Toques, clics, ladrillos: Parte 2: las compras están cambiando: el nuevo viaje del cliente

Publicado: 2018-05-05

Veinte años después de la explosión de las computadoras de escritorio y una década después de la revolución móvil, las tiendas físicas siguen representando el 88 % de todo el comercio minorista en los Estados Unidos. Pero eso no significa que ir de compras sea lo mismo.

De hecho, nunca ha sido más diferente.

Como vimos la semana pasada, las mejores marcas caminan junto a sus clientes en el hogar, en el lugar de trabajo, en línea y en la tienda. Con permiso y respetando la privacidad, interactúan con los clientes bajo demanda, cuando sus clientes lo desean.

Eso sucede a través de experiencias de inicio de sesión en tres grupos principales de canales:

Móvil (Grifos)
Escritorio (clics)
Ubicación Física (Ladrillos)

El móvil es el modo de conexión principal y clave, y sigue creciendo rápidamente en términos de actividad económica. Pero la ubicación física de la tienda sigue siendo crítica.

Esta es la segunda parte de una serie de cinco partes sobre la participación omnicanal del cliente destacada en nuestro nuevo libro electrónico, "Toques, clics, ladrillos: la participación omnicanal del cliente es el nuevo superpoder de la marca". Descargue el libro electrónico completo de forma gratuita aquí.

Comprar está cambiando: datos duros
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Exploremos por qué... y cómo está cambiando a pesar del "apocalipsis minorista".

Las compras están cambiando: el nuevo viaje del cliente

Los datos sobre el comercio móvil, el comercio electrónico y el comercio minorista tradicional son lo suficientemente convincentes. La gente está votando con los pies y los dedos, y vemos una imagen emergente de las ventas y servicios de marcas y minoristas que abarca tanto la tecnología como la ubicación.

Eso se vuelve aún más claro cuando preguntamos a 2750 personas cómo les gusta investigar, comprar e interactuar con las marcas.

Los encuentros de marca son 60-90% momentos móviles

Las marcas a menudo saludan a nuevos clientes potenciales o se ponen al día con clientes antiguos en dispositivos móviles.

Esto es simplemente una función de dónde la gente pasa tiempo con los medios digitales. En los EE. UU., por ejemplo, el 71% del tiempo de los medios digitales de los consumidores se gasta en sus teléfonos inteligentes y tabletas. En Indonesia, el número equivalente es 91%.

Eso se refleja en nuestra encuesta reciente de 2.750 consumidores en América del Norte y Europa Occidental. El 67 % de los encuestados dijo que ve principalmente mensajes de marca en sus teléfonos o tabletas.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que la mayoría de los consumidores encuentran marcas en una amplia gama de medios digitales. Pedimos a los encuestados que seleccionaran todo lo que corresponda, y el 46 % dijo que la computadora de escritorio sigue siendo un punto de encuentro importante con las marcas, mientras que un número equivalente dijo lo mismo sobre la televisión antigua.

Curiosamente, las tiendas siguen siendo importantes en esta fase inicial para el 30% de los consumidores.

También interesante: las personas más jóvenes tienen un índice excesivo en dispositivos móviles y transmisión de TV (Netflix, YouTube, Hulu), como se esperaba, pero también tienen un índice excesivo en otro lugar que no es el esperado: las tiendas físicas.

Sin embargo, los dispositivos móviles no son el lugar donde las personas solo conocen marcas.

Claramente, cuando las personas investigan marcas, utilizan múltiples métodos. El móvil es el más fácil, porque siempre está a mano, pero el escritorio también es popular: es más fácil profundizar, ver más detalles, comparar opciones y abrir varias pestañas del navegador en una pantalla más grande. La seguridad también puede percibirse como mejor en el escritorio.

Nuevamente, como era de esperar, el móvil se inclina hacia los jóvenes.

Los altavoces inteligentes también sesgan a los jóvenes. Aproximadamente al 18 % de los encuestados de entre 14 y 34 años les gusta pedirle a Alexa, Siri o al Asistente de Google información sobre sus posibles compras, en comparación con solo el 9,2 % de los encuestados de 35 años o más.

Para cada rango de edad, alrededor del 30 % de las respuestas y 1 de cada 5 encuestados manifiestan una preferencia por investigar productos en una tienda real.

El escritorio es para excavar: el 63% de los consumidores investigan viajes en computadoras

El viaje del cliente es complejo y no lo exploraremos todo en este informe. Pero las primeras etapas, los encuentros iniciales y la investigación posterior, son fases críticas.

Si bien el escritorio no es el lugar más crítico para conocer marcas en América del Norte y Europa Occidental, es uno de los lugares más críticos para ganar las fases de investigación y evaluación.

Las computadoras de escritorio ocupan el segundo lugar después de los dispositivos móviles en la fase de investigación, como vemos arriba, pero eso cambia cuando las personas están investigando compras complejas como opciones de viajes y vacaciones, donde está codo a codo con los dispositivos móviles: el 62,8 % de nuestros 2750 encuestados dijeron que investigaron viajes en sus Los telefonos; El 62,65% dijo que lo hacía en sus ordenadores de sobremesa.

Lo que estamos viendo es que las dos opciones no están realmente en competencia.

Los dispositivos móviles y de escritorio están en colaboración: la mayoría de las personas realizan diferentes pasos de los mismos recorridos del cliente en varios dispositivos, utilizando cada uno para lo que es bueno. El móvil es el rey de la accesibilidad: siempre está a 3 pies o menos de tu cuerpo. Desktop es la reina de la profundidad: muestra comparaciones, imágenes grandes y datos complejos.

Las tiendas aún importan: el 49% de los consumidores prefieren las tiendas físicas para compras básicas

A la gente le gusta comprar en tiendas físicas reales y reales.

Realmente, realmente les gusta.

De hecho, el 49 % de los encuestados eligió las tiendas como su lugar favorito para comprar, incluso compras básicas, simples y repetitivas. Otro 28 % dijo que su dispositivo móvil es su lugar favorito y, contrariamente a los datos concretos sobre dónde se realizan realmente las compras, el 17,5 % prefiere sus computadoras de escritorio. Solo el 3% de las personas dijo que un altavoz inteligente como Echo de Amazon, Google Home o Apple HomePod es su forma preferida de compra.

Eso cambia con la edad, pero no mucho.

Alrededor del 44 % de las personas de 14 a 34 años todavía prefieren una tienda, mientras que el 34 % prefiere su teléfono y solo el 3,8 % eligió un altavoz inteligente.

El punto óptimo para el comercio por voz parece ser la edad de 25 a 34 años, donde las personas son lo suficientemente jóvenes para estar abiertas a la tecnología y lo suficientemente mayores para pagar todos los juguetes: el 13,2% de los consumidores en este rango de edad elige la opción de comercio hablado.

Como era de esperar, las tiendas y las computadoras tienen un índice más alto para compras más complejas o costosas. (Esto es válido para todos los rangos de edad en América del Norte).

La razón es simple: a pesar del esfuerzo considerable de los especialistas en marketing para usar la realidad aumentada, la realidad virtual, las herramientas de dimensionamiento virtual y otras maravillas tecnológicas para atraer a los consumidores a experimentar productos sin estar físicamente en contacto con ellos, la gente todavía quiere sentir, tocar, huele y experiméntalos.

Y, a veces, la gente quiere la ayuda de un ser humano real y presente para validar una compra... o devolver una cuando surgen problemas.

A alrededor de 3 de cada 5 personas, o el 61 %, les gusta visitar una tienda física para tocar y probar productos, o para obtener cambios rápidos, todo el tiempo o la mayor parte del tiempo. Solo el 6,4% rara vez o nunca quiere ir a una tienda.

Eso no son solo viejos tontos: el 68% de los encuestados de 14 a 34 años dijeron que quieren ir a una tienda todo el tiempo o también la mayor parte del tiempo.

En dispositivos móviles, las marcas necesitan tanto aplicaciones como web

Las marcas necesitan tanto las aplicaciones como la web para competir de manera efectiva por los dólares de los consumidores.

Los consumidores se dividen casi por la mitad cuando se trata de realizar compras en dispositivos móviles, con una ligera preferencia por usar la web móvil (49 %) frente a las aplicaciones (43 %). Curiosamente, si bien los números aún son cercanos, esa preferencia se invierte para las personas más jóvenes: los consumidores de 14 a 34 años prefieren las aplicaciones a la web móvil, 50% a 44%.

Sin embargo, las aplicaciones son críticas, y no solo porque 1 de cada 2 consumidores prefiere comprar con la aplicación de Amazon o Starbucks en lugar de un navegador móvil. Las aplicaciones son críticas porque los clientes más valiosos de una marca tienden a ser usuarios de aplicaciones dedicados (lo que verá en las entrevistas que siguen). De hecho, el vicepresidente de marketing digital de GameStop me dijo una vez que sus clientes que usaban la aplicación eran más valiosos que los miembros de primer nivel del programa de tarjetas de fidelización de la empresa.

Asuntos posteriores a la compra: el 76% de los consumidores se mantienen en contacto

Si bien este informe se enfoca principalmente en iniciar el viaje del cliente, todo el viaje es importante, y cada vez más con productos configurables inteligentes.

Un cliente a largo plazo es claramente más valioso que una compra única. Afortunadamente, a la mayoría de los clientes les parece bien que las marcas se mantengan en contacto. Eso es especialmente cierto cuando se trata de un producto especial o inteligente.

Por supuesto, los productos inteligentes cambian por completo el paradigma del recorrido del cliente. Tradicionalmente, los minoristas y los clientes interactuaban principalmente en el punto de compra. Con un producto inteligente (piense en los termostatos Nest, los interruptores inteligentes Wemo, los ecos de Amazon), ese viaje cambia drásticamente, ya que un evento episódico centrado en una compra se convierte en una relación continua centrada en una serie de actividades.

Y esa es una relación que interesa a los consumidores:

Los consumidores no solo están más interesados en mantenerse en contacto con las marcas después de comprar productos inteligentes, sino que el 69% de los consumidores tienen un interés significativo en comprar productos inteligentes. Esa es una oportunidad real para que las marcas tengan una relación continua con sus clientes.

Nota importante: también es una gran oportunidad para demostrar confiabilidad con datos privados e identificables.

Lo que estamos viendo esencialmente es convergencia: Main Street y Silicon Valley se están uniendo.

¡Más sobre eso la próxima semana!

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Continuará la próxima semana: El nuevo comercio minorista: Silicon Valley y Main Street están convergiendo.