El arte de la relación: cómo saber si su experiencia de contenido satisface las necesidades del cliente

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No hay balas de plata en marketing. Sé esto por una carrera dedicada a investigar y probar innumerables tecnologías, estrategias y tácticas de marketing, ninguna de las cuales resultó ser The Thing para garantizar el éxito del marketing.

Pero hay una verdad simple que se mantiene firme, sin importar cuán volátil, complejo y sobrediseñado se vuelva el mundo del marketing:

El marketing se trata de construir una relación con sus clientes.

Los grandes especialistas en marketing saben cómo crear excelentes relaciones. Más concretamente, saben utilizar todas las herramientas a su alcance para ser el socio en esa relación que sus clientes necesitan que sean.

Muchos de los especialistas en marketing con los que he hablado recientemente se sienten particularmente libres de esta práctica. Ellos creen firmemente en el concepto, pero es difícil precisar cómo es la relación con el cliente.

No es una sorpresa dado el entorno operativo actual. Los parámetros de marketing se han rediseñado desde la pandemia; en el clima económico actual, existe una intensa presión presupuestaria y un temor legítimo de invertir en las cosas equivocadas, y luego, están las implicaciones inminentes y aún desconocidas de Web3 y el metaverso...

Hoy, espero ofrecer algo de claridad, una oportunidad para alejar y volver a enfocar el panorama general.

Si sintonizaste el mes pasado, compartí nuestro último informe de investigación que detalla lo que los compradores quieren de las experiencias de marca y los factores específicos que más influyen en sus decisiones de compra.

Para ayudarlo a determinar si su contenido cumple con esas necesidades, hemos identificado 7 dimensiones clave de su experiencia de contenido para evaluar.

Piense en esto, colectivamente, como la prueba de fuego para las habilidades de construcción de relaciones de su marca y un plan para enfocar sus esfuerzos en el futuro.

1. Presencia

Esto abarca dónde y cómo te presentas ante tus clientes. Como cualquier relación, una no puede existir si nunca te presentan. Mire su huella de contenido total y haga estas preguntas para evaluar si el contenido realmente está ayudando a los clientes a descubrir su marca en sus términos.

Preguntar:

• ¿Publica contenido original e informativo en los canales y plataformas que es más probable que usen sus clientes? ¿Ese contenido está volviendo a sus propiedades?

• ¿Estás publicando lo suficientemente consistente como para mantener la visibilidad de tu marca en esas plataformas y canales?

• ¿Su propio sitio web aloja recursos de contenido útiles de una manera que sea fácil de acceder para sus clientes?

• ¿Qué dice el contenido sobre ti como marca? ¿Se trata principalmente de anunciar y promocionar, o se trata principalmente de ofrecer apoyo/algo de valor?

2. Autoridad

Esto se refiere a qué tan efectivo ha sido en establecer su marca como líder de la industria y socio confiable. Resulta que los compradores buscan ciertas señales que indiquen que están poniendo su dinero y energía en buenas manos antes de comprar.

Preguntar:

• ¿El contenido se centra constantemente en un conjunto específico de temas sobre los que su marca está especialmente calificada para asesorar, o está disperso?

• ¿El contenido es aportado por expertos creíbles en la marca, la industria o el tema?

¿Su contenido ocupa un lugar destacado en la búsqueda de términos clave relacionados con sus soluciones y áreas de especialización?

3. Utilidad

Esto considera el grado en el que proporciona la información que sus clientes realmente quieren y necesitan a lo largo del proceso de búsqueda y compra. Para ser un buen socio, la gran mayoría de su energía de marketing debe gastarse en alinear el contenido con las inquietudes de sus clientes y el proceso de toma de decisiones, no en promover su propia agenda. Esto parece obvio, pero las marcas a menudo no dan en el blanco en la práctica.

Preguntar:

• ¿Ofreces contenido que responda a las preguntas más frecuentes de tus clientes de manera clara y completa?

• ¿Ofrece contenido que eduque a sus clientes sobre su mercado y/o dé sentido a las diversas soluciones disponibles para ellos?

• ¿Ofrece contenido que ayude a los clientes a comprender exactamente cómo funcionan sus soluciones y cómo se diferencian de ofertas similares?

• ¿Ofrece contenido que ayude a los clientes a confirmar que sus soluciones han brindado resultados positivos para otros como ellos?

  

4. Conectividad

Se trata de cómo organiza el contenido para facilitar la experiencia del cliente. Más específicamente, es el grado en que está eliminando la fricción, la información abrumadora y los pasos innecesarios del recorrido del comprador.

Preguntar:

• ¿Está empaquetando contenido de una manera que ayude a combinar o eliminar pasos en el proceso de investigación y compra?

• ¿Los activos relacionados se conectan entre sí a través de enlaces cruzados, recomendaciones o módulos en la página?

• ¿Los activos están agrupados por lógica de comportamiento e intención del cliente o simplemente por tema?

• ¿Los activos que analizan los desafíos se conectan con los activos que explican las soluciones en detalle?

• ¿La experiencia de contenido anticipa cuál podría ser la siguiente pregunta o paso de sus clientes y los dirige proactivamente hacia la información correcta?

5. Relevancia

Esto considera el grado en que su contenido se alinea con los clientes como individuos que tienen distintas necesidades y desafíos. Su contenido puede tener un atractivo general, pero cuando los clientes profundizan, quieren sentirse escuchados, vistos y comprendidos en una base de 1:1.

Preguntar:

• ¿El contenido está claramente alineado con personas específicas?

• ¿El contenido está organizado de modo que los clientes de un segmento, industria o categoría de interés en particular puedan encontrar fácilmente la información que les interesa?

• ¿Se recopilan y utilizan datos de terceros para ofrecer experiencias o consejos dinámicos y personalizados?

6. Diferenciación

Esto considera el grado en que su contenido es singularmente valioso y diferenciado. En la mente de la mayoría de los compradores, la diferenciación y la rareza son indicadores clave del valor del producto y la marca. Cuanto más pueda comunicar esas cualidades al principio del proceso de compra, más probabilidades tendrá de convertir a los visitantes en compradores.

Preguntar:

• ¿La sustancia de su contenido se destaca de información similar que se puede encontrar en otros lugares en términos de su tono o la profundidad y utilidad de sus ideas?

• ¿El contenido se presenta de una manera pulida, con una marca consistente, convincente y fácil de digerir?

• Más allá de la información genérica, ¿ofrece acceso a datos patentados o experiencia que no es fácil de obtener para los clientes en otros lugares?

7. Comunidad

Esto se refiere al grado en que el contenido lo ayuda a construir y promover una comunidad con la que sus clientes se identifican y quieren unirse. Como humanos, anhelamos pertenencia y conexión. Las marcas que apelan a ese instinto tribal tienen más probabilidades de obtener preferencia y respaldo de los compradores que aquellas que no lo hacen.

Preguntar:

• ¿Se utiliza el contenido para fomentar una comunidad a la que los visitantes pasivos puedan unirse o suscribirse?

• ¿Tu contenido demuestra que interactúas regularmente con tu audiencia y clientes fuera de un contexto transaccional?

• ¿Se utiliza el contenido para involucrar a esa comunidad, facilitar la interacción entre los miembros de la comunidad o educar a los miembros de la comunidad de manera exclusiva?

Si respondió "no" a muchas de estas preguntas, no está solo. La mayoría de las marcas no están operando a toda velocidad en todas estas áreas a la vez. Sin embargo, lo animo a usar este marco para identificar las brechas más grandes en su experiencia de contenido y dónde está la fruta más madura. Realice los cambios necesarios y los resultados lo ayudarán a generar impulso y ganar aceptación a medida que aborda sistemáticamente el siguiente frente.

Espero que este sea un recordatorio tranquilizador de que su marketing no tiene que operar a merced de la última tecnología. La ventaja duradera en realidad proviene de estar arraigado al servicio de las necesidades psicológicas básicas y constantes. Haga que esos fundamentos sean la base sobre la que construir y utilice la tecnología y las tácticas que mejor se adapten al enfoque elegido por su marca.

Para obtener más información sobre nuestra investigación y cómo puede aplicar esta evaluación a su estrategia de contenido, visite skyword.com/assessment. Si disfrutó de este boletín y cree que un colega podría beneficiarse de él, lo invito a que lo reenvíe y lo anime a suscribirse para recibir boletines en el futuro.

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