Los beneficios del retargeting para B2B

Una entrevista con los vendedores de software de Act-On

Imagínese estar en la mente y al frente y en el centro con sus clientes de forma regular. Suena bien, ¿verdad?

Afortunadamente, las formas nuevas y emocionantes de captar la atención en línea en el mundo del marketing actual están haciendo que esto sea "virtualmente" posible.

Los profesionales expertos en marketing Rachel Rosin y Jahvita Rastafari están aquí para ayudarnos a ver cómo Act-On Software puede mostrar los beneficios de sus soluciones de software a diario. Lo hacen a través de una variedad de estrategias de marketing en varios canales, por supuesto, pero una táctica se destaca por encima del resto: la reorientación para B2B.

El término "retargeting" o "remarketing" se refiere a una táctica de marketing utilizada para mantener su marca frente al tráfico que una vez visitó su sitio pero se fue antes de hacer lo que usted quería que hicieran. Esencialmente, está publicando anuncios a usuarios anteriores de su sitio y luego los está incitando a tomar medidas. Esa acción podría ser volver a visitar su sitio, descargar una guía gratuita o incluso ver un video.

En el blog de hoy esperamos compartir un poco sobre sus experiencias y ayudarlos a descubrir las posibilidades disponibles a través del retargeting. Específicamente, hablaremos sobre Google Ad Platform y Facebook en relación con esta importante táctica de marketing.

¿Qué significa el retargeting para ti en tu rol?

Raquel:

Para mí, el retargeting tiene que ver con extender el mensaje de su marca a través de los canales digitales y asegurarse de que usted sea una prioridad en su proceso de consideración. Es muy parecido a la nutrición por correo electrónico, pero ahora usted, como vendedor, tiene las herramientas y los recursos para poder extender el mensaje fuera de la bandeja de entrada y realmente asegurarse de que su mensaje se vea donde sea que su audiencia esté en línea.

Jahvita:

El retargeting en redes sociales es la capacidad de llegar a tu audiencia después de que hayan abandonado tu sitio web. En Act-On hacemos retarget en Facebook y Twitter. Cualquier lanzamiento o campaña de marca que tengamos en marcha se sirve a nuestra audiencia tanto en Twitter como en Facebook.

¿Cuáles son algunos otros ejemplos de formas en que está utilizando la reorientación en su combinación de marketing para Act-On Software?

Raquel:

Utilizamos la reorientación en una especie de enfoque de niveles: aprovechamos la plataforma de anuncios de Google para reorientar a cualquier persona que haya visto nuestro sitio web pero que aún no sea un cliente potencial conocido en nuestra base de datos.

Desde la perspectiva de la marca, ofrecemos contenido en la parte superior del embudo en los anuncios, y realmente solo estamos tratando de asegurarnos de que [los clientes potenciales] reconozcan y piensen en Act-On cuando consideren la automatización de marketing. Pero también aprovechamos Listenloop, una plataforma de reorientación, para nuestros esfuerzos de marketing basado en cuentas (ABM) y para una reorientación más sofisticada a prospectos conocidos en nuestra base de datos. La plataforma ABM de Listenloop es increíble .

Cuéntanos un poco más sobre Listenloop y las ventajas de la plataforma ABM.

Raquel:

Todo lo que necesita para comenzar es un archivo CSV de las cuentas que desea orientar, que incluye su dominio, nombre de la empresa y código postal, y luego Listenloop comenzará a publicar sus anuncios en las direcciones IP de las cuentas que ha identificado.

Este es un gran enfoque para los vendedores B2B porque potencialmente puede involucrar a más contactos que podrían estar involucrados en la decisión de compra que de otro modo no serían conocidos en su base de datos. Y también usamos Listenloop para volver a dirigirnos a prospectos conocidos en función de acciones de comportamiento específicas.

Por ejemplo, una de las cosas que hacemos es crear un conjunto de anuncios de reorientación que coincidan con un programa de crianza automatizado específico. Entonces, tan pronto como nuestra audiencia hace clic en cualquiera de los correos electrónicos de nuestro programa automatizado, se agregan automáticamente a una pista de anuncios de retargeting que sirve los mismos mensajes que reciben por correo electrónico en la misma cadencia en la que recibirían el correo electrónico.

Una vez más, lo está trayendo de vuelta al reconocimiento. Esta es una excelente manera de amplificar los esfuerzos de su estrategia de marketing por correo electrónico para abarcar un enfoque omnicanal y asegurarse de que su mensaje se vea sin importar dónde se encuentre su audiencia en línea.

¿Cuáles son algunos de los desafíos que ha superado con la reorientación para B2C frente a B2B?

Raquel:

En Act-On nos enfocamos principalmente en B2B, por lo que no tengo experiencia con B2C, pero creo que la desventaja principal de cualquier programa de marketing pueden ser los datos. Es imperativo mantener sus datos limpios porque pueden afectar la personalización de sus campañas de marketing. Esto es cierto para el correo electrónico y, si está creando anuncios personalizados para la reorientación, lo mismo se aplica para la reorientación. Desde una perspectiva B2C, no hay nada menos atractivo que tener anuncios de un producto que ya compró siguiéndolo en Internet.

¿Cuáles son los objetivos principales que está tratando de lograr con la reorientación y qué KPI está utilizando para medir el éxito?

Raquel:

En mi opinión, el reconocimiento y la exposición de la marca son realmente factores clave para el retargeting. Los anuncios de retargeting suelen tener algunos de los CTR más bajos cuando se trata de publicidad en línea y realmente creo que es porque el objetivo no es la conversión, es el reconocimiento.

El proceso de redireccionamiento de anuncios es fundamental para asegurarse de que no lo olviden; nuevamente, es muy similar a los principios de la nutrición por correo electrónico. Se trata de entregar el mensaje correcto a las personas adecuadas en el momento adecuado. Por lo tanto, los CTR son un factor en los KPI para el éxito, pero lo realmente único de Listenloop son sus informes. Echa un vistazo a todos los correos electrónicos que envía y a las personas a las que les muestra anuncios y luego compara las audiencias por usted. Entonces, al final del día, tiene un informe que muestra el aumento incremental en el compromiso que obtiene en el correo electrónico al mostrarse también anuncios de retargeting.

Por ejemplo, vemos un aumento del 200% en la participación de nuestra audiencia al abrir y hacer clic en nuestros correos electrónicos cuando también se les muestran anuncios de retargeting.

¿Qué investigación realiza antes de ejecutar una campaña de retargeting?

Raquel:

En primer lugar, siempre comienza con el objetivo de la campaña y la identificación de su audiencia. Una vez que haya resuelto eso, los conceptos básicos de marketing entran en juego porque necesita identificar los intereses y los puntos débiles de la audiencia para ofrecer contenido que sea relevante. Parte de la investigación que realizaría, por ejemplo, sería observar las similitudes en los tipos de contenido o diferentes temas de contenido para tratar de identificar mensajes que serían relevantes.

¿Cómo impactan sus estrategias móviles en sus campañas de retargeting?

Raquel:

El área que más se ve afectada por los dispositivos móviles es realmente el aspecto de diseño de la reorientación. Debe asegurarse de que sus anuncios sean visibles, claros y fáciles de hacer clic, incluso en los formularios más pequeños, que generalmente se ven en dispositivos móviles.

¿Qué consejo tiene para aquellos que están considerando una campaña de retargeting y que nunca antes han creado una?

Raquel:

Comience con un plan. No empieces a hacer retargeting sin un objetivo claro. Intente identificar primero una audiencia específica y trabaje a partir de ahí.

Un gran ejemplo es una campaña que probamos recientemente en clientes. Cada trimestre tenemos una serie de contratos que se renuevan y, según los comentarios de nuestro equipo de éxito del cliente y las estadísticas sobre el uso del producto, podemos identificar las cuentas que podrían estar en riesgo de no renovarse. Así que decidimos probar la reorientación de ABM a estas cuentas y creamos una página de destino que mostraba las tres formas principales en que los clientes encuentran el valor en Act-On y logran el ROI más rápidamente, además de las formas en que pueden ponerse en contacto con su representante para renovar. Creamos anuncios que coincidían con el estilo de la página, y ahora estamos apuntando activamente a estas cuentas para tratar de reducir la rotación.

Reorientar a los clientes de esta manera no era algo que hubiéramos probado antes, pero la planificación y la idea provinieron de la identificación de la audiencia. Sabíamos que teníamos que hacer algo para involucrarlos, y trabajamos hacia atrás desde allí para desarrollar el contenido.

¿Cuál ha sido el aprendizaje más importante de la supervisión de las campañas de marketing de retargeting en 2016 que ayudó a guiar sus estrategias en el futuro?

Raquel:

Creo que lo más importante es no desanimarse por los CTR bajos. Obviamente, también queremos ver números más altos y debemos optimizar continuamente para lograr mejores resultados, pero cuando ves números bajos, a veces es fácil tirar la toalla. No deberías hacer eso con el retargeting.

Todo se relaciona con el objetivo y los KPI, y el retargeting para B2B se trata de proporcionar el recordatorio de que usted existe, debe ser considerado y debe ser tomado en serio cuando sea el momento de tomar esa decisión de compra.

Jahvita:

Y para la reorientación tradicional, asegúrese de tener una configuración de lista negra. Esto asegurará que sus anuncios no aparezcan en sitios desfavorables. La lista negra garantiza que no aparezca en ciertos sitios como Breitbart, por ejemplo.

¿Diría que el retargeting funciona mejor para empresas B2B como Act-On Software, o también lo recomendaría para B2C? ¿Para qué industrias cree que el retargeting es más efectivo?

Raquel:

Creo que puede ser increíblemente poderoso para B2C, especialmente en el comercio electrónico, si se hace de manera inteligente, porque la diferencia entre B2B y B2C generalmente se reduce a la cantidad de compras. Con B2B, generalmente es una compra muy grande con un contrato: no volverá a comprar hasta que sea el momento de renovar. Pero con B2C las compras pueden ser interminables.

¡Piensa en Amazon! El retargeting se usa para mostrar que puede usarlos para realizar otras compras relacionadas con sus intereses. ¿Acabas de comprar una cinta de correr? Genial, ¿cuáles son los accesorios que necesitas para eso? Zapatillas para correr, ropa para hacer ejercicio, botellas de agua: todos estos artículos se convierten en contenido excelente para compras adicionales sugeridas relacionadas con el interés del comprador.

Jahvita:

Ahora estamos en el punto en el que tanto B2C como B2B pueden beneficiarse del retargeting. La diferencia está en el enfoque: a quién busca, qué ofrece y cuál es la mejor plataforma para su negocio.

¿Está de acuerdo en que la reorientación es IMPRESCINDIBLE para las empresas que buscan llevar su marketing al siguiente nivel en 2017?

Raquel:

Sí, creo que la reorientación es absolutamente imprescindible. Es una de las mejores herramientas en el arsenal de un vendedor para asegurarse de que lo vean en este mundo omnicanal. También proporciona un mecanismo de repetición, lo que ayuda a que su mensaje y su marca sean recordados. Piénselo: la capacidad de atención del ser humano promedio es de menos de ocho segundos.

Eso es menos que un pez dorado. Pero si sigues viendo el mismo mensaje y es relevante para ti, es más probable que lo recuerdes.

Jahvita:

El retargeting es imprescindible para las empresas en 2017. Los compromisos ocurren más allá de la bandeja de entrada y es nuestro trabajo como especialistas en marketing asegurarnos de que se reciban nuestros mensajes, ya sea a través de correo electrónico, un sitio web, redes sociales o retargeting.

Rachel Rosin es la directora sénior del equipo de marketing digital de Act-On. Es responsable del desarrollo y ejecución de contenido y del mantenimiento de una presencia digital atractiva diseñada para atraer, capturar y nutrir prospectos y clientes potenciales. También es una jugadora clave en el desarrollo de contenido para el cultivo de prospectos y canalizaciones, con un enfoque en el aumento de la generación de prospectos entrantes y el aumento de las tasas de conversión.

Jahvita Rastafari es gerente sénior de marketing de marca en Act-On. Su amplia experiencia en branding es un testimonio de su profundo conocimiento del marketing digital.