El recorrido del cliente en 10 segundos: la evolución de la narrativa de marca para la era digital

Un podcast de Content Disrupted con el invitado Todd Unger, director de experiencia y vicepresidente senior de marketing y experiencia de los miembros de la Asociación Médica Estadounidense.

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El comportamiento digital está lleno de contradicciones. Esperamos absorber información en segundos, pero pasaremos horas absorbiendo contenido que consideramos interesante en el momento. ¿Qué implicaciones tienen estos hábitos en la forma en que los especialistas en marketing piensan sobre la narración de la marca?

En este episodio de Content Disrupted, Todd Unger, director de experiencia y vicepresidente senior de marketing y experiencia de los miembros de AMA, presenta el concepto del recorrido del cliente de 10 segundos y su impacto en la narración de la marca en la era digital. Desde la creación de una matriz perfecta de experiencia del cliente hasta la elaboración de una propuesta de valor lista para lo digital y el replanteamiento del embudo de marketing, Todd comparte estrategias prácticas para los especialistas en marketing que buscan modernizar su experiencia de contenido e impulsar un crecimiento duradero.

Todd es un líder en creación de marcas digitales y encarna la mentalidad de un "disruptor productivo". Con décadas de experiencia que abarca marketing de marcas y productos digitales, publicidad y estrategia de medios, su enfoque hacia la transformación digital y empresarial es innovador y centrado en el crecimiento.

Como director de experiencia y vicepresidente senior de marketing y experiencia de los miembros de la Asociación Médica Estadounidense, Todd es pionero en iniciativas para combinar producto, marketing, comercio, comunidad y servicio. Su liderazgo ha sido fundamental para impulsar la adquisición, el compromiso y la retención de miembros de la empresa a través de una narración de marca basada en un propósito.

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Aspectos destacados del episodio:

• [02:52] La clave para una experiencia de cliente transformadora: la experiencia del cliente es la fusión de funciones de marketing separadas, que a menudo operan en silos aislados.Como director de experiencia, Todd destaca que, si bien muchos hablan de crear una cultura centrada en el cliente, el verdadero desafío radica en desarrollar una estructura organizacional centrada en el cliente. Para lograr una experiencia de cliente estelar en la era digital, es vital una perfecta integración de producto, marketing, comercio y servicio. Sin embargo, la mayoría de las empresas no están diseñadas de esta manera, lo que exige una profunda transformación organizacional.
• [03:43] El poder de los disruptores productivos – Los disruptores productivos son agentes de cambio proactivos.En lugar de limitarse a discutir el cambio, actúan en consecuencia, garantizando que la innovación, el liderazgo y la determinación converjan sin problemas. El cambio puede ser un desafío para los miembros del equipo, pero cuando conduce a la eficiencia, es bienvenido. Por lo tanto, tener a alguien con autoridad para cuestionar y perfeccionar los procesos es crucial para la evolución de cualquier organización.
• [06:35] Las piedras angulares del marketing de marca: en el marketing de marca, Todd destaca la importancia de tener objetivos claros.Para la AMA, la claridad llegó cuando establecieron objetivos centrados en el crecimiento de la membresía, el sentimiento de marca y la participación de la audiencia digital. Si bien atraer grandes audiencias es factible, es fundamental alinear los esfuerzos con los objetivos. El verdadero desafío es determinar acciones que se ajusten al propósito de la marca. Dos pilares principales de esto son un público objetivo bien definido y una propuesta de marca duradera y lista para lo digital. A menos que existan, no podemos esperar que nuestro contenido impulse objetivos de marketing significativos.
• [12:57] El papel del contenido: en la era digital actual, la experiencia del cliente es sinónimo de experiencia del contenido.El marketing ahora abarca todo el recorrido del cliente, siendo el contenido la herramienta clave para brindarlo. Para organizaciones como la AMA, el contenido tiene un doble propósito. A menudo falta una comprensión clara del papel de la AMA. A través de contenidos y narraciones continuas, la AMA aclara su misión y muestra su impacto. Además, el contenido es un vehículo para llevar a cabo la misión de la AMA a través de la difusión de conocimientos, como cuando se aborda el agotamiento de los médicos o se promueven iniciativas de políticas de atención médica. La verdadera tarea no es sólo compartir conocimientos, sino garantizar que atraigan y resuenen con la audiencia médica de la AMA.
• [17:24] Mensaje central consistente y en evolución: en un mercado en constante evolución, las marcas deben modernizarse sin cambiar con frecuencia su mensaje central.Una estrategia de marca duradera, como describe Todd, comienza con una propuesta de marca duradera, lista para lo digital, que se mantenga consistente. Un mensaje de marca sólido debe ser tan breve como una página de destino: una declaración principal con tres puntos de apoyo. Los mensajes de la AMA se ajustaron para adaptarse a las prioridades de la audiencia antes, durante y después de la pandemia, pero siempre se conectaron con la propuesta de marca principal de la empresa. Si bien la narrativa y los canales se adaptan a los tiempos, la propuesta de marca debe ser consistente a largo plazo porque es necesario representar una cosa en la mente del cliente.
• [22:47] Dominar el embudo Tornado: la experiencia excepcional del cliente, como lo describe Todd, debe abarcar la realidad del "embudo tornado".En la era digital actual, los clientes no pasan por un embudo de marketing estructurado. Pueden pasar rápidamente del conocimiento de la marca a la compra en segundos. Para sobresalir, es fundamental eliminar las fricciones a lo largo del recorrido del cliente para poder permitir que alguien lo supere en segundos. Tenga la definición correcta de público objetivo, tenga una propuesta de marca lista para lo digital que los haga asentir, sea experto en usar cada plataforma de narración para lo correcto y medir su éxito, asegúrese de que su plataforma de comercio esté optimizada, su producto tiene que cumplir, debes tratar a tu audiencia como entusiastas.
• [27:00] Narración en segundos: muchos especialistas en marketing piensan en la narración con respecto a la estructura narrativa y el contenido extenso que conecta emocionalmente.Todd tiene un punto de vista más orientado al crecimiento. La propuesta de marca es la historia y la narración consiste en utilizar varias plataformas como redes de transmisión para transmitir la propuesta de marca. En la era digital, la capacidad de atención es corta, por lo que es fundamental contar la historia de la marca en segmentos cortos. El objetivo es acumular 20 minutos de atención de la audiencia en incrementos de segundos a lo largo del tiempo, en lugar de esperarlo todo de una vez. Al presentar la historia en fragmentos más pequeños que eventualmente forman una narrativa integral, la marca está preparada para involucrarse de manera efectiva y presentar su caso ante la audiencia al instante.

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