Toques, clics, ladrillos: Parte 4 - Libros de jugadas: Cómo están ganando las principales marcas y minoristas

Publicado: 2018-05-18

Estamos viendo un cambio masivo en el comercio.

El comercio móvil llegará a casi 2 billones de dólares este año. Los encuentros con la marca están mediados hasta en un 90 % por dispositivos móviles. Y, sin embargo, el escritorio es enorme y estamos viendo una migración inversa: una convergencia de Silicon Valley y Main Street... nuevas empresas de comercio físico tanto de compañías tecnológicas nuevas como establecidas.

¿Cómo debe reaccionar una marca?

Preguntamos a siete empresas importantes por sus ideas: Citi, Home Depot, Walmart, OceanX, Unilever, ACI Worldwide y eBay.

Esta es la cuarta parte de una serie de cinco partes sobre la participación omnicanal del cliente destacada en nuestro nuevo libro electrónico, "Toques, clics, ladrillos: la participación omnicanal del cliente es el nuevo superpoder de la marca". Descargue el libro electrónico completo de forma gratuita aquí.

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Primeros pasos: 5 componentes críticos para el éxito

Las tendencias en torno a los dispositivos móviles, las aplicaciones y el comercio móvil son bastante claras. Al mismo tiempo, los datos destacan que los consumidores aún priorizan la ubicación física como un método central para ver, comparar y comprar productos, así como para obtener soporte y servicio posterior a la compra.

Pero como hemos visto, la relación triunfa sobre todo.

La buena noticia es que diferentes marcas en diversas circunstancias han encontrado múltiples caminos hacia el éxito. Aquí hay algunos ejemplos notables que muestran cómo han funcionado diferentes estrategias.

Citi: Móvil Primero Omnicanal, Porque Compromiso

Como George Orwell no dijo del todo, todos los canales son iguales, pero algunos canales son más iguales que otros.

Citi es una organización de $ 2 billones con 3500 empleados, y sus clientes van desde personas mayores que realizan operaciones bancarias en sus 4600 sucursales hasta millenials que realizan operaciones bancarias exclusivamente a través de la aplicación. Todos los canales son importantes, dice Alice Milligan, Directora de Experiencia de Citi, pero no lo son tanto.

“Construimos nuestras soluciones para que fueran omnicanal… Dicho esto, algunas son más importantes”, explica Milligan. “Para nosotros definitivamente creo que lo móvil es lo más importante… y en particular la aplicación móvil. Estamos enfocados allí por lo que permite”.

¿Y qué habilita la aplicación móvil para Citi?

Simple: compromiso invaluable del cliente. Y, como resultado, relaciones más sólidas con clientes conocidos y comprendidos.

“Los consumidores que realizan operaciones bancarias a través de dispositivos móviles interactúan con Citi siete días al mes en promedio, y para los millennials, son alrededor de 10 días al mes... hay un compromiso mucho mayor”, dice Milligan. “Tuvimos un crecimiento del 21 % entre los usuarios de dispositivos móviles en comparación con el año pasado… el crecimiento más alto entre nuestros competidores”.

Citi invirtió en su aplicación móvil, que ofrece funciones como mensajes automáticos automáticos para cambios en el puntaje de crédito y la opción de guardar el progreso a la mitad de una transacción y volver a él más tarde. Otras características de la aplicación incluyen análisis de gastos, canje de recompensas y seguimiento de tarjetas de reemplazo.

La empresa también ofrece funcionalidad y experiencias web móviles a través de otros canales, y se esfuerza por ser omnicanal.

Sin embargo, particularmente en la banca, hay algo innegable acerca de las aplicaciones.

“Solíamos pensar que la web móvil y los sitios web móviles receptivos serían el futuro”, dice Milligan. “Pero la aplicación es el canal móvil preferido, y nos hemos vuelto más sofisticados con el uso de las funciones nativas del dispositivo”.

Esa sofisticación ha ayudado a Citi a hacer crecer a los clientes jóvenes: "Alrededor del 40% de nuestros usuarios de aplicaciones móviles en los EE. UU. son millennials", según Milligan.

Lo que es más importante, esta estrategia ha permitido a Citi conocer a sus clientes personalmente y relacionarse con ellos con regularidad: fuertes coberturas contra la competencia y una base importante de rentabilidad.

Home Depot: Web + App + Tienda = Omnicanal con sesión iniciada

Con 2300 ubicaciones y casi 400 000 empleados, Home Depot es grande, al igual que los productos que vende. Los artículos grandes hacen que los pedidos y las entregas en línea sean un desafío, y han proporcionado un foso contra el gigante del comercio electrónico Amazon y otros.

Pero es una estrategia integrada en la web, la aplicación y la tienda lo que ha sido el verdadero impulsor del crecimiento reciente de la empresa.

“Los clientes se mueven sin problemas entre nuestras tiendas, en línea y móviles”, dice Pratt Vemana, vicepresidente de Online para Home Depot. “Usan el móvil dentro de la tienda y envían mensajes de texto con la ubicación del pasillo desde sus computadoras de escritorio a sus teléfonos”.

Curiosamente, alrededor del 15 % del uso de la aplicación móvil de Home Depot se produce dentro de las ubicaciones físicas de la empresa.

Puede parecer redundante usar la aplicación Home Depot dentro de una tienda de Home Depot, pero hay un método para la locura, dice Vemana. Los clientes que lo hacen están realizando múltiples tareas en la aplicación, una de las cuales es revisar sus listas de compras de Home Depot.

“Están encontrando caminos, encontrando rápidamente el producto que desean”, dice Vemana. Pero va más allá de eso: "Estás... mirando un producto y quieres detalles y reseñas... así que las personas van a la página de detalles del producto en la aplicación e interactúan con las reseñas del producto".

Si bien la aplicación es importante, Home Depot sigue siendo agresivamente omnicanal.

Existe una única experiencia digital de Home Depot en todos los canales, dice Vemana; los clientes registrados pueden ver sus listas de compras, artículos guardados, pedidos pendientes y otros detalles en la web de escritorio, la web móvil y la aplicación.

Por supuesto, esa es la clave: clientes registrados. Solo cuando los clientes inician sesión, Home Depot puede brindar la experiencia y los recursos que los clientes desean. Y solo cuando los clientes inician sesión, Home Depot puede obtener los datos del cliente que necesita.

Y sí, la web móvil importa.

“La web móvil está ahí para el cliente sin importar si compra con nosotros o no”, dice Vemana. “Es ser visible, estar disponible [y permitir que las personas] compren, naveguen, lleguen a nuestra tienda”.

Dicho esto, la aplicación móvil es para clientes de alto valor.

“La aplicación móvil son realmente los clientes que nos han dado la opción de estar en su página de inicio”, dice Vemana. "Es más premium: nos hemos ganado su respeto y somos lo suficientemente valorados como para estar en su teléfono móvil, y el valor de los clientes tiende a ser mayor, con un valor de pedido alto... todo lo relacionado con ese cliente es valioso".

La web de escritorio también importa.

Comprar los principales electrodomésticos es un gran problema, y los consumidores quieren ver y comparar varios modelos al tomar una decisión. Eso requiere espacio en la pantalla, que ofrece la web de escritorio. A partir de ahí, Home Depot facilita el proceso de compra en la tienda al mostrar también qué modelos están en stock en el punto de venta local y al enviar la ubicación del producto a los teléfonos de los clientes por mensaje de texto.

Para Home Depot, el recorrido del cliente de "extremo a extremo" es fundamental: descubrimiento y compra, claro, pero también entrega, propiedad, uso y servicio.

“Todo el viaje es importante para nosotros, desde el comportamiento de compra inicial hasta la compra real y la entrega”, dice Vemana. “No importa dónde quieran comprar”.

Eso incluye devoluciones y cambios, que generalmente ocurren en la tienda después de una compra en línea.

“Toda la experiencia... nos aseguramos de que no se diferencie en términos de cómo compró el producto”, dice Vemana. “Obtienes el mismo servicio como sea y donde sea que lo hayas comprado”.

Walmart: asistente de tienda para listas de compras para... ¿entrega a domicilio?

Walmart es un gigante minorista con 2,3 millones de empleados y un fuerte deseo de enfrentarse al nuevo competidor en línea Amazon. Las adquisiciones recientes han reforzado tanto las capacidades técnicas generales de la empresa como sus habilidades móviles, y los resultados se han hecho evidentes recientemente.

Similar a Home Depot, la aplicación de Walmart ahora cambia automáticamente al modo Asistente de tienda cuando se abre dentro de una ubicación de Walmart, que puede tener un tamaño de 200,000 pies cuadrados o más.

Store Assistant brinda a los clientes nuevas capacidades, como ubicar un producto (hasta el pasillo y el estante) en un mapa detallado de la tienda.

Walmart también está haciendo que su lista de compras en la aplicación sea inteligente, con servicios que calculan el costo total del carrito y la disponibilidad de existencias de artículos en tiempo real en una ubicación determinada.

Súmelo todo y obtendrá dos victorias importantes para la estrategia móvil de Walmart.

Primero, si los clientes usan la aplicación Walmart con más frecuencia y en la tienda, es más probable que usen Walmart Pay. Piense en Starbucks, el ejemplo preeminente de una marca y un minorista que logran grandes ganancias en la lealtad del cliente, la frecuencia de compra y el conocimiento profundo del cliente gracias a una estrategia de pagos móviles. Walmart espera ver los mismos beneficios.

(Además, es más barato que ejecutar un programa de fidelización con los mismos resultados potenciales).

En segundo lugar, si los clientes usan la aplicación de Walmart para comprar (crear listas de compras en la aplicación) y pagar (Walmart Pay), están a solo un paso de hacer pedidos en línea y recibir su lista de compras. En ambos escenarios, Walmart está incentivando a los clientes conocidos de dos maneras: conveniencia y precios más bajos.

A medida que crece el uso de aplicaciones, es fácil imaginar las tiendas de Walmart como los centros de distribución para ver y probar que Amazon está adquiriendo ahora, y es plausible que un porcentaje significativo de su negocio pueda hacer la transición a un modelo de entrega, o ejecutarse por suscripción. Eso tiene mucho sentido especialmente para su negocio de comestibles, que representa el 56% de las ventas de Walmart. Los clientes de comestibles que compran digitalmente son clientes más rentables para el gigante minorista... y la clave de los comestibles es que los necesita todas las semanas.

Es posible que Walmart haya tropezado en su trimestre más reciente, dejando a Wall Street descontento con un crecimiento del comercio digital de "solo" 23 % trimestre tras trimestre, pero la estrategia a largo plazo de la empresa sigue siendo sólida.

Y esa estrategia a largo plazo se basa en clientes conocidos.

OceanX: Personalización = Relación = Rentabilidad

Si bien es posible que no conozca el nombre OceanX, lo más probable es que haya pedido un producto o una suscripción a uno de sus clientes.

OceanX ejecuta suscripciones de productos semanales y mensuales para 30 de las principales marcas mundiales, incluidos minoristas y empresas de CPG. En total, los 60 ingenieros y los 40 científicos de datos de la empresa generan más de mil millones de dólares en ingresos anuales a través de servicios de suscripción de productos (piense en la línea de Dollar Shave Club, Proactiv y Birchbox) para sus clientes.

Curiosamente, casi la totalidad de esos mil millones de dólares en ingresos se realiza a través de la web móvil.

“Nuestro mundo es completamente móvil”, dice el CEO de OceanX, Georg Richter. "Hoy, al menos el 85 % de nuestros pedidos llegan a través de la web móvil... no hay aplicaciones nativas, solo aplicaciones web".

Las suscripciones de productos son un nicho único y reciente en el comercio que une el mundo de los productos físicos con la economía de los modelos comerciales de software como servicio. Agregue una relación directa, uno a uno con el cliente final de una marca, y el resultado es tanto lucrativo como predecible, lo suficiente como para que un joven advenedizo llamado Dollar Shave Club vendiera por $ 1 mil millones a una marca importante.

Y este nicho tiene características únicas.

“La personalización es la forma más importante de comprender cuán felices son las personas”, dice Richter. “Cuanto más se personalizan, más duran”.

Cuando lanzan una nueva marca, los minoristas suelen anunciarse en Snapchat, Pinterest y Facebook antes de encontrar uno o dos canales que funcionen mejor. Gastan alrededor del 30% de los ingresos en adquirir nuevos negocios, registrar clientes en un sitio web y ponerlos en una distribución regular de correo electrónico. Los compradores personalizan sus productos en el sitio y reciben cajas de nuevos productos de forma regular, generalmente mensualmente.

Se trata de la relación entre la marca y el cliente, y el aceite que engrasa esa rueda son los datos.

“Estamos en el marketing relacional”, dice Richter. “Aprendes mucho sobre los gustos y necesidades de sus [clientes], y eso también te ayuda a aumentar las ventas o realizar ventas cruzadas”.

Esos datos ayudan a las marcas a ser más humanas, cree Richter.

“Al final todo se trata de contar historias. Con la tecnología, la conectividad humana se está yendo… pero lo hacemos con corazón y pasión”.

Unilever: Investigue en línea y compre en cualquier lugar (pero primero en dispositivos móviles)

El conglomerado británico-holandés Unilever posee más de 400 marcas, emplea a 170 000 personas y tiene ingresos anuales de más de 50 000 millones de euros. Dove, Lipton y Ben & Jerry's son solo algunas de las marcas que, según la compañía, usan más de 2500 millones de personas todos los días.

“El móvil es ahora la primera piedra de toque”, dice Ollie Bradley, director de diseño de experiencia de comercio electrónico global de Unilever. “En realidad, necesitamos comenzar con dispositivos móviles en lugar de comenzar con computadoras de escritorio”.

El comercio de escritorio todavía representa más negocios que el comercio móvil en los EE. UU., pero ese no es el caso a nivel mundial. Y EE. UU. se encuentra en el punto de inflexión en el que el comercio móvil pronto superará al comercio electrónico, según Bradley.

Para prepararse, Unilever ha desarrollado un plan de juego y un conjunto de estándares para comunicaciones, imágenes y marcas que priorizan los dispositivos móviles. Y también, por supuesto, habilite el comercio en cualquier lugar: en un teléfono, en una computadora de escritorio, en una tienda, por voz, en una plataforma social o en cualquier otro lugar que desee el consumidor.

“Investigue en línea, compre en cualquier lugar”, dice Bradley.

En esencia, esta es una estrategia omnicanal, ya que el enfoque de Unilever es brindar una excelente experiencia al cliente en cualquier lugar, sin importar el dispositivo y el tamaño de la pantalla.

El siguiente paso, sin embargo, son las relaciones uno a uno con los clientes.

ACI Worldwide: procesando $14 billones todos los días, en todos los sentidos

Si nunca ha oído hablar de ACI Worldwide, es miembro de un club muy popular. Sin embargo, esta empresa back-end procesa la asombrosa cantidad de $14 billones para más de 5100 de los minoristas y bancos más grandes del mundo todos los días.

Como era de esperar, el procesamiento diario de $ 14 billones en comercio y valores le brinda información sobre el comercio electrónico, el comercio móvil y casi cualquier otro tipo de comercio que existe.

¿El mensaje principal?

Las marcas necesitan una presentación y una capacidad coherentes en todos los canales.

“Nuestros clientes acuden cada vez más a nosotros en busca de ofertas unificadas que reúnan su ecosistema de pagos”, dice Mark Ranta, director de soluciones de banca digital de ACI. "En términos de comercio electrónico y pagos de comercio móvil específicamente, no se puede tener un enfoque separado para un canal sobre otro... las opciones de pago tienen que ser consistentes independientemente".

En casa, en el trabajo y con amigos, puedes mostrar diferentes aspectos de tu personalidad, pero sigues siendo la misma persona. Lo mismo ocurre con las marcas.

Y no se trata sólo del comercio digital.

Se trata de todo el comercio, en todos los canales.

“Hemos visto una tendencia en la que más comerciantes que priorizan el comercio electrónico (como Amazon y Warby Parker) pasan a las tiendas físicas”, dice Ranta. "Obviamente, lo contrario también es cierto, ya que algunas de las marcas físicas más icónicas han tratado de pasar a un enfoque de comercio móvil y comercio electrónico primero (como Walmart)".

Los dispositivos móviles siguen siendo críticos en un entorno omnicanal debido a su ubicuidad y (como vimos anteriormente) la preponderancia del tiempo que las personas pasan en sus dispositivos móviles. Esto significa que es clave para las marcas ofrecer una experiencia optimizada para dispositivos móviles, dice Ranta.

Pero el móvil no se trata solo de la última milla de pagos.

“El dispositivo móvil puede jugar más en la experiencia que solo el pago”, dice Ranta. “Mover eso a la experiencia anterior en el viaje del cliente (en la tienda mirando artículos o pidiendo su café antes de llegar a la tienda para recogerlo) puede ayudar tanto con las tasas de conversión como con mover al cliente al método de pago de su elección. enrutamiento de menor costo para el comerciante (¡ganar ganar!)”

eBay: móvil primero, pero móvil es multicanal

Casi 400 millones de personas usan eBay, gastando cerca de $90 mil millones al año a través del sitio de subastas original de la web. Eso es un gran volumen y va acompañado de una gran diversidad de canales, aunque la mayoría de ellos son móviles.

Comienza con las aplicaciones. La aplicación móvil de eBay es de vital importancia gracias a las innovaciones que ha realizado la empresa que simplifican tanto la compra como la venta.

“Le damos a los clientes la oportunidad de encontrar y comprar un artículo que ven en una foto”, dice James Meeks, director de Mobile en eBay. "Image Search permite a los compradores tomar una foto en su dispositivo móvil y luego eBay buscará rápidamente y mostrará artículos que son iguales o similares para comprar".

Pero también hay integraciones y otros canales.

La web móvil tiene su lugar, ya que la función "Encuéntralo en eBay" de la empresa permite que Pinterest, entre otros destinos de compras, señale a los compradores potenciales los productos del sitio. Las interacciones de voz primero con los asistentes de IA están disponibles: los clientes de eBay pueden pedirle al Asistente de Google que busque productos o verifique el valor de un artículo que desean vender. Y eBay no se olvidó de las plataformas de mensajería: los usuarios de Facebook Messenger pueden chatear con ShopBot para encontrar las mejores ofertas entre más de mil millones de listados, dice Meeks.

eBay no opera una tienda física. Pero la compañía está trabajando en una tecnología que cree que puede apaciguar el deseo que tiene la mayoría de los consumidores de interactuar físicamente con un producto: la realidad aumentada.

“La tecnología AR puede hacer realidad muchos de los beneficios que aún llevan a los compradores a la tienda, como probarse ropa, subirse a un automóvil o ver muebles para el hogar a escala”, dice Meeks. “En el pasado, muchos clientes consideraban que estas cosas eran barreras antes de sentirse cómodos completando su compra, pero con la tecnología AR, los clientes pueden interactuar con los productos en línea a través del contenido generado por computadora. En última instancia, AR debería involucrar a los compradores electrónicos y alentar una mayor navegación y compras inspiradoras en línea”.

La omnicanalidad es importante para eBay, pero lo más importante es una experiencia de inicio de sesión integrada.

“Estamos enfocados en crear una experiencia de compra en línea más personalizada y fluida a través de múltiples pantallas, brindando a nuestros clientes la libertad de comprar en línea en cualquier lugar, cuando quieran y como quieran”, dice Meeks.

Esto tiene sentido, dado que el 61% del valor bruto de la mercancía de $90 mil millones de eBay involucra al menos un punto de contacto móvil.

También tiene sentido porque la web sigue siendo importante. Para eBay, el comercio ocurre más rápido en la web de escritorio que en la aplicación móvil.

"Entre nuestros compradores de teléfonos inteligentes, sabemos que los compradores móviles tienen un ciclo de compra promedio de 28 días o 10 sesiones, en comparación con nuestros compradores de escritorio que pasan solo 20 días o cinco sesiones", dice Meeks. “Estamos comprometidos a continuar iterando nuestra experiencia móvil para crear la mejor experiencia posible para el cliente en cada plataforma”.

El resultado final es móvil primero, pero a través de múltiples canales mediados por dispositivos móviles y (por supuesto) experiencias de inicio de sesión conocidas en cada uno de ellos.

Diferentes marcas, diferentes soluciones

Cada marca persigue objetivos ligeramente diferentes y utiliza estrategias ligeramente diferentes. Pero hay algunos puntos en común.

La próxima semana, exploraremos las cinco lecciones clave de estas marcas y la investigación que hemos completado. El objetivo: alinear sus recursos para posicionarse para el éxito.

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Se concluirá la próxima semana: Primeros pasos: 5 componentes críticos para el éxito.