Los mayores errores de posicionamiento de marca en B2B

“Si los hechos de la empresa (velocidad, precio, calidad) son superiores a los de la competencia, cualquier buen competidor los duplicará, o peor aún, los mejorará, tan pronto como sea posible. Lo que una empresa puede poseer, sin embargo, es una personalidad ”.

Marc Benioff, presidente y director ejecutivo de Salesforce

Si cree que tratar de crear y comercializar el mejor producto es lo que se necesita para ganar, este artículo podría elevar su presión arterial.

Veo que muchos especialistas en marketing B2B abusan de la razón y los hechos en su publicidad y comunicación de ventas. Yo mismo he estado allí, haciendo todo lo posible en tablas, cifras y comparables para convencer a los clientes de que, de hecho, somos la mejor compañía con los mejores productos.

Pero aquí está el primer problema.

Nadie te cree.

Y aquí hay otro problema.

La mayoría de las empresas suenan como todos los demás y son tan interesantes como las personas que publican su comida en Instagram.

Mi argumento es este. No debe intentar crear y comercializar el mejor producto . Lo que tienes que hacer es crear la mejor posición .

Y para llegar a la mejor posición, tienes que ser diferente. No mejor.

Mercadotecnia espejo

En línea facilita la comparación de productos y servicios de la competencia.

En respuesta, los especialistas en marketing se han vuelto locos con el "marketing espejo", cosas como publicaciones de blog sobre "servicio X versus servicio Y" y listas con 81,357 características que a nadie le importan.

Este tipo de contenido de cabeza a cabeza podría destacar en la búsqueda de Google. Pero he aquí las malas noticias. Cuando comienza a comparar su producto con otros, usted:

1. Promueva el liderazgo de su competidor
2. Construir una posición miope
3. Muéstrales a los demás dónde vencerte
4. Anime a los clientes a saltear los juegos previos y solo pregunte por el precio ("¡todos ustedes son iguales para mí!")

Estos son solo algunos de los problemas. A continuación, verá lo difícil que es convencer a otras personas de que tiene razón, incluso si está armado hasta los dientes con hechos.

¿Qué es lo mejor de todos modos?

Elige tu opción:

• ¿Mac o PC?
• ¿Mercedes o BMW?
• ¿Sushi o barbacoa?

Mira tus respuestas. ¿Se basan en un análisis cuidadoso? ¿Todos estarían de acuerdo contigo? No y no, porque lo mejor es una opinión. No es un hecho.

En “Las 22 leyes inmutables del marketing”, los autores Al Ries y Jack Trout presentan La ley de la percepción.

Esta “ley” explica por qué el marketing no es una batalla de productos; es una batalla de la mente:

“Es una ilusión. No hay una realidad objetiva. No hay hechos. No hay mejores productos. Todo lo que existe en el mundo del marketing son percepciones en la mente del cliente o prospecto. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión”.

– Ries y J. Trout (Las 22 leyes inmutables del marketing, 1993)

Hay dos conclusiones importantes aquí. En primer lugar, todo se basa en la percepción. Y en segundo lugar, la gente crea su propia realidad. Tratar de convencer a los demás de que eres mejor no tiene sentido. Es como un demócrata tratando de ganarse a un republicano. Simplemente no va a suceder.

Su única opción sostenible es esta:

Sé diferente.

¿A qué suena diferente?

La buena noticia es que no tienes que convencer a alguien de que eres diferente antes de que te compre. Si suena diferente, puede ser tan intrigante que nadie puede negarlo.

Al lanzar el iPod, Apple podría haber dicho: "El mejor reproductor de MP3 con 8 GB para todos tus archivos". En cambio, escribieron uno de los mejores titulares de la historia:

1.000 canciones en tu bolsillo.

Otro gran ejemplo es Shopify: tu madre debe ser tu primer cliente, no tu único cliente. Hagamos de ti un negocio.

O el uso conciso de palabras de Twilio: Pregunte a su desarrollador .

Estos tres ejemplos comparten un rasgo común. Cuentan una historia diferente, una historia que los competidores no pueden copiar.

Cuando una empresa se comunica sobre cómo es diferente en lugar de mejor, este tipo de diálogo subconsciente comienza a gestarse en la mente de su cliente potencial:

• “Eso no es algo que se ve todos los días. Te has ganado mi atención.
• "Obtengo lo que venden", o incluso "Eso es intrigante".
• “Estos muchachos me entienden, puedo decirlo. Apuesto a que tienen la mejor solución.

Una breve lista de verificación para usted

La próxima vez, antes de lanzar una nueva campaña, obsérvala de cerca (palabras e imágenes) y pregúntate esto:

1. ¿Tu campaña cuenta una gran historia con solo unas pocas palabras bien elegidas?
2. ¿Tiene una voz y una personalidad únicas y simpáticas?
3. ¿Es tan perenne que también podría ejecutarlo el próximo año?

Necesitas decir "diablos, sí" a los tres.

Por qué la mayoría de los marcos de posicionamiento no funcionan

Si todavía estás conmigo, es posible que te preguntes cómo creas un posicionamiento ganador.

La visión convencional es volverse loco con los marcos de posicionamiento clásicos de los viejos libros de marketing.

Intenta analizar cómo puede diferenciarse en producto, precio, calidad, beneficios o lo que sea.

Luego, el gran final llega cuando pones palabras muy suaves en un "hacemos [esto], para [estas personas], que luego obtienen [resultados XYZ]".

He probado este ejercicio en diferentes empresas. Cada vez que el proceso fue desgarrador, y el resultado apestaba.

Incluso iría tan lejos y diría que la mayoría de los marcos están tan estandarizados que eliminan todo el alboroto y la personalidad.

Entonces, si eres como yo, un poco perezoso con imaginación limitada, hay una ruta mucho mejor.

Robar de los mejores

Sí, lo leiste bien.

Encuentre las empresas que ya son la estrella en su industria. Estudie cómo lo hacen y arroje sus viejos marcos de posicionamiento a la hoguera mientras lo hace.

¿Se puede imitar para ser diferente? Absolutamente.

¿Encontró una empresa con una gran personalidad? Cópialo.

¿Ves un modelo de negocio que funciona en otra industria? Robarlo.

Necesita encontrar una ventana a la mente de su grupo objetivo (o ICP). Y la pregunta correcta es, "¿de qué manera relevante podemos ser los primeros en ser o hacer [ZYX] en nuestra industria?"

Es la ley de la categoría: si no puede ser el primero en una categoría, configure una nueva categoría en la que pueda ser el primero. Y la forma más fácil es estudiar lo mejor de otras industrias.

Las afirmaciones de que algo es original son muy exageradas. Y cuando el trabajo de otras personas te inspire, lo más probable es que hagas ajustes para hacerlo tuyo.

Por lo tanto, copie, robe e inspírese con las mejores ideas que existen, pero nunca de su propia industria.

Mira a tus competidores de una nueva manera

Es tentador mirar a sus competidores y tratar de ganar haciéndolo "mejor" o "más creativo".

A menos que ya seas el líder de la categoría, no lo intentaría.

En su lugar, mire todo lo que sus competidores no están haciendo, cosas que son importantes para los clientes, y comience aquí para encontrar oro.

Aquí hay algunos ejemplos de cómo mirar a los competidores:

• ¿Se dirigen a grandes cuerpos? A continuación, diríjase a SMB
• ¿Son grandes y lentos? Demuestra lo ágil y rápido que eres
• ¿Es su comunicación aburrida? Aligera tu propia redacción
• ¿Alguna plataforma en la que sus competidores no estén publicitando? Descubre cómo puedes dominar ese espacio.

Cómo otros encontraron una propuesta de valor única

Con la evolución de la escena musical de la década de 1950, surgió la necesidad de hacer que las guitarras sonaran más.

Hoy, 70 años después, muchos músicos siguen recurriendo a una de las primeras marcas que solucionó este problema: Gibson Les Paul.

¿Les Paul inventó la guitarra? No. ¿Él creó la electricidad? Ya sabes, no lo hizo. Pero Les Paul fue una de las primeras en amplificar guitarras al combinar guitarras con electricidad (¡y hacer que suenen más increíbles en el proceso!)

En este ejemplo, un producto existente se fusiona con tecnología existente para crear una nueva propuesta de valor.

La mayoría de las veces, ni siquiera tienes que reinventar la guitarra.

En algunas industrias, todos los jugadores principales compiten por las grandes cuentas. Aquí, la oportunidad podría ser arrebatar a todas las pequeñas y medianas empresas.

AWS, Intuit y Shopify son empresas que elevaron el listón del limbo para facilitar que las empresas más pequeñas se lanzaran directamente a servicios que solían ser exclusivos para los grandes. Crearon nuevas categorías dentro de las categorías existentes.

En lugar de tratar de 'interrumpir' las industrias, debe crear su propio espacio donde haya menos gente. Lo hace combinando tecnologías o encontrando nuevos nichos de mercado.

Dos ejemplos de posicionamiento principal

hubspot

HubSpot, el negocio, se ha desempeñado extremadamente bien desde su lanzamiento en 2006. Sin embargo, diría que el factor decisivo es la historia de HubSpot sobre cómo las "experiencias de ventas de mierda" (las palabras del fundador Dharmesh Shah, en INBOUND 2017) y el marketing tradicional de spray y Reza para que no te corte más.

Nuestra empresa usa HubSpot y es fantástico. Pero la posición de la empresa es lo que la distingue. Hoy, HubSpot es sinónimo de marketing y ventas entrantes. Han invertido años en hacer las cosas de manera diferente y ahora son dueños de la categoría.

HubSpot es un excelente ejemplo de cómo puede generar liderazgo intelectual a través de la narrativa, el contenido y los eventos.

Bebidas inocentes

“Hacemos bebidas saludables. Por favor, cómprelos para que no nos despidan”.

El equipo de comunicación de Innocent Drinks está fuera de este mundo. Piénsalo. Venden jugo. Pero el estilo y el sonido de Innocent son tan fáciles de reconocer y mucho más divertidos, audaces y agradables que los de cualquier otra compañía de bebidas.

Puedes saborear la cultura inocente y la gente genial detrás de las cortinas. Siga a Innocent en LinkedIn o Facebook para ver cómo comunicarse con encanto y personalidad.

Diferente se convierte en cultura

Si, y cuando, su empresa es genuinamente diferente, no es solo su marketing lo que se destaca. Lo mismo ocurre con la cultura y la identidad de su empresa.

Different ayuda a orientar las prioridades de la empresa y reduce mucho el ruido. Ser diferente te hace enfocarte en tu propio camino y menos en lo que está haciendo la competencia.

Trabajé en una empresa donde nuestro enfoque principal siempre fue "¿qué están haciendo nuestros competidores?" y "¿cuáles son las últimas características que introdujeron?"

Lamentablemente, jugamos el juego de nuestros competidores y aceptamos su liderazgo. ¿Y adivina qué? Nuestra empresa siempre se esforzaba por ponerse al día cuando, en cambio, deberíamos haber dedicado nuestro tiempo a posicionarnos como la alternativa para los clientes.

Cuando es líder en su propia categoría, automáticamente atrae a los clientes correctos que compran lo que hace y cómo hace las cosas. es pegajoso

También tiende a conseguir empleados con los valores y habilidades correctos. Y lo que es igualmente importante, ser diferente resta valor al tipo de clientes y empleados con los que no desea quedarse.

Conclusión

Para resumir, y complacer a los lectores que se desplazaron con la esperanza de un TL; DR, estos son los puntos principales:

1. Diferentes ritmos mejor
2. El marketing no es una batalla de productos; es una batalla de la mente
3. La realidad es percepción, no hechos.
4. Roba e inspírate con las mejores ideas fuera de tu industria
5. Haga lo contrario de sus competidores, si aporta valor
6. Combina tecnologías para inventar una nueva categoría. O …
7. Encuentre un nicho vacante dentro de su industria

Palabras finales: su marketing no debe tener como objetivo ser creativo. Tampoco tiene que ser brillante. Pero debe ser diferente.