Guía de Target Internet para redactar una política eficaz de redes sociales

Desde Intel hasta Coca-Cola, casi todas las marcas importantes tienen una política de redes sociales que les dice a sus representantes lo que pueden y no pueden hacer en las redes sociales.

En esta guía, responderemos preguntas clave como cuál es el propósito de una política de redes sociales y cuáles son los puntos clave que debe incluir una política de redes sociales. También analizaremos ejemplos de políticas de redes sociales de una selección de marcas, para brindarle una base para trabajar desde el momento en que se siente a escribir la política de redes sociales de su propia empresa.

¿Qué es una política de redes sociales?

Una política de redes sociales es un documento que les dice a los representantes de una marca cómo deben comportarse y comunicarse en las redes sociales.

Tener una política efectiva de redes sociales ayuda a prevenir el tipo de errores en las redes sociales que provocan daños a la reputación y clientes insatisfechos. Y lo que es más positivo, la inclusión de ejemplos útiles de mejores prácticas y orientación en una política de redes sociales puede empoderar a los representantes para navegar con confianza en el uso de las redes sociales.

Es difícil saber exactamente cuándo comenzaron a despegar las políticas de redes sociales de la marca. Sin embargo, los datos de Google Trends indican que el interés de búsqueda en el tema comenzó a cobrar vida a finales de los años 2000, cuando Facebook se convirtió en la plataforma social más utilizada del mundo.

A lo largo de los años, las búsquedas relacionadas con las políticas de las redes sociales han aumentado constantemente. Esto podría sugerir que tener una política de redes sociales se ha vuelto más importante para las marcas a medida que las redes sociales se han convertido en un punto de contacto más frecuente en la relación B2B o B2C.

Las marcas de hoy tienden a usar las redes sociales para una variedad de propósitos, no solo para enumerar información de la empresa o enviar mensajes de marketing, sino también para manejar formalmente los problemas de atención al cliente a través de comentarios o mensajes privados.

El alcance del uso de las redes sociales de marca se ha ampliado, y esto ha producido dos resultados que, en conjunto, hacen que las políticas de redes sociales sean imprescindibles:

1. Un aumento en la cantidad de representantes necesarios para administrar las redes sociales de una marca; y
2. El surgimiento de estándares profesionales más altos en el marketing y el uso de las redes sociales.

Cuando considera que ahora se necesitan más miembros del equipo para representar la marca promedio en las redes sociales, y que cada representante ahora está sujeto a estándares más altos, es claro ver por qué tener una política de redes sociales es importante para un número creciente de empresas.

Áreas a cubrir en una política de redes sociales

procesos de redes sociales

Cuando varios miembros del equipo están involucrados en la gestión de la cuenta de redes sociales de una marca, es importante especificar procesos estándar para que todos los sigan.

Estos pueden incluir:

• Prácticas de seguridad, incluida la orientación sobre la gestión segura de nombres de usuario y contraseñas.
• Flujo de trabajo de atención al cliente, por ejemplo, cuando recibimos un comentario negativo, debemos generar un ticket en nuestro CRM para el miembro del equipo responsable.
• Prácticas de abastecimiento de contenido. Por ejemplo, ¿se permite a los miembros del equipo utilizar imágenes obtenidas de bibliotecas en línea como Flickr o Unsplash, siempre que las imágenes se ofrezcan con una licencia Creative Commons?

La descripción de los procesos es un área de la política de redes sociales en la que vale la pena proporcionar muchos detalles, tal vez incluso incluyendo capturas de pantalla y estudios de casos breves que muestren cómo funciona cada proceso. Esto les dará a los miembros del equipo un recurso definitivo al que recurrir cada vez que se encuentren con una situación que no sepan cómo manejar. Una especificación detallada y accesible de sus procesos ayudará a sus representantes a hacer su trabajo de manera efectiva, eficiente y consistente.

Pautas de tono de voz

Cualquier marca que se comunique con los clientes en línea podría beneficiarse del uso de un tono de voz uniforme.

La mejor manera de lograr esa coherencia es mediante la implementación de pautas de tono de voz, que establecen las opciones de idioma y el estilo de escritura que los miembros del equipo deben usar cuando se comunican en nombre de la marca. Esto podría incluir cualquier cosa, desde cierto vocabulario para elegir o evitar, hasta el nivel ideal de complejidad lingüística para adaptarse a la audiencia objetivo.

Si todos se apegan a las pautas, la marca debería tener una voz consistente en diferentes canales y comunicaciones. Como resultado, se refuerza la identidad de marca y también la percepción de profesionalismo en toda la organización.

Las pautas de tono de voz pueden abarcar mucho terreno y abarcar varias páginas. Como tal, sugerimos incluir solo los puntos más importantes sobre el tono de voz, junto con un enlace a un documento completo de pautas sobre el tono de voz, en su política de redes sociales.

Es posible que su marca ya tenga un conjunto de pautas de tono de voz. Si no, te sugerimos que dediques un tiempo a explorar el tono de voz de tu marca, definiéndolo y formalizándolo en un documento. Incluso unas pocas viñetas podrían mejorar en gran medida la consistencia de sus comunicaciones. Para inspirarte, consulta nuestros consejos sobre cómo lograr el tono de voz adecuado para tu marca.

Usos prohibidos y sanciones disciplinarias

Cuando un representante hace un mal uso de una cuenta de redes sociales de una marca, podría haber graves consecuencias para la marca. Hay todo tipo de ejemplos del mundo real para respaldar esto, desde el momento en que a uno de los miembros del equipo detrás de la cuenta de Instagram del Papa Francisco le gustó una foto de una modelo glamorosa, hasta el desafortunado episodio en el que uno de los miembros del equipo de redes sociales de Chrysler publicó una mala reprimenda a Detroit. automovilistas a través de la cuenta de Twitter del fabricante de automóviles.

Aunque estas historias van desde algo entretenidas hasta absolutamente serias, siempre hay mucho en juego para las marcas u organizaciones involucradas. Como tal, es apropiado describir los usos prohibidos de las redes sociales, junto con los detalles de las sanciones disciplinarias aplicables, en su política de redes sociales.

Política de redes sociales de uso personal

Incluso cuando el representante de una marca usa las redes sociales solo a título personal, su conducta aún podría afectar la reputación de la marca y la experiencia del cliente.

Con esto en mente, muchas marcas tienen reglas sobre cómo sus representantes deben usar sus cuentas personales de redes sociales. Estas pautas a menudo se redactan como una política de redes sociales para empleados, que se puede presentar como parte de la política de redes sociales más amplia o como un documento separado.

Las reglas sobre el uso personal de las redes sociales por parte de los empleados generalmente cubren áreas como:

• Desacreditar la marca a través del uso ofensivo, acosador o ilegal.
• Compartir información confidencial sobre la marca, sus socios o clientes.
• Quejarse de compañeros de trabajo o clientes.
• Publicar contenido o ser etiquetado en contenido que sugiera una actividad de mala reputación.

Es importante tener en cuenta que los empleados tienen derecho a expresarse en sus cuentas personales de redes sociales. Inevitablemente, habrá casos en los que un miembro del equipo publique contenido con el que su marca no está de acuerdo, a pesar de que el contenido cumple con sus reglas.

Enseñar a los miembros de su equipo buenas prácticas en las redes sociales puede mitigar los efectos negativos de los empleados que publican información personal fuera de la marca. Un buen lugar para hacer esto es la sección de uso personal de su documento de política de redes sociales. Puede incluir orientación como:

• Agrega un descargo de responsabilidad a tus perfiles sociales, especificando que las opiniones compartidas son tuyas y no de la marca.
• Ordene su huella digital revisando sus perfiles sociales y eliminando cualquier contenido antiguo con el que no esté de acuerdo hoy.
• Use su configuración de privacidad para que su contenido solo sea visible para las personas que desea que lo vean.

Si puede combinar este tipo de orientación sobre el buen uso personal de las redes sociales con reglas claras que prohíban los comportamientos más dañinos, tendrá una base sólida para la sección de uso personal de su política de redes sociales.

Cómo estructurar una política de redes sociales

Ahora tenemos una idea de las áreas que puede cubrir una política de redes sociales, pero ¿cómo encajan esas áreas en un documento?

Las políticas de redes sociales varían en formato de una marca a otra, y no hay un enfoque correcto o incorrecto. Para darle una idea de la variedad de formatos utilizados, echemos un vistazo a algunos ejemplos reales de políticas de redes sociales B2C y B2B.

Ejemplos de políticas de redes sociales B2C

Intel

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El gigante tecnológico Intel tiene una política de redes sociales detallada y rica en información que aún logra comunicar sus puntos clave de manera eficiente, gracias en parte al uso de funciones de formato como texto en negrita y listas numeradas.

Un punto que nos ha gustado especialmente de esta política es el siguiente:

“Cuando publiques sobre Intel o productos Intel, incluye el hashtag #IamIntel. Esto permite que las personas sepan que usted está afiliado a Intel (la Comisión Federal de Comercio exige la divulgación). ¡Simplemente poner Intel en tu biografía no es suficiente!”

Esto nos parece una forma realmente inteligente de crear una separación entre el uso personal y profesional de las redes sociales por parte de los miembros del equipo.

Coca Cola

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Como era de esperar de una marca de tal renombre, Coca-Cola ha implementado una política de redes sociales desde los primeros días de las redes sociales tal como las conocemos.

Este documento de "principios de las redes sociales" está un poco anticuado en este punto, pero sigue siendo valioso en la medida en que brinda información sobre el pensamiento de una de las empresas más grandes sobre las redes sociales.

Estamos particularmente interesados ​​en el siguiente punto de la guía del documento sobre el uso personal de las redes sociales:

“ Sepa que Internet es permanente. Una vez que la información se publica en línea, es esencialmente parte de un registro permanente, incluso si la “elimina/borra” más tarde o intenta hacerla anónima. Si su pensamiento completo, junto con su contexto, no se puede incluir en un espacio de caracteres restringidos (como Twitter), proporcione un enlace a un espacio en línea donde el mensaje se pueda expresar de manera completa y precisa”.

En un nivel superficial, este punto habla sobre la necesidad de que los representantes aclaren las afirmaciones que hacen en las redes sociales con enlaces a contenido de apoyo. Sin embargo, el mensaje más profundo parece ser que los representantes deben completar su línea de pensamiento antes de publicar. Es una forma matizada de decir: no publiques apresuradamente en las redes sociales, porque no puedes retractarte de lo que has dicho.

Ejemplo de política de redes sociales B2B

Oráculo

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El proveedor de software Oracle ha optado por la brevedad y un tono legalista en su política de redes sociales.

Un aspecto particularmente eficaz de esta política es el uso de subtítulos y secciones más extensas para atraer a dos tipos diferentes de lectores: lectores superficiales y aquellos que están más orientados a los detalles.

Los subtítulos, por ejemplo, "No hable por Oracle", "No discuta ofertas futuras", comunican claramente las reglas en pocas palabras, mientras que los párrafos que siguen brindan una explicación más detallada a los lectores que lo deseen.

Consejos para redactar una política de redes sociales eficaz

Cualquiera que sea el enfoque que adopte para formatear su política de redes sociales, hay algunos consejos y mejores prácticas que siempre debe tener en cuenta.

Consejo #1: Explique los puntos más importantes de manera concisa

Es genial tener un conjunto completo de reglas y pautas en su política de redes sociales, pero tenga en cuenta que cuantas más reglas establezca, más difícil será para los miembros del equipo cumplirlas por completo.

Para maximizar el cumplimiento de las reglas que más importan, haga que los aspectos no negociables de su póliza, por ejemplo, qué hacer y qué no hacer, sean lo más concisos posible.

Consejo #2: Haga que su documento de política de redes sociales sea de fácil acceso

Cuanto más fácil sea para los miembros del equipo acceder a su política de redes sociales, mejor. Recomendamos cargar el documento de su política en un espacio de trabajo digital compartido o en un sistema de almacenamiento de archivos, así como enviárselo a los nuevos miembros del equipo durante la incorporación.

Consejo #3: Lenguaje claro y mensajes definitivos

Escriba su política en un lenguaje claro y establezca definitivamente la posición de la marca en cada punto. No deje demasiado de la política abierta a la interpretación.

Consejo n.° 4: siga actualizando su política de redes sociales como un documento vivo

En ocasiones, será necesario actualizar su política de redes sociales para reflejar los cambios en las mejores prácticas de las redes sociales y las lecciones aprendidas a lo largo del tiempo. Le sugerimos que mantenga su política de redes sociales como un documento vivo y notifique a los miembros del equipo cada vez que se realicen cambios importantes.

Las mejores políticas de redes sociales combinan el establecimiento de reglas con orientación

Hay muchas maneras diferentes de abordar una política de redes sociales, y está claro que cada marca debe elegir la que mejor se adapte a su propio enfoque único de las redes sociales.

En un extremo, tenemos políticas de redes sociales que se enfocan únicamente en establecer reglas y los castigos que resultarán si se rompen esas reglas. En el otro extremo del espectro, algunos ejemplos se leen más como material de referencia que como política de la empresa.

Nuestro consejo es reunir una combinación uniforme de reglas y recomendaciones en su política de redes sociales. Este enfoque lo ayudará a lograr un tono apropiado que empodera a los miembros del equipo con conocimiento, mientras les notifica razonablemente lo que pueden y no pueden hacer. El resultado probable es un mejor uso de las redes sociales en todo su equipo y mejores resultados en las redes sociales para su marca.