenido y plataformas disponibles para el marketing exigen una supervisión más dedicada por parte de líderes de marketing expertos y con un asiento en la sala de juntas.

Otros, como Phil Wahba, en este artículo de Fortune, predicen que la automatización dejará obsoletos a los CMO. Irónicamente, he descubierto que es todo lo contrario. La tecnología es una herramienta poderosa, pero confiar excesivamente en la automatización puede llevar a una personalización mal ejecutada y a una gran cantidad de datos irrelevantes que se utilizan para informar la toma de decisiones. De hecho, dos tercios de los líderes de Martech dicen que su pila tecnológica les quita tiempo de sus responsabilidades clave, según Gartner.

Los CMO capacitados están a la vanguardia de la aplicación de la tecnología y la ciencia de datos, garantizando el equilibrio adecuado entre tecnología y experiencia humana en sus organizaciones y que los datos se utilicen para responder las preguntas comerciales correctas.

El futuro pertenece a una nueva generación de CMO, un líder estratégico que combina la construcción de marca fundamental con un profundo conocimiento de los datos, la experiencia del cliente e incluso el desarrollo de productos para sobresalir en cuatro trabajos críticos para el negocio:

° 1: crear una empresa de marketing conectada

La era digital ha provocado un cambio crucial en la forma en que los clientes interactúan con las marcas. Los esfuerzos de marketing fragmentados, con equipos trabajando en silos orientados a canales, pueden resultar en una experiencia de marca frustrante y, en última instancia, ineficaz para el cliente.

Un motor de marketing conectado y una vista centralizada de los datos de los clientes, liderados por el CMO, abordan este problema. Al promover la colaboración y el intercambio de información entre todos los equipos de atención al cliente (marketing, ventas, productos e incluso servicio al cliente), el CMO garantiza que un mensaje de marca unificado resuene en toda la experiencia del cliente, adaptado y personalizado para adaptarse a dónde y cómo se necesita.

El CMO moderno:

• Encabeza una estrategia de contenido unificada: rompa los silos y establezca pautas claras y una narrativa cohesiva que resuene en todos los canales. Establezca y comunique pautas claras de estilo editorial y voz, y cree un centro de contenido centralizado donde se puedan almacenar, administrar y compartir todos los activos de la marca.

• Invierte en herramientas y procesos colaborativos: fomente la creación y distribución de contenido sin interrupciones mediante la implementación de herramientas colaborativas que permitan a los equipos trabajar juntos en tiempo real.

• Prioriza una experiencia de marca consistente: utilice información en tiempo real para informar la creación de contenido en todos los canales, garantizando que los mensajes se alineen con las necesidades y expectativas del cliente en cada punto de contacto, sin "callejones sin salida" para el cliente.

° 2: ser el experto y defensor del cliente

Los clientes empoderados exigen más relevancia de las marcas con las que interactúan. Atrás quedaron los días en los que se dependía únicamente de datos demográficos amplios para segmentar a los clientes y dirigir los mensajes. Los CMO exitosos se están convirtiendo efectivamente en etnógrafos de clientes.

El CMO de hoy combina el poder del análisis de datos con una comprensión del mundo real de las necesidades, los deseos y los puntos débiles de los clientes para crear experiencias de marca que resuenen más profundamente.

El CMO moderno:

• Se centra en los conocimientos de los clientes, no sólo en los puntos de datos: los análisis son potentes, pero no pueden contar toda la historia. Vaya más allá de la demografía y descubra el comportamiento, las motivaciones y los puntos débiles de los clientes. Realice encuestas, organice grupos focales y utilice interacciones de servicio al cliente para recopilar información del mundo real.

  

• Defienda al cliente: armado con un conocimiento profundo y de primera mano de su audiencia, ubíquese como un defensor del cliente dentro de su organización. Traduzca las necesidades de los clientes en conocimientos prácticos que influirán en el desarrollo de productos, la estrategia de marca y los esfuerzos de comunicación.

• Cree mensajes que resuenen: comprenda qué motiva a sus clientes a diseñar experiencias que satisfagan sus necesidades y aspiraciones, no solo para facilitar las transacciones.

° 3: equilibrar el juego a largo plazo con el impacto inmediato

Los directores ejecutivos suelen priorizar las ventas y el crecimiento inmediatos, pasando por alto la importancia de la construcción de marca a largo plazo. Sin embargo, una marca fuerte es crucial para un éxito sostenido, fomentando la confianza y la diferenciación en el mercado.

El CMO, que se destaca por conciliar estratégicamente los esfuerzos de marca y marketing de resultados, garantiza que la empresa alcance sus objetivos inmediatos sin sacrificar la salud de la marca a largo plazo que impulsa el crecimiento sostenido y el éxito futuro.

El CMO moderno:

• Combina marketing de marca y de desempeño: fortalezca la sinergia entre su marca y las disciplinas de marketing de desempeño para crear un volante de marketing que utilice información sobre el desempeño en tiempo real para impulsar los esfuerzos de marca a largo plazo y viceversa.

• Da forma a la narrativa en torno al valor del marketing: sea un narrador articulado. Demuestre el valor que aporta el marketing a través de cifras de ventas inmediatas e historias de valor operativo y de marca. Eso incluye resaltar cómo el marketing ayuda a la marca a mantener su posición en el mercado y permite que el negocio opere de manera más rápida, fluida o eficiente.

• Cuantifica el impacto de las inversiones en marketing: utilice datos para mostrar cómo las inversiones en marketing han contribuido directamente al crecimiento o la transformación empresarial, incluido el resaltado del efecto en el conocimiento de la marca, los costos de adquisición de clientes y el valor de por vida.

Trabajo n.º 4: Aceptar la disrupción y liderar la innovación

Están surgiendo nuevos canales de distribución de contenidos a una velocidad vertiginosa y las expectativas de los clientes evolucionan con la misma rapidez. Para que los especialistas en marketing se mantengan a la vanguardia, necesitan un líder que no tenga miedo de apartarse del status quo y abrazar la innovación.

El CMO, ubicado a la vanguardia de la participación del cliente, está en una posición ideal para identificar tendencias y traducirlas en estrategias innovadoras y viables.

El CMO moderno:

• Se mantiene al día con el panorama en constante cambio: adáptese y explore nuevos canales o corra el riesgo de perder oportunidades cruciales para conectarse con su público objetivo. Sea ágil y adaptable, adopte nuevas plataformas de contenido y medios de narración mientras mantiene a su audiencia principal a la vanguardia.

• Libera el potencial de las nuevas tecnologías: el auge de la IA generativa (GenAI) presenta posibilidades interesantes para la creación de contenidos y el marketing. Desarrolle un plan de implementación de GenAI con objetivos claros (como aumentar la producción de contenido) y dedique recursos para capacitar a su equipo. Empiece poco a poco si le preocupan los riesgos asociados con la creación de contenido GenAI. Puede aprovechar herramientas como ATOMM y Accelerator360 para reutilizar contenido existente de alto rendimiento para nuevos canales, crear resúmenes para contenido optimizado para SEO e identificar talentos de redacción calificados en minutos.

• Lidera el camino en el uso responsable de GenAI: Desarrollar políticas claras sobre el uso responsable de la IA en marketing, incluida la educación de las partes interesadas sobre los beneficios y riesgos potenciales. Implemente políticas para salvaguardar la reputación de su marca y, al mismo tiempo, capacite a su equipo para aprovechar las herramientas GenAI para el marketing estratégico.

La narrativa de la "muerte del CMO" distrae la atención de los problemas reales: ¿son eficaces los líderes de marketing? ¿Están impulsando el crecimiento?

El futuro pertenece a los líderes que pueden cerrar la brecha entre la marca y el desempeño, demostrando el impacto mensurable que tiene el marketing en el crecimiento empresarial.

¿Estás listo para redefinir el papel del CMO para una nueva era? Estoy aqui para ayudar.