Toques, clics, ladrillos: Parte 3 - El nuevo comercio minorista: Silicon Valley y Main Street están convergiendo

Publicado: 2018-05-11

El tráfico móvil ha aumentado. El comercio móvil está creciendo rápidamente. Las conversiones de escritorio a ventas siguen siendo sólidas. Y, sin embargo, la mayor parte del comercio se realiza en la calle.

Eso significa que el cambio está ocurriendo, claro.

Pero más críticamente, la convergencia está ocurriendo . Y esa es una historia mucho más grande sobre el comercio minorista que cualquier punto de datos individual en dispositivos móviles, computadoras de escritorio o tiendas.

Esta es la tercera parte de una serie de cinco partes sobre la participación omnicanal del cliente destacada en nuestro nuevo libro electrónico, "Toques, clics, ladrillos: la participación omnicanal del cliente es el nuevo superpoder de la marca". Descargue el libro electrónico completo de forma gratuita aquí.

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En la primera parte, vimos que el tráfico móvil minorista es del 56 % y sigue creciendo. Ese comercio móvil alcanzará los 1,8 billones de dólares en todo el mundo en 2018. Y ese comercio de escritorio en los EE. UU. sigue siendo sólido y representa el 61 % de todas las compras.

Pero en la segunda parte, quedó claro que los encuentros de marca son en su mayoría móviles. Ese móvil es donde los consumidores investigan más los productos. Y, sin embargo, para compras complejas, las personas recurren a sus computadoras de escritorio y la mayoría aún prefiere comprar en tiendas físicas.

Esto significa que el futuro del comercio es omnicanal.

Omnicanal en acción

Personalmente, esto se hizo evidente hace un par de meses, en febrero de 2018.

Saliendo del hielo después de un partido de hockey, descubrí que la hoja de mi patín estaba rota, incluso partida en dos. Esa fue la primera vez que alguien en mi equipo, incluyéndome a mí, había visto ese tipo de falla en el equipo. Y eso significaba que inmediatamente necesitaba un nuevo par de patines.

Móvil: después de escuchar la noticia, mi esposa revisó su correo electrónico en su teléfono inteligente, segura de que acababa de ver una promoción de una tienda de deportes que frecuentamos. ¡Bote! Encontró un cupón de descuento del 15 % para pedidos en línea en Sport Chek, una tienda local de artículos deportivos.

Computadora de escritorio: al necesitar más espacio en la pantalla para evaluar las opciones de patines, salté a su iMac y encontré un par de alta calidad de Bauer, una marca que compré en el pasado. El modelo del año pasado tenía un 40% de descuento adicional, lo que inclinó la balanza. Mi tarjeta de crédito tiene algo de ejercicio.

Entrega: Tres días después, tenía los patines en casa. Me los puse: dolor instantáneo. O soy un hobbit, o mis pies se habían expandido. Necesitaba la talla extra ancha.

Teléfono/Centro de llamadas: Llamé a Sport Chek y le expliqué el problema. El empleado del centro de llamadas encontró exactamente los mismos patines en una tienda cercana y reservó un par para mí.

Tienda: Visité la tienda, me probé los nuevos patines (¡Dios mío!) e hice el intercambio. Luego hicimos el proceso de formación de calor, en el que los patines se calientan y se ajustan a los pies del usuario. (Es posible hacerlo en casa, pero mucho más difícil).

Cinco toques, cuatro medios: en resumen, tocamos la marca de cinco maneras diferentes, en cuatro "medios" diferentes, incluida la entrega y en la tienda, y dos veces en dispositivos móviles. Alternativamente, la marca nos conmovió, haciéndose disponible, y lo más importante, a través de promociones (que son importantes) y disponibilidad (que es fundamental).

Eso es omnicanal en acción. Una convergencia de capacidades: experiencias digitales y en la tienda perfectas.

Migración inversa: Silicon Valley, Meet Main Street

Los gigantes del comercio electrónico ven los números y las tendencias. Saben que si quieren acceder a billones intactos en ingresos minoristas, necesitan una casa en Main Street además de un ícono en un teléfono inteligente o un marcador en su navegador.

(También necesitan su dirección de correo electrónico. Y experiencias registradas e iniciadas a través de aplicaciones y sitios web. Y permiso, tal vez, para enviar mensajes a los clientes a través de dispositivos móviles. Y así sucesivamente).

Amazon es un ejemplo clave de esta migración a Main Street, y no solo por la adquisición de Whole Foods.

Una ubicación de Amazon Books, que presenta selecciones de libros seleccionados y dispositivos de Amazon como Echo y Kindle, en Nueva York, NY. Crédito de la foto: Jeremiah Owyang. Usado con permiso.

La compañía ha estado experimentando en el comercio minorista tradicional durante años. Amazon recientemente comenzó a desglosar los ingresos de la tienda física: $ 1.3 mil millones en el tercer trimestre de 2017 y $ 4.5 mil millones en el cuarto trimestre, gracias a su nueva subsidiaria de comestibles. Las tiendas de Amazon Books que abrió en los centros comerciales han ayudado a vender los productos tecnológicos de la empresa, claro, pero también podrían haber sido una respuesta al aumento del 6,1 % en las ventas en las librerías físicas en la primera mitad de 2016.

“Lo físico se vuelve digital y luego vuelve a lo físico: ladrillo a clic a ladrillo”, dice el analista de la industria tecnológica Jeremiah Owyang. Haz clic para twittear

Apple y Microsoft iniciaron la tendencia de las empresas tecnológicas de abrir tiendas físicas, pero ahora muchos minoristas de comercio electrónico se están uniendo a esta migración inversa de la web (y el móvil) a la calle. Estos minoristas están abriendo quioscos de recogida, escaparates de prueba antes de comprar para múltiples marcas ( piense en b8ta ) y tiendas minoristas completas con diseño, selección de productos y funcionalidad informada por el comercio digital.

Piensa en Warby Parker, que nació online en 2010, y este año contará con casi 100 tiendas físicas. O Bonobos, con 48 ubicaciones ahora.

Everlane (ropa), Casper (colchones) y Untuckit (camisas para hombres) también están siguiendo el libro de jugadas de estar en todas partes, mientras que marcas más tradicionales como Sephora, Best Buy, Home Depot y Walmart han hecho grandes avances en la ampliación de ubicaciones físicas con estrategias omnicanal totalmente optimizadas para dispositivos móviles y web.

Dado lo que hemos visto de los consumidores, y compartiremos en breve en este informe, las migraciones tanto en línea a fuera de línea como fuera de línea a en línea son movimientos inteligentes.

Toques, clics, ladrillos

Mientras saltaba al hielo para mi próximo juego con mis patines nuevos, me di cuenta: esto era omnicanal en acción.

Desde el móvil, donde mi esposa estaba conectada con el minorista, al escritorio, donde era más fácil consumar una compra, al centro de llamadas, a la tienda física real, Sport Chek estaba visible, activo, comprometido y operando con el mismo conjunto de datos (como por lo que pude ver).

Eso es convergencia.

Ha sido popular asumir que las tiendas físicas son elefantes blancos: remanentes cada vez más obsoletos de una época anterior. Y es cierto que, para ciertos segmentos de la población, la combinación de comercio electrónico y entrega rápida y barata ha sido irresistible.

Pero los datos sugieren que no es una porción masiva de la población. Y existe evidencia de minoristas jóvenes y modernos como Warby Parker y b8ta de que incluso estos segmentos de clientes difíciles de alcanzar están abiertos al comercio minorista en una multitud de medios.

Más allá de la omnicanalidad: Compromiso con el cliente

Omnichannel se trata de integrar las diversas formas en que los consumidores interactúan y compran a minoristas y marcas.

La omnicanalidad es buena, pero no es suficiente.

Sin conocimiento, las marcas no pueden personalizar las experiencias de los clientes. Sin datos, los minoristas no pueden tomar decisiones inteligentes sobre las necesidades y los deseos de los consumidores. Sin una experiencia de inicio de sesión, ya sea en la web, en una aplicación o, como está cada vez más disponible, una experiencia conocida y personalizada en la tienda, las marcas no pueden brindar servicio o soporte de manera efectiva.

Conocer a tu cliente es el nuevo superpoder. Comprometerse con su cliente es la fuente de ese poder. Y ganar la experiencia de inicio de sesión es cómo lo obtienes. Haz clic para twittear

Cuando su producto o servicio está estructurado para proporcionar un valor sustancial al cliente al registrarse e iniciar sesión, y cuando la promesa de su marca es lo suficientemente fuerte y confiable como para garantizar que los clientes hagan el esfuerzo de hacerlo, está en condiciones de conocer a sus clientes.

Los clientes conocidos se han comprometido con una marca y los clientes comprometidos compran un 90 % más a menudo . De hecho, los clientes que inician sesión en sus cuentas personales en sitios de comercio electrónico "convierten 10 veces más que el promedio", dice Duncan Keene, director general de ContentSquare en el Reino Unido.

Y los clientes habituales gastan el doble que los clientes nuevos. Haz clic para twittear

Por lo tanto, las marcas que conocen a sus clientes lo suficientemente bien como para construir relaciones sólidas con ellos tienen más probabilidades de generar ventas estables y continuas. Entonces valen mucho más que las marcas con clientes desconocidos que tienen que luchar por la cuota de mercado actual y nueva cada mes.

Ergo: Conocer a tu cliente es la nueva omnicanalidad.

Las marcas ahora también son minoristas

Desde marcas propias en la década de 1990 hasta Amazon Basics en la actualidad, los minoristas han sido reconocidos como marcas durante mucho tiempo. Y aunque algunas marcas han probado múltiples caminos hacia el mercado, estamos viendo una tendencia creciente en las marcas de vender directamente a los consumidores de maneras que serían impensables en décadas anteriores.

Under Armour vende directamente a los consumidores en su sitio web.

Las marcas de Nestlé llegan directamente al consumidor a través del comercio por suscripción.

Apple ha vendido durante mucho tiempo directamente a los usuarios, y Microsoft también lo hace. Google ha seguido su ejemplo en los últimos años. Cuando Gillette se vio amenazada por competidores directos al consumidor, la empresa lanzó el Gillette Shave Club. Olay es resistente, pero ha estado probando el modelo con algunos productos, y muchas otras marcas han seguido su ejemplo.

¿El beneficio?

Las marcas que conocen los nombres de sus clientes, las direcciones de envío y los números de tarjetas de crédito tienen un control mucho mayor de su destino financiero que las marcas que dependen del espacio en los estantes y la ubicación digital. Además, tienen una oportunidad mucho mayor de retener el negocio y aumentar las ventas a una mayor participación de cartera con productos complementarios.

¿Cual es la diferencia? Conociendo a tu cliente.

La próxima semana, exploraremos cómo grandes marcas y minoristas como Citi, Home Depot, Walmart, OceanX, Unilever, ACI Worldwide y eBay están tomando estas lecciones y haciéndolas realidad.

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Continuará la próxima semana: Playbooks: Cómo están ganando las principales marcas y minoristas.