Dirigirse a los nuevos motores a lo largo de todo el proceso de mudanza

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*Este contenido ha sido adaptado de nuestro podcast Movers and Shakers.

Larisa: Creo que cuando muchos especialistas en marketing escuchan el término "mover marketing" todavía piensan que solo se trata de correo directo, que sé que es un gran canal. Cuando me mudé en el pasado y recibí algo por correo, me aferro a eso. Pero solo el término MoverTech y escucharlo hablar sobre las diferentes formas en que puede dirigirse a estas audiencias móviles, parece que hace mucho más que el buzón. ¿Puede hablar un poco más sobre eso y cómo las marcas pueden llegar a sus audiencias?

Michelle: Absolutamente, entonces, primero hablemos de nuestros segmentos y luego me sumergiré en hacia dónde vamos, Larisa, porque esa es la pregunta perfecta de estrategia y hacia dónde queremos ir.

Tenemos algunos segmentos aquí que son realmente importantes de entender y que nos hacen diferentes y hacen posible nuestro 80% de información sobre todas las empresas de mudanzas de EE. UU.

El viaje de la mudanza

Posibles motores

Nos referimos a nuestro primer segmento como posibles motores. Los posibles motores son los consumidores que investigan en línea artículos y servicios relacionados con la mudanza. Todavía no han incluido una casa en venta, pero podemos detectar que están buscando.

Por ejemplo, pueden estar buscando precios de viviendas, o están buscando una nueva hipoteca, o están buscando mudarse a un área determinada y están recopilando información sobre el área. No los estamos encontrando en nuestros sitios de bienes raíces. No los encontramos dentro de nuestros propios activos de datos propios, pero sabemos que están realmente interesados ​​en mudarse porque están investigando. Este es un segmento realmente importante. Es 100% digital porque tenemos correo electrónico en todo el universo, pero es un indicador muy temprano de un movimiento.

La razón por la que esto es tan importante es que si está trabajando con una empresa de almacenamiento o una empresa que reserva servicios de mudanza, cuanto antes pueda comenzar a comercializar para ese consumidor que está interesado en los servicios de mudanza, mejores resultados obtendrá.

El correo directo también es una excelente manera de llegar a esas personas. Seguro que podemos interactuar con ellos digitalmente, pero si también combina el correo directo con la pieza digital, es algo que podrían quedarse en el puente. Y, si los contacta lo suficientemente pronto, cuando lleguen a la siguiente etapa, que es nuestro segmento de probables promotores, ya tendrán su información frente a ellos y estarán listos para comenzar.

Motores probables

Los probables motores son la siguiente etapa, donde entran en juego más datos inmobiliarios. Aquí es cuando las personas tienen su casa a la venta o tenemos otros tipos de indicadores que nos dicen que se van a mudar. A diferencia de los posibles motores en los que no sabemos con seguridad si se van a mover, con los motores probables estamos más del 90 % seguros de que estas personas se mudarán en algún momento en el futuro cercano.

Sin embargo, tienen un poco más de viaje por delante porque todavía necesitan vender su casa o tienen otros servicios que necesitan completar. Entonces, sabemos que no se moverán en algún momento de las próximas 4 a 6 semanas.

Pre-Movers verificados

Nuestros pre-mudanzas verificadas son las personas de las que estamos más del 98 % seguros de que se mudarán en las próximas 4 a 6 semanas. Entonces, completaron una inspección de la casa o tienen un contrato pendiente en su casa. Han reservado, están moviendo servicios. Tienen una hipoteca nueva. Han hecho todas estas cosas. Tienen estos factores desencadenantes de alta intención que decían: “ Oye, estoy seguro de que me mudaré. ” Siempre hay cosas que podrían suceder, pero estamos 98% seguros de que estas personas se mudarán en un período de tiempo realmente corto.

Post-Movers

El siguiente es nuestro segmento posterior a la mudanza, que es un universo de personas que ya se mudaron. Creamos un universo posterior a la mudanza desde el primer día de la mudanza hasta los 12 meses porque realmente hay una tonelada de productos y servicios para poder comercializar a las personas que se han mudado recientemente.

Perspectivas de propiedades

Otro componente clave para llegar a las empresas de mudanzas y los propietarios de viviendas es poder aprovechar los conocimientos de la propiedad. Sin embargo, los datos de propiedad que han estado disponibles en el mercado eran limitados. Puede obtener nombres, precios de cotización e información básica de propiedades, como direcciones, pero en realidad no ha podido saber mucho más que eso sobre las propiedades desde y hacia las que se muda un consumidor.

Para traer algo único y útil, seguimos adelante y dimos un paso adicional dentro de nuestras audiencias para incluir datos de propiedad sobre la casa actual en la que viven y los datos de propiedad sobre el lugar al que se mudarán.

Por ejemplo, sabrá si se mudan a una casa más grande o pequeña. Sabrá cuántas habitaciones tienen, cuántos baños tienen, así como los pies cuadrados de la casa.

Perspectivas de intención de compra

También tenemos toneladas de datos demográficos. Podemos comprender los ingresos de una persona, cuántos niños tiene en su hogar y si sus hijos son mayores o menores. También tenemos datos de compradores activos que nos ayudan a comprender qué consumidores es probable que compren sus productos y servicios. Por ejemplo, ¿están buscando comprar un techo nuevo o ventanas nuevas? ¿Están interesados ​​en remodelar su cocina?

Entendemos qué tipo de comportamiento activo de compra están demostrando los consumidores mientras están en este segmento de movimiento. Esto realmente crea otra gran oportunidad para la orientación y los mensajes personalizados de la campaña.

También tenemos disparadores de eventos dentro de toda la columna vertebral del motor. Y, pronto, tendremos datos de inspección de viviendas que podremos ejecutar, lo que, nuevamente, es solo una prima, un atributo que nadie más en el ecosistema tiene.

Estos datos de inspección del hogar nos permitirán comprender qué tipos de electrodomésticos hay en el hogar y cuándo deben repararse. Por ejemplo, sabremos el año del sistema HVAC, el lavavajillas, el refrigerador, etc. Este tipo de información realmente creará campañas procesables. Es solo un cambio de juego para nosotros aquí en la industria y es realmente emocionante.

Larisa: Sí, solo mirando esto, poder orientar a los motores durante todo el proceso de mudanza es realmente impactante. No se trata solo de tener este cubo de motores previos. Está realmente segmentado con detalles enriquecidos sobre quiénes son, qué están comprando e incluso cómo es su casa. Quiero decir, eso es increíble y ofrece increíbles opciones de orientación para las marcas que existen.

Michelle: Absolutamente. Entonces, como pueden imaginar, estamos muy orgullosos de los datos que tenemos y los protegemos mucho. Entonces, estamos en una misión y nuestra principal estrategia es construir lo que llamaremos Porch Media Network.

La red de medios de porche

Dentro de esta red, las marcas van a poder tener la oportunidad de actuar sobre toda nuestra columna vertebral. Debido a que son datos propios, están muy protegidos. Tenemos muchas restricciones de privacidad a su alrededor y lo mantenemos dentro de nuestras paredes. Pero, lo que queremos hacer es poder conectar a un consumidor con una marca con la que esté interesado en hablar, ¿sabes?

Entonces, nuevamente, toda la historia viene con, cuando te mudas, hay servicios en los que los consumidores están definitivamente interesados, ¿verdad? Y, a través de los servicios que definitivamente interesan a los consumidores, nos gustaría poder ayudar a esa persona a conocer la mejor marca para ayudarlos con esa compra y crear un viaje de mudanza más fácil para ese consumidor.

Ni siquiera se trata de todo el movimiento, ¿verdad? El movimiento es la primera fase de cómo vemos esto. Y luego nos fijamos en el viaje del propietario, que es la segunda fase. Porque una vez que alguien se muda, normalmente permanece en esa casa durante un promedio de siete años. Para algunas personas, es mucho más largo y para otros, es un poco más corto. Pero, el promedio está en su hogar durante siete años. Dentro de los siete años del viaje del propietario de la vivienda, hay toneladas de conexiones de marca y consumidor que nos encantaría poder hacer.

Ya sabes, cosas como, si alguien está interesado en hablar con alguien acerca de los servicios de plomería o alguien está interesado en hablar con alguien acerca de actualizar sus electrodomésticos o hacer una renovación en el hogar. Nos encantaría poder hacer esa conexión. Si alguien no conoce una tienda en particular en su área, nos encantaría ayudarlo a hacer esa conexión, ¿verdad?

Hemos creado un ejemplo de recorrido del cliente para mostrar cómo funciona.

Llevemos a Kathy a través de este viaje y aquí está toda la información que sabemos sobre ella. Sabemos que está en el viaje de la mudanza, dónde vive actualmente y hacia dónde se mudará. Y luego, tenemos cierta información sobre su unidad de aire acondicionado, ¿verdad? Sabemos que necesita arreglarse, y por eso nos encantaría poder ayudarla, para que se encargue de eso. Y, luego, llévala en el resto de su viaje a casa, conociendo información sobre los electrodomésticos de su hogar y continúa la relación con ella entre muchas marcas diferentes.

Entonces, ¿cómo hacemos todo esto? Tenemos todos estos ricos datos de audiencia. También lo tenemos vinculado con algo llamado Porch ID, que crea la capacidad de crear realmente un entorno cohesivo en todos nuestros diferentes canales. Luego, ejecutaremos campañas en medios digitales, CTV, visualización social paga, todo dentro de nuestra red de medios privados dentro de campañas de marca, y luego lo cerraremos todo llevándolo a través de nuestro tablero de ventas. Nuestro panel de ventas basado en la web lo une todo y le informa sobre sus KPI para sus campañas.

Además, si trabajamos con una marca que nos brinda la información de sus clientes, nuestro tablero de ventas puede rastrear estas métricas que se corresponden con las ventas. Esto nos muestra qué campañas funcionaron mejor para usted y cuáles le trajeron nuevos clientes. Esto realmente requiere un proceso completo de optimización de circuito cerrado a través de toda la red. Eso es un cambio de juego para lo que están haciendo muchas empresas. Muchas redes hoy en día realmente se enfocan en la activación, pero no en un circuito cerrado completo de atribución.

Y así, no solo lo hacemos especial al tener una gran cantidad de datos que no están disponibles en el mercado, tenemos toneladas de canales disponibles, incluidos CTV, lineal y todos los demás canales, que lo toman todo el tiempo. -optimización de bucle que realmente crea esa solución de servicio completo para nuestros clientes.

¿Cómo se está preparando V12 para un futuro sin cookies?

Larisa: Esto es increíble. Una de las cosas de las que mi equipo habla mucho es que la mudanza es un evento de permiso para gastar. Pero, claramente, dado que el hogar es una de las mayores inversiones que un consumidor hace durante su vida, esto ofrece una valiosa oportunidad para las marcas.

¿Podría hablar un poco sobre cómo las soluciones que hemos discutido hoy ayudarán a las marcas en un futuro sin cookies? Sé que las marcas no necesitarán depender realmente de estas audiencias propias. Las audiencias ricas que ofrece V12 brindan una excelente manera para que las marcas se presenten frente a personas a las que antes no podían acceder. ¿Puedes profundizar un poco más en eso?

Michelle: Sí, absolutamente. Y es gracioso que digas eso porque siento que la historia de la desaparición de las galletas continúa expandiéndose cada año. Cada vez que llegamos a ese final, parece expandirse. Entonces ahora, creo que anunciaron que será en 2024.

Sin embargo, para su punto, los datos propios serán clave, además de poder identificar esos datos en todo el ecosistema. Es por eso que nos estamos esforzando para crear realmente lo que llamamos la ID de Porch. Crea la capacidad de crear audiencias objetivo aún de manera efectiva y aún así hacer todo ese marketing digital en todas las diferentes entidades.

Por lo tanto, no dependeremos de las cookies en absoluto. Las cookies para datos de origen son un poco diferentes a las cookies para datos de terceros, pero en realidad estamos creando todo el ecosistema dentro de la red. Por lo tanto, no vamos a depender de las cookies de terceros.

Se habla mucho sobre el nuevo iOS de Apple y Android y las preocupaciones de privacidad en la identificación móvil, pero nada de eso afecta lo que estamos haciendo porque estamos creando todo nuestro ecosistema. Esto nos da la capacidad de llegar a las audiencias a las que nos gustaría llegar a través de todos nuestros canales.

Larisa: Esto es realmente emocionante, Michelle. Me alegro de haber tenido la oportunidad de compartir esto con nuestra audiencia. Antes de terminar, ¿hay algo más que quiera decirle a la gente sobre la red de medios del puerto donde nos pueden encontrar? ¿Qué viene después?

Michelle: Estoy súper emocionada. Definitivamente estamos atravesando un viaje, y V12 ha recorrido un largo camino en un año y medio, por lo que estamos muy entusiasmados acerca de hacia dónde nos dirigimos en el futuro.

Si alguien alguna vez quiere comunicarse, puede encontrarme en LinkedIn, y estaré feliz de participar en esa conversación.

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