El impacto de la inteligencia artificial: ¿amigo o enemigo del marketing?

La era de la Inteligencia Artificial (IA) está sobre nosotros. Cada vez más, los sistemas informáticos podrán realizar tareas que antes requerían inteligencia humana, como la toma de decisiones, la percepción visual y el reconocimiento del habla y el lenguaje.

El marketing, como la mayoría de los otros campos, sentirá el impacto de la IA en varias áreas, incluidas las técnicas de marketing de bases de datos, consultas de búsqueda y optimización de motores de búsqueda (SEO), personalización, servicio al cliente predictivo, pronóstico de ventas, segmentación de clientes, fijación de precios y muchos otros.

Act-On solicitó recientemente a varios expertos y analistas de marketing sus evaluaciones de los pros y los contras del uso de la inteligencia artificial en el marketing y lo que prevén para el futuro.

Pregunta: ¿Será la inteligencia artificial (IA) amiga o enemiga del marketing? ¿Cómo ve la coexistencia de los dos a medida que la IA se vuelve más convencional?

Jim Ward (cliente de Act-On)

CEO
venta de ideas
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A medida que la IA aprende y se desarrolla, puedo prever comportamientos de compra y programas de crianza automatizados o en tiempo real vinculados como ejemplo. Literalmente, con cualquier dato que afecte el comportamiento, la IA podrá realizar evaluaciones rápidamente y guiar un proceso. Piense en el clima en una región objetivo y cómo eso podría afectar a un comprador, o un proceso de decisión que, conectado con la automatización del marketing, probablemente mejorará los resultados.

david raab

analista de la industria
Asociados Raab
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Si la IA se hace cargo de nuestros trabajos y busca implacablemente eliminar todos los vestigios de participación humana, al estilo Terminator, supongo que eso calificaría como "enemigo".

Pero es mucho más probable que la IA aumente las capacidades humanas, en particular al tomar decisiones a nivel individual o de microsegmentos con mucha más especificidad de lo que pueden hacer los humanos. En otras palabras, la IA puede monitorear fácilmente los comportamientos individuales y encontrar respuestas apropiadas en millones de situaciones diferentes, mientras que los especialistas en marketing humanos solo pueden tratar con segmentos y crear reglas o flujos de trabajo que se ocupen de docenas o cientos de situaciones.

De manera similar, la IA puede observar de cerca los resultados para encontrar nuevos patrones a medida que surgen, algo que los humanos solo pueden hacer esporádicamente y con menos atención a los detalles. Por ejemplo, es completamente concebible que AI pueda escribir contenido de catálogo personalizado individualmente para decenas de miles de artículos, tomando el tono y presentando las características que más atraerán a cada persona en función de su perfil psicológico.

Lo que la IA no podrá hacer durante mucho tiempo es generar ideas radicalmente nuevas o juzgar qué posibilidades aleatorias son lo suficientemente prometedoras como para que valga la pena probarlas. Así que ya hemos visto que la IA se hace cargo de algunas tareas de marketing más rutinarias, como ciertos tipos de informes y análisis, e incluso sube un poco en la cadena de valor para hacer sugerencias basadas en esos informes. Eso será más generalizado.

Y la IA se hará cargo de gran parte de la selección real de mensajes, reemplazando las reglas creadas por humanos con recomendaciones basadas en IA: algo que también ya existe. Una cosa que espero es que las IA amplíen su alcance, por lo que en lugar de muchas IA separadas, cada una de las cuales maneja una tarea particular (chatbot aquí, motor de recomendación allá, etc.), veremos una sola IA o varias estrechamente conectadas. IA trabajando juntas.

Michael Krigsmann

analista de la industria
Charla CXO
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La IA es una herramienta; no es ni la próxima gran esperanza para los especialistas en marketing ni algo que temer y evitar. Si recordamos que la IA es realmente una coincidencia de patrones avanzada basada en una gran cantidad de poder de cómputo procesando grandes conjuntos de datos, todo el enigma se vuelve más fácil de manejar.

Las herramientas de IA pueden encontrar correlaciones entre la actividad digital del cliente y el probable comportamiento posterior. Por ejemplo, la IA nos ayudará a personalizar y adaptar mensajes específicamente para clientes individuales. Si una mujer en su sitio está mirando zapatos, los patrones de datos históricos pueden sugerir que enviar una oferta tarde en la noche será más efectivo que durante la jornada laboral. O tal vez los patrones muestren que los hombres que compran zapatos negros en tallas anchas el fin de semana tienen seis veces más probabilidades de comprar calcetines azules en tres días. La IA puede ayudarnos a encontrar estos patrones de formas nunca antes posibles.

A pesar de los beneficios obvios, también existen preocupaciones reales, especialmente en torno a la privacidad. Con un gran poder viene la capacidad de volverse molesto e incluso espeluznante. Los especialistas en marketing deben moderar su entusiasmo por la personalización con la precaución de no ser demasiado intrusivos. ¿Recuerda la historia de una adolescente cuyo padre descubrió que estaba embarazada porque sus patrones de compra en Target generaron anuncios de artículos para embarazadas? Eso es más que espeluznante y todo se basa en datos y análisis.

Las lecciones para los especialistas en marketing son claras: utilice la IA para personalizar los mensajes que sus clientes agradecerán y desearán. Piense en las campañas a través de los ojos de su cliente; si es útil y útil para los clientes, responderán positivamente. Si la personalización se vuelve demasiado personal o frecuente, solo alejará a los clientes valiosos. Como con muchas cosas, encontrar el equilibrio adecuado es fundamental.

douglas karr

CEO
DK Nuevos medios
https://twitter.com/douglaskarr

Al igual que con cualquier herramienta de marketing, la IA puede ser [amiga o enemiga]. El correo electrónico, por ejemplo, obtiene resultados sorprendentes cuando se utiliza de manera efectiva. Cuando no es así, eres un spammer que está haciendo más daño que bien. La IA no es diferente; es una herramienta que tendrá tremendos resultados cuando se aplica a situaciones donde la estrategia de marketing está sobre una base sólida.

Los bots, por ejemplo, pueden mantener excelentes conversaciones para una empresa que tiene demasiados visitantes del sitio para responder a cada uno de forma independiente. Ambos pueden ayudar o encaminar la conversación en función de la interacción aprendida. Las pruebas A/B y multivariadas con IA ayudarán a los especialistas en marketing a mejorar automáticamente la copia de su sitio o incluso personalizarlo para obtener la máxima información. La IA puede optimizar y reducir la carga de trabajo del especialista en marketing, lo que le permite crear estrategias en lugar de manejar tareas mundanas o esfuerzos para los que carece de recursos.

daniel newmann

Analista principal, Futurum Research
CEO, grupo de medios de Broadsuite
https://twitter.com/danielnewmanUV

La inteligencia artificial será lo mejor que les haya pasado a los especialistas en marketing. Dado que todos los datos se crean cada segundo, casi no hay forma de que los especialistas en marketing accedan y procesen todos los datos útiles en tiempo real. Aquí es donde la IA podrá aumentar el papel del comercializador. Al procesar y sintetizar rápidamente una cantidad sin precedentes de datos de toda la web y de nuestros sistemas de datos estructurados, los especialistas en marketing podrán acercarse no solo al tiempo real, sino también al marketing en el momento adecuado que pone la información correcta frente a la persona correcta. consumidor lo más cerca posible de su “Momento Cero”.

cristina crandell

Consultor/Periodista
Nuevas estrategias comerciales
Forbes
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Nuestra relación de amor/odio con la IA tiene sus raíces en películas de ciencia ficción como Her , Transcendence y Star Wars . En estas historias, la IA piensa por sí misma, resuelve problemas de forma creativa y, sobre todo, trata de evitar que los humanos se metan en más problemas. La ficción es genial, ya que alimenta los sueños de innovación. La realidad de la IA es bastante diferente. Los programas de software, creados y administrados por humanos, realizan microtareas predefinidas siguiendo árboles de decisión preestablecidos diseñados para automatizar tareas rutinarias y repetibles.

Al aumentar las habilidades de los especialistas en marketing, similar a ser su compañero de ala, la IA tendrá más impacto en la disciplina que cualquier producto martech hasta la fecha. La capacidad de realizar rápidamente análisis de datos para detectar y evaluar tendencias y luego desarrollar acciones basadas en riesgo/retorno para una gran cantidad de actividades y decisiones rutinarias, como redes publicitarias, palabras clave, CTA, personas, viajes, informes de presupuesto y ROI, inteligencia competitiva, etc., permitirá que el marketing se centre en actividades de mayor valor agregado más adecuadas para los humanos, como la estrategia, la colaboración interfuncional, nuevos negocios/mercados, alineación de clientes, etc.

Sin embargo, la forma en que cada organización aprovecha la IA depende de su propio mercado, modelo de negocio y competencias básicas. No será "una talla para todos", sino más bien un ecosistema de marcos entrelazados que requerirá que los especialistas en marketing y los CIO se asocien estrechamente para obtener los beneficios potenciales. El marketing deberá prepararse para la IA y llevar adelante las lecciones aprendidas del análisis predictivo y el mosaico actual de soluciones martech: la automatización solo puede ofrecer recomendaciones que sean tan buenas como las fuentes de datos subyacentes. Al final, el humano sigue siendo el piloto.

blake morgan

Futurista de la experiencia del cliente, autor y orador principal
columnista en Forbes
https://twitter.com/blakemichellem

La inteligencia artificial hace que los especialistas en marketing sean mejores oyentes. El aprendizaje automático puede ayudar a determinar qué necesita un cliente. Dicho esto, ser un buen oyente es una parte importante de ser un buen comunicador. El trabajo de marketing es aprender a comunicarse con clientes potenciales y clientes. El marketing dependerá cada vez más de la IA en el futuro para determinar qué necesitan los clientes, qué quieren y qué tipo de experiencias buscan.

El libro de Morgan More Is More: How the Best Companies Go Farther and Worker Harder to Create Knock-Your-Socks-Off Customer Experiences se puede encontrar aquí.

Juan Koetsier

Periodista, Analista, Futurista y Soñador
https://twitter.com/johnkoetsier

La IA definitivamente será amiga de los especialistas en marketing. Los especialistas en marketing dedican demasiado tiempo en este momento a recopilar, fusionar, limpiar y normalizar datos, y la IA lo simplificará. (De hecho, ya lo es). Además, el recorrido del cliente es demasiado complejo (una empresa mapeó 500 puntos en los recorridos de sus clientes) para comprenderlo realmente, sin importar cómo reaccionar en tiempo real con mensajes, recursos o información apropiados. servicios. AI también ayudará aquí, cumpliendo la promesa de la tecnología al permitir la comunicación uno a uno con clientes potenciales y clientes a escala.

Ankush Gupta

Director de Operaciones y Editor en Jefe
Asesor MarTech
https://twitter.com/thelearnedman

El marketing está impulsado por el comportamiento y las necesidades del consumidor. Y, los consumidores de hoy esperan que los especialistas en marketing conozcan sus expectativas, acciones y necesidades en tiempo real. Por supuesto, quieren esto sin que los vendedores sean entrometidos o espeluznantes. Y, los especialistas en marketing, por su parte, quieren parecer como si supieran todo esto de alguna manera mágica, haciendo que toda la experiencia encantadora sea lo más fluida posible.

Entonces, creo que sí, la IA puede ser y será amiga del marketing, porque no hay otra manera para que los especialistas en marketing brinden experiencias deliciosas personalizadas a escala. Ya sea con la experiencia del cliente o las decisiones comerciales, la IA impulsará el marketing hacia el futuro, que se trata de datos e inteligencia.

No solo creo que la IA y el marketing coexistirán, sino que la IA será el motor para que el marketing siga el ritmo de la dinámica y la evolución de los clientes. Ya sea que esté hablando de B2C o B2B, el comportamiento de compra está cambiando drásticamente y a gran velocidad. No hay forma de seguir el ritmo manualmente. Pero la IA puede hacer el trabajo pesado a escala. Ya sea rastreando los millones de puntos de datos y variables generados por los clientes, ejecutando análisis en piezas de datos aparentemente inconexas y convirtiéndolos en información, respondiendo (millones de) consultas de clientes de manera inteligente en tiempo real o recomendando una estrategia de campaña microsegmentada basada en datos predictivos. modelos, la IA puede ser el aliado más fuerte para el marketing hasta el momento.

El único inconveniente es lograr el equilibrio entre la inteligencia generada por máquinas y el instinto y la discreción humanos. Construir matices culturales, por ejemplo, es un área crítica para que la tecnología y el marketing funcionen bien antes de confiar la experiencia del cliente a la IA.

Dom Nicastro

Reportero del personal
CMSWire
https://twitter.com/DomNicastro

La mala experiencia del cliente es una epidemia. Va a derribar a las empresas más grandes en los próximos años. Los únicos que quedarán en pie serán los que brinden experiencias excepcionales.

Lo sé personalmente porque pasé por una experiencia terrible en la que me rebotaron en varios canales diferentes en una prueba que tardó semanas en resolverse. No importa qué tan bueno sea el producto y la tecnología, no importa cuántas ofertas y descuentos obtenga, asocio esta marca con esa experiencia. Y se lo digo a la gente.

¿Cómo se relaciona esto con la IA? Creo que los motores de aprendizaje automático podrían haberse utilizado en mi experiencia para al menos aprender más sobre mí: ¿a qué canales acudo para resolver problemas, cuál es mi tono y sentimiento hacia la marca? “Dom, entendemos que has interactuado con nosotros varias veces recientemente. Déjanos ayudarte ahora.”

Aún así, sin embargo, la IA no eliminará la necesidad de que el vendedor haga el trabajo fundamental para conocer a sus clientes. En otras palabras, los especialistas en marketing siempre serán en su mayoría los que crean contenido, entregan contenido y administran contenido.

La IA puede ser una gran amiga. Sin embargo, no importará si las marcas no están comprometidas con experiencias excepcionales, en marketing y más allá.

Barb Mosher Zinck

CEO, comercializador de contenido/producto, analista de tecnología de marketing
Estrategias de contenido BMZ
Diario tecnológico digital
https://twitter.com/bmosherzinck

Las discusiones sobre la IA y el marketing se están calentando, y hay una buena razón para ello. El marketing está bajo una gran presión para ofrecer experiencias específicas más personalizadas, y hacerlo a escala simplemente no es posible utilizando técnicas manuales. La IA es la respuesta a la personalización a escala, pero debe hacerse bien y su funcionamiento debe ser transparente para el especialista en marketing.

La mayor preocupación es que un proveedor de tecnología envuelva la inteligencia artificial en una caja negra y espere que el marketing simplemente "sepa que funciona". Esa es una mala idea. El marketing necesita ver los datos que impulsan las decisiones de IA; necesitan entender cómo se implementa la IA. Tal vez no entiendan los detalles de los algoritmos, pero tienen que entender la estrategia y el enfoque. Y, dependiendo del propósito de la IA, es posible que el marketing deba influir en cómo funciona configurando algunos aspectos clave.

No creo que alguna vez estemos en la posición de buscar tecnología para hacer todo para el marketing automáticamente, pero ciertamente hay áreas en las que la IA puede quitarle la carga al equipo de marketing. Luego, el marketing puede enfocarse en aspectos que la tecnología no puede hacer o que no queremos que haga por sí sola, como creatividad, mensajes estratégicos, diseño de campañas e interacciones clave con los clientes.

ann handley

jefe de contenido
MarketingProfs
https://twitter.com/marketingprofs

El editor que hay en mí quiere editar su pregunta: no está en tiempo futuro ("¿Será la IA...?"); está en tiempo presente ("¿Es la IA...?)

La inteligencia artificial ya está aquí. Y ya es nuestro amigo.

Podría parecer que la IA dejará obsoletos algunos trabajos de marketing. Podríamos argumentar que las máquinas que recopilan, interpretan y optimizan mejor que las personas alterarán para siempre el trabajo de los especialistas en marketing que se centran en interpretar datos, realizar pruebas y optimizar campañas.

Pero también podríamos argumentar que esos mismos tecnólogos de marketing y científicos de datos también están perfectamente situados para, a su vez, administrar y aprovechar esos sistemas y tecnologías de IA.

Salgo del lado creativo del marketing (como lo han hecho la mayoría de los especialistas en marketing). Entonces, ¿deberíamos nosotros, los tipos creativos y artísticos, enloquecer ante el auge de la IA?

No. Porque los escritores, diseñadores, videógrafos y narradores son más valiosos que nunca. Un mundo inmerso en IA significa que contamos con los datos y los procesos necesarios para conocer mejor a nuestros clientes. Podemos usar el oro brillante que la IA hace girar bellamente para nosotros para crear un marketing más efectivo, para crear programas más brillantes, más creativos y más ganadores. También podemos zigzaguear mientras las máquinas zigzaguean. Porque a veces el marketing innovador está haciendo exactamente lo que sus clientes no esperan.

Al menos, así es como yo veo las cosas.

Para citar a Noam Chomsky: “Pensar es una característica humana. ¿Algún día la IA realmente pensará? Eso es como preguntar si los submarinos nadan. Si lo llamas nadar, los robots pensarán que sí”.

Kerry Cunningham

Director sénior de investigación
Decisiones de Sirio
https://twitter.com/KerrySirius

AI será un gran amigo para las organizaciones que comercializan. AI será un gran amigo para los líderes de marketing y los especialistas en marketing que aprenden a incorporar AI en su conjunto de habilidades. Sin duda, la inteligencia artificial ayudará a las organizaciones y a los líderes que implementan la IA de manera efectiva a ser más eficaces y competitivos. Desde la automatización de algunas comunicaciones de prospectos en conjunto, hasta la automatización de varios aspectos de la crianza de prospectos, la priorización y el abastecimiento de prospectos, e incluso la mejora de la previsión de ingresos y canalización, hay una variedad de formas en que la IA mejorará la eficacia del marketing.

Como ocurre con todos los procesos que automatizan lo que de otro modo serían acciones y decisiones humanas, puede haber desplazamiento. Al mismo tiempo, muchas de las acciones y decisiones que la IA puede mejorar y automatizar son acciones y decisiones que ni siquiera ocurren hoy. Por ejemplo, las organizaciones de marketing tienen programas de crianza programáticos automatizados, pero estos también se pueden mejorar con IA para reaccionar en tiempo real al comportamiento de los prospectos y las condiciones del mercado. Tal mejora debería mejorar el desempeño de la crianza (posiblemente conduciendo al crecimiento y nuevas oportunidades), pero no implica el desplazamiento de personas y procesos existentes.

La IA también se puede insertar en procesos muy centrados en el ser humano, como la teleprospección, para optimizar la intensidad, el tiempo e incluso el contenido de las llamadas del teleprospector, lo que ayuda a revivir una función B2B desafiada.