Los 5 tipos de contenido a incluir en tu estrategia de personalización
Publicado: 2022-02-09La personalización de marketing significa más que simplemente dirigirse a un cliente por su nombre en un correo electrónico o señalar que ha buscado un artículo en particular en un sitio web mostrándoselo nuevamente en un anuncio digital en otro lugar de Internet.
Los actos de reconocimiento poco sofisticados como este en realidad pueden hacer más daño que bien: demuestran que los datos del cliente se han recopilado sin mucho beneficio para el cliente o aporte de ellos sobre lo que realmente quieren. También sirve para mostrar el papel crítico que juega el contexto en si las marcas resultan útiles o espeluznantes. Una vez que se cruza esa línea, la confianza y la lealtad del cliente son difíciles de recuperar. Según Gartner, más de la mitad de los consumidores se darán de baja y más de un tercio (38%) dejarán de hacer negocios con la marca si un mensaje personalizado se percibe como "espeluznante".
Para mantener su marca firmemente en el lado correcto del dilema de la personalización frente a la invasión de la privacidad, intente crear experiencias personalizadas en torno a los momentos de ayuda. Las estrategias de contenido centradas en la ayuda buscan la entrada del cliente y, a cambio de esos puntos de datos, brindan información significativa al cliente de manera transparente.
En el estudio Winning With Tailored Help: Personalization Showcase for Marketing Leaders , Gartner señala que "los mensajes personalizados que los consumidores perciben como una ayuda tienen un impacto significativo en el índice de beneficios comerciales, mayor que aquellos que se centran únicamente en indicar que la marca conoce bien al consumidor". ." En el mismo estudio, Gartner describe un marco de "Ayuda personalizada" para guiar a los especialistas en marketing en sus estrategias de personalización.
Aquí hay cinco tipos de contenido útil para incluir en su estrategia de personalización de marketing, inspirados en la "Ayuda personalizada" de Gartner.
Atribución de imagen: Hannes Edinger de Pixabay .
1. Contenido de recomendación
Tal como lo describe Gartner, "los recomendadores guían a los consumidores hacia opciones de productos o servicios limitadas y prioritarias en función de los datos existentes del consumidor o las entradas en el momento".
El objetivo del contenido de recomendación es centrarse en un conjunto selecto de productos y servicios que coincidan con las necesidades y preferencias de los clientes. Luego, filtra lo que no es relevante y ayuda a los clientes a tomar una decisión.
Por ejemplo, imagine que un cliente llega a un sitio web minorista de ropa y encuentra un cuestionario sobre el tipo de ropa, la ocasión o la temporada para la que está comprando. Un especialista en marketing de contenido puede usar esos puntos de datos para crear una campaña de correo electrónico seleccionada o una página web personalizada que contenga ropa que se ajuste a la descripción del individuo y artículos adicionales que vayan bien con la compra.
Las recomendaciones no se limitan necesariamente a los artículos de la tienda, también pueden incluir consejos para hacer crecer la relación y mejorar la experiencia del cliente. ¿El cliente está buscando un vestido de cóctel verde con cuentas inspirado en la década de 1920? Los recomendadores útiles ofrecerán artículos que se ajusten a esa descripción, así como zapatos y joyas que combinen bien. ¿Es invierno? Un chal o bufanda recomendados pueden ser útiles. ¿Quieres ver cómo otros usaron el look? Un especialista en marketing de contenido puede compartir contenido útil que incluye imágenes, sugerencias y consejos para la moda inspirada en la década de 1920, así como cócteles y aperitivos, ideas para fiestas y más.
2. Contenido didáctico
El contenido didáctico está diseñado para ayudar a los clientes a aprender cómo se puede usar su producto o servicio para resolver un problema específico o alcanzar una meta que sea relevante para ellos. "Los maestros usan datos para proporcionar información que ayude a los consumidores a completar trabajos o tareas en función de las etapas de la vida o del viaje de compra", como lo expresa Gartner. Al educar y agregar valor en lugar de simplemente vender, las marcas se posicionan como asesores creíbles con este tipo de contenido.
Siguiendo el mismo ejemplo del vestido de cóctel de los años 20, digamos que el cliente se ha decidido por un vestido, accesorios para el cabello y un chal. ¿Cómo se deben usar? ¿Cómo se ata un chal? ¿Cómo consigues que los accesorios se queden en tu cabello?
No haga que el cliente deambule por Internet en busca de respuestas. Enseñar contenido que se adapte a las necesidades del cliente, como videos instructivos, infografías paso a paso y correos electrónicos de seguimiento con consejos que conducen a su sitio web y otros recursos útiles, fomenta las visitas repetidas y aumenta la credibilidad de su marca.
3. Contenido de soporte
El contenido de soporte está diseñado para facilitar el proceso de compra para el cliente. En un entorno B2B, el contenido de soporte personalizado puede ayudar a los clientes a presentar el caso ante sus departamentos financieros para la asignación del presupuesto y la justificación de la compra. Piense en calculadoras de ROI basadas en la web o evaluaciones de preparación que recopilan información importante, como la industria de un cliente, el tamaño de la empresa o las necesidades y desafíos comerciales. Los especialistas en marketing de contenido pueden usar estos datos para crear contenido que se genera dinámicamente en función del segmento de mercado.
Imagine un cliente en la industria minorista que busca comprar una solución de videoconferencia. Un informe listo para el director financiero o diapositivas de justificación de muestra que incluyen puntos de referencia de la industria minorista, el ROI realizado por otras empresas de tamaño similar en la industria, estadísticas sobre los beneficios de las videoconferencias y preguntas frecuentes personalizadas pueden ser de gran ayuda para ayudar a su cliente a evaluar su solución y justificar la venta. .
4. Contenido de fomento de la confianza
El contenido de fomento de la confianza ayuda al cliente a sentirse bien acerca de la compra de una marca y fomenta una relación continua. El contenido de fomento de la confianza puede incluir historias de clientes, estudios de casos, premios, prensa positiva, testimonios y otros elogios.
En lugar de hacer que su cliente examine una página web estática con una larga lista de todos los éxitos que ha tenido desde el principio de los tiempos, cree contenido personalizado que se centre en elogios relevantes. Luego, tenga desencadenantes para que aparezcan durante una etapa relevante en el viaje del comprador.
Por ejemplo, imagine que un cliente de atención médica navega por su sitio web y una función generada dinámicamente basada en los datos del perfil del cliente muestra los últimos testimonios de profesionales de la industria de la salud desde la última vez que ese cliente visitó su sitio web. Este tipo de contenido personalizado que genera confianza no solo posiciona a su marca como líder en el espacio del cliente, sino que también muestra un uso valioso y respetuoso de los datos del cliente.
5. Contenido de la recompensa
El contenido de recompensa informa a los clientes sobre ofertas especiales o formas de ahorrar durante todo el proceso de compra y los incentiva a seguir interactuando con su marca.
En un entorno B2C, los programas de fidelización han sido durante mucho tiempo la norma, incluidos los descuentos para ciertos umbrales de gastos y programas de puntos que ofrecen incentivos basados en el estado y los niveles de los puntos. En un entorno B2B, los descuentos y las ofertas basadas en factores como el tamaño de la empresa y el nivel de gasto también son prácticas establecidas desde hace mucho tiempo. El contenido de recompensa personalizado es donde las marcas pueden diferenciarse al comunicar de manera efectiva el próximo nivel de oferta o recompensa y reconocer el valor de los ahorros de por vida.
¿Quiere felicitar a su cliente por alcanzar el estado de punto VIP mientras fomenta el siguiente nivel de defensa del cliente? Cree contenido de recompensa personalizado desencadenado por la etapa de compra, la actividad de compromiso, el umbral de compra y más para celebrar los logros y comunicar claramente el próximo incentivo. Simplemente mostrar un nivel de puntos o una tasa de descuento es estándar, pero el contenido de recompensa personalizado fomenta la acción y comunica un valor verdaderamente relevante para el cliente.
Construyendo el Puente entre el Consumidor y el Comercio
El contenido invasivo se siente falso y de mal gusto, pero las marcas pueden ser transparentes sobre el uso de datos y aun así ofrecer contenido personalizado. Jay Baer, experto en marketing y experiencia del cliente, describe el contenido como "el puente emocional e informativo entre el consumidor y el comercio".
Si bien no suele haber mucha emoción involucrada en un anuncio de rutina, el contenido personalizado verdaderamente útil es una herramienta poderosa para desarrollar la confianza y la lealtad del cliente, y el intercambio beneficia a ambas partes.
¿Tu contenido es útil? ¿Cuáles son sus mayores brechas y oportunidades para brindar valor a los clientes a través del contenido?
Hay muchas formas en que se puede implementar contenido útil a través de la personalización. Estén atentos a una publicación de seguimiento para obtener más información y, mientras tanto, considere suscribirse al boletín informativo estándar de contenido para obtener más historias como esta.
Atribución de la imagen destacada: Omar Medina Films de Pixabay .