Toques, clics, ladrillos: Parte 5: cinco componentes críticos para el éxito minorista

Publicado: 2018-05-25

Hombre que sostiene una tarjeta de crédito en la nueva era del comercio minorista.

Crédito de la foto: jarmoluk en Pixabay

Cuando Walmart ofrece entrega a domicilio, cuando Amazon compra una tienda de comestibles y cuando las nuevas empresas de comercio móvil de moda abren bodegas elegantes en Nueva York y San Francisco, sabes que algo está cambiando en el comercio minorista, el comercio y el comportamiento del cliente.

Y hemos estado analizando esos cambios durante aproximadamente un mes.

Finalmente, aquí está la recompensa: cinco componentes críticos para el éxito minorista y de marca.

Esta es la quinta parte de una serie de cinco partes sobre la participación omnicanal del cliente destacada en nuestro nuevo libro electrónico, "Toques, clics, ladrillos: la participación omnicanal del cliente es el nuevo superpoder de la marca". Descargue el libro electrónico completo de forma gratuita aquí.

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Primeros pasos: 5 componentes críticos para el éxito

Es consciente de que el comercio minorista está cambiando y que el recorrido del cliente es cada vez más variado y complejo. Entonces la pregunta es: ¿Cómo alinea sus recursos para posicionarse para el éxito?

Aquí están los cinco componentes críticos.

1. Conozca profundamente a su cliente

Dollar Shave Club se vendió por $ 1 mil millones no porque tuviera grandes ventas, aunque estaba creciendo rápidamente. La empresa se vendió por mil millones de dólares porque tenía una relación directa con sus consumidores , un modelo de negocios que Unilever, su nueva matriz corporativa, necesitaba aprender.

Tres millones de relaciones con clientes existentes tampoco dolieron.

La etiqueta de precio refleja que Wall Street ha llegado a valorar esta relación directa con el consumidor. También lo hace una reciente caída del 17% en el precio de las acciones de Walmart luego de sus datos financieros del cuarto trimestre de 2017, publicados a fines de febrero de 2018.

Aparentemente, el problema fue que las ventas digitales de Walmart crecieron solo un 23 % en el último trimestre de 2017, frente al 50 % del tercer trimestre. Incluso teniendo en cuenta la parte de las ventas de Walmart que se realizan en línea, y aparte de que el crecimiento de las ventas del 23% trimestre a trimestre no es nada despreciable, el mercado ve a Amazon creciendo más rápido y mejor posicionado para dominar las ventas digitales.

Sin embargo, el crecimiento de Walmart (o la falta de él) no fue el verdadero problema. Era simplemente un síntoma, al menos según Rien Tzuo, CEO de Zuora, un proveedor de software de marca blanca de comercio por suscripción:

“Vender productos a extraños ya no es suficiente. Para tener éxito en el comercio minorista actual, debe comenzar con el cliente, no con el producto. Tienes que darle la vuelta al guión. Casi todos los estadounidenses gastaron dinero en un Walmart el año pasado. La gran mayoría de nosotros vivimos a 20 minutos de una tienda Walmart. La empresa tiene casi 5000 establecimientos minoristas, más de dos millones de empleados y más de 140 millones de clientes. Pero déjame hacerte una simple pregunta: ¿Qué fue lo último que compraste en Walmart? Walmart ciertamente no puede decírtelo. ¿Tienes algún recibo a mano? Una vez que pasas por delante de la caja registradora en Walmart, te vas”.

Amazon, sugiere Tzuo, está ganando porque conoce a sus clientes. Amazon sabe lo que han comprado, lo que están buscando y, utilizando datos de millones de compradores y modelos basados en IA, lo que querrán en el futuro.

No se trata de comercio electrónico versus minorista.

“Siempre se ha tratado de cambiar el guión: comenzar con el cliente en lugar de la venta del producto y envolver tanto su comercio electrónico como sus canales minoristas en torno a esa experiencia del cliente”, dice Tzuo.

Conocer a su cliente es una experiencia fundamentalmente diferente tanto para las marcas como para los minoristas.

Conocer a su cliente también transforma una relación previamente episódica mediada en gran parte por publicidad y accidentes en algo que se asemeja al modelo de software como servicio: ingresos estables, basados en relaciones y repetibles.

2. Priorizar entornos personalizados con inicio de sesión

Esta relación minorista similar a SaaS solo puede ocurrir en entornos registrados, ya sea que un cliente esté en una aplicación móvil, web móvil o web de escritorio.

Carly Martinetti, socia de PressFriendly, dice:

“La forma más sencilla de brindar una experiencia perfecta a los consumidores es con una cuenta autenticada. Cuando inicia sesión, ve la misma información independientemente de su dispositivo. Los inicios de sesión de este tipo también proporcionan a las empresas de comercio electrónico una gran cantidad de datos y un canal directo para llegar a sus clientes con ofertas altamente personalizadas.

“Se ha socializado a los consumidores para que esperen necesitar una cuenta para iniciar sesión en Netflix o llamar a Lyft. Pero no tienen la misma relación con las marcas minoristas tradicionales o de CPG, que luego sufren malas experiencias de los clientes (carritos de compras con diferentes artículos) y promociones genéricas.
“El auge del comercio electrónico por suscripción y la economía de membresía no solo está impulsado por el deseo de ingresos recurrentes, sino que permite a las marcas minoristas y de CPG construir una relación con el cliente muy personal”.

El comercio por suscripción es una forma de crear esa experiencia de inicio de sesión. Una aplicación móvil atractiva con el historial del cliente es otra, al igual que una cuenta con un sitio de comercio electrónico de escritorio.

¿Mejor de todo? Tener los tres.

La clave es lo que aporta esta experiencia: datos. Puede que los datos no sean exactamente el nuevo petróleo, pero son indudablemente e irreemplazablemente valiosos.

“La conversión es importante para los minoristas, pero es clave comprender el comportamiento para brindar una buena experiencia de usuario que haga que los clientes regresen”, dice Duncan Keene, director general de ContentSquare en el Reino Unido. “La mayoría de las marcas actualmente tienen un conocimiento limitado de la actividad de comportamiento como los clics… y si la conversión aumentó o disminuyó en un día en particular, no estaría claro por qué”.

Evite ser "la mayoría de las marcas" incentivando las experiencias de inicio de sesión.

3. Conozca a sus clientes donde están

Ya no se trata solo de ser accesible por uno o dos medios. Así no es como viven sus clientes.

“Los nativos digitales de hoy acceden a múltiples dispositivos a la vez. Algunos informes sugieren que los Millennials usan tres pantallas y Gen Z usa cinco pantallas a la vez. Además, a lo largo del viaje del comprador, los compradores terminan usando múltiples dispositivos”, dice Nikunj Sanghvi, líder de ventas en Robosoft Technologies. “Algo que las empresas deben tener en cuenta es que la interacción de los consumidores a través de estos canales es más compleja de lo que suponen. Ya no es un mundo en el que los compradores 'navegan en dispositivos móviles y compran en la web'”.

En un mundo centrado en el cliente, necesita un modo de marketing y operación centrado en el cliente. Cualquier canal en el que un cliente elija acercarse a usted es un buen canal.

Pero esto no significa que deba estirar los límites de la racionalidad con presupuestos limitados.

Significa que la web (móvil y de escritorio) y la aplicación son los estándares mínimos. Y también significa que los canales de marketing y soporte, como el correo electrónico, la mensajería automática y los centros de llamadas, deben operar con los mismos datos y conocimiento de la actividad del cliente que los componentes comerciales.

Reflejar una misma marca a través de distintos soportes importa.

“Como especialista en marketing, sé que los usuarios de aplicaciones nativas son nuestros mejores clientes. Gastan más, compran con más frecuencia y, por esos motivos, vemos un valor de por vida más alto en estos clientes que en los usuarios de computadoras de escritorio”, dice Craig Key, vicepresidente de marketing de Bite Squad. “Pero, en realidad, nuestros mejores clientes, los verdaderos usuarios avanzados, usan computadoras de escritorio y dispositivos móviles todo el tiempo. Nos hemos arraigado en sus vidas: el hábito de pedir el almuerzo o la cena, para que se sientan cómodos haciendo un pedido desde cualquier dispositivo”.

¿El resultado? Un viaje del cliente, conectado. Y centrado en el cliente. Cualquiera que sea la forma más fácil, rápida y accesible de realizar una compra en ese momento determina la elección, dice Key.

A veces, quizás incluso la mayor parte del tiempo, no tiene control sobre el entorno en el que un cliente potencial se encuentra con usted. En ese momento, limite sus expectativas sin dejar de luchar por el objetivo final final: una relación personal con un nuevo cliente.

“Muchos usuarios inicialmente descubrirán algo en su aplicación móvil de Facebook, luego visitarán el sitio web en su teléfono móvil. Todavía están dentro de la aplicación mientras navegan por el sitio y el 99,9 % de las veces no compran nada durante esta visita”, dice Graham Onak de GainTap. “Como tienda de comercio electrónico, el objetivo es capturar información durante esta visita a la aplicación móvil. Por lo tanto, utilizaremos el remarketing o una captura de correo electrónico con incentivo (ejemplo: 10 % de descuento en el próximo pedido) para obtener esta información. Con los correos electrónicos capturados de las aplicaciones móviles, podemos enviar un correo electrónico a estos usuarios en un momento posterior y pueden visitar desde su programa de correo electrónico basado en navegador. O podemos publicar anuncios de remarketing en esos correos electrónicos”.

4. Integre aplicaciones en Bridge Space... y tal vez en la realidad

Logotipos de aplicaciones instantáneas de Android

A medida que el comercio de toques, clics y ladrillos evoluciona en todos los canales, de estar simplemente disponibles en todas partes a conectarse profundamente con los clientes en todas partes, las aplicaciones asumen nuevos roles.

Hemos visto cómo Home Depot y Walmart utilizan aplicaciones para mejorar la experiencia de compra, tanto antes de que el cliente ingrese a una tienda como dentro de una ubicación física. Los compradores de hoy quieren más información sobre productos de la que cabe en un estante, y las aplicaciones pueden proporcionarla.

Pero las ventajas de las aplicaciones para marcas y minoristas se extienden más allá de estos casos de uso.

Los mensajes push sobre ofertas u ofertas especiales que le interesan a un cliente pueden aumentar la frecuencia de las visitas a la tienda. Las listas de compras para artículos comunes pueden pasar a listas de selección para estrategias de recolección en la tienda o carritos de compras para consumación de comercio móvil.

Los mejores clientes, como señala Citi, son los clientes que usan aplicaciones.

El vicepresidente de multicanal de GameStop, Jason Allen, me comentó que los clientes que usan la aplicación de GameStop son sus clientes más valiosos, más valiosos incluso que los miembros de nivel superior de su club de lealtad. Y numerosos minoristas y marcas dicen que, si bien la omnicanalidad es importante, la aplicación móvil es el canal más importante.

“Si bien los usuarios de aplicaciones son más difíciles de adquirir [que los usuarios de la web], son mucho más leales”, dice Bart Mroz, cofundador y director ejecutivo de SUMO Heavy. “Los usuarios pasan 18 veces más tiempo en la aplicación que en los sitios móviles, y la tecnología innovadora como Apple Pay está facilitando que los consumidores completen las compras simplemente colocando el dedo en el teléfono”.

Esto tiene sentido porque, aunque el 88 % del comercio mundial se realiza en la tienda, el comercio digital (específicamente el comercio móvil) está creciendo rápidamente. El comercio móvil se expandió un 40 % en 2017 y se espera que crezca otro 33 % en 2018, y la mayor parte de este crecimiento está en la aplicación.

Una cosa que podría ayudar a que el comercio digital siga creciendo es la realidad aumentada, dice James Meeks, jefe de Mobile de eBay:

“Un área que vemos realmente transformando el mundo físico y digital de las compras es la realidad aumentada. La tecnología AR puede hacer realidad muchos de los beneficios que aún atraen a los compradores a la tienda, como probarse ropa, subirse a un automóvil o ver muebles para el hogar a escala. En el pasado, muchos clientes consideraban que estas cosas eran barreras antes de sentirse cómodos completando su compra, pero con la tecnología AR, los clientes pueden interactuar con los productos en línea a través del contenido generado por computadora”.

La experiencia de compra física sigue siendo la reina, pero está claro que aumentarla con tecnología está mejorando los resultados de los minoristas. Agregar características similares a las físicas al comercio móvil podría dar una ventaja a las marcas que no tienen una experiencia en la tienda.

5. Aumente las tiendas físicas para seguir siendo sumamente relevantes

Las tiendas aún reclaman $ 9 de cada $ 10 gastados en todo el mundo. Y los consumidores indican abrumadoramente una preferencia por una experiencia de compra física.

Sin embargo, aumentar estos encuentros físicos con aplicaciones está cambiando la experiencia en la tienda y haciéndola más rica. Integrarlo en las cadenas de suministro digitales es conectar las experiencias de la tienda con las experiencias web y de aplicaciones móviles.

Además, las tiendas están cambiando.

Tradicionalmente, las tiendas han sido conocidas como el lugar donde viven todos los productos y se pueden adquirir todos los productos. Lo que estamos viendo ahora de los principales innovadores minoristas como Amazon y b8ta es que los productos mejor calificados y más populares obtienen espacio en los estantes de las tiendas para tocarlos, sentirlos y realizar pruebas de comparación. Y lo que veremos en algunas tiendas del futuro es que es posible que los clientes no salgan con todas sus compras en la mano, ya que la sala de exhibición se convierte en eso: una sala de exhibición.

Los nuevos minoristas más innovadores (como Apple, Everlane y Warby Parker) ganan mucho más por pie cuadrado que los minoristas tradicionales, lo que es un buen augurio para su futuro.

Conclusión

La compra está cambiando y el comportamiento del cliente está cambiando, pero el núcleo del marketing y la venta exitosos no lo es: una conexión cercana con el cliente.

El desafío para las marcas y los minoristas es ejecutar ese antiguo objetivo de nuevas maneras a través de múltiples canales, muchos de ellos centrados en dispositivos móviles, para que los clientes se conecten de forma natural en experiencias conocidas e iniciadas. Solo entonces las marcas y los minoristas pueden atender a las personas de la manera en que quieren ser atendidos y optimizar la satisfacción del cliente, la retención y la participación de la cartera.

Esto no significa que todas las marcas deban estar en todas partes.

Significa que todas las marcas deben estar disponibles y accesibles en las plataformas clave. Más que accesible, incluso: personalizable, iniciando sesión para obtener información actualizada al minuto sobre productos, servicios y pedidos.

Ese es el compromiso del cliente omnicanal, y ese es el nuevo superpoder que combina toques, clics y ladrillos: dispositivos móviles, computadoras de escritorio y el mundo real y físico.

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