La fusión de Taboola y Outbrain: ¿Qué significa para los anunciantes?

En lo que se denomina un intento de competir con el duopolio de la publicidad digital, Taboola y Outbrain se fusionaron para crear una sola empresa. El nombre de esta entidad seguirá siendo Taboola, pero su tamaño y alcance podrían permitirle enfrentarse a algunos de los nombres más importantes de la publicidad digital.

La fusión Taboola-Outbrain

Taboola y Outbrain, dos empresas de publicidad digital conocidas por brindar contenido recomendado en la parte inferior de los artículos de los editores, se han combinado para formar una sola entidad. Si hubo especulaciones sobre por qué, la razón se puede encontrar en el título de un comunicado de prensa de Taboola:

A estas alturas, toda la industria de la publicidad digital es consciente de que la mayor parte de sus dólares publicitarios se canalizan a través de un duopolio: Facebook y Google. Junto con Amazon, estos gigantes publicitarios acaparan el 70 % de la inversión publicitaria digital. Según Adam Singolda, fundador y director ejecutivo de Taboola, esta fusión brinda a los anunciantes otro lugar para buscar en lo que respecta a la asignación presupuestaria:

Durante la última década, he admirado Outbrain y la innovación que Yaron Galai, Ori Lahav y el resto del equipo de Outbrain han aportado al mercado. Al unir fuerzas, podremos crear un competidor más sólido para Facebook y Google, brindando a los anunciantes una opción más significativa.

Él continúa:

Nos apasiona impulsar el crecimiento de nuestros clientes y apoyar la web abierta, que consideramos fundamental en un mundo donde los jardines amurallados son fuertes, y quizás demasiado fuertes. Trabajando juntos, continuaremos invirtiendo para conectar mejor los dólares publicitarios con las organizaciones de noticias locales y nacionales, fortaleciendo el periodismo durante la próxima década. Es por eso que nos estamos fusionando; esta es nuestra misión.

Esta “elección significativa” reflejará ofertas y marcas que aún están por verse. Sin embargo, lo que sí sabemos es que el nuevo Taboola tendrá un alcance mucho mayor. Operando en 50 países en 23 oficinas, la compañía dice que llegará a 2600 millones de personas mensualmente a través de sus 20 000 socios, que incluyen marcas como CNBC, NBC News, USA TODAY, Sankei, Huffington Post, Microsoft, Business Insider y The Independent.

Singolda asumirá el cargo de CEO de la compañía combinada, que según se informa está valorada en $ 2 mil millones, lo que hace que el acuerdo tenga un valor de $ 850 millones. Según los términos del acuerdo de fusión, los accionistas de Outbrain recibirán acciones que representan el 30% de la compañía combinada más $250 millones en efectivo.

Los actuales directivos y miembros del directorio de ambas compañías conformarán el nuevo directorio de Tabola. Eldad Maniv, presidente y director de operaciones de Taboola y David Kostman, codirector ejecutivo de Outbrain, trabajarán en estrecha colaboración en la gestión de todos los aspectos de la integración posterior a la fusión. Yaron Galai seguirá comprometido con el éxito de la compañía combinada y ayudará activamente con la transición durante los 12 meses posteriores al cierre.

Taboola y Outbrain: Antecedentes

Históricamente, Taboola y Outbrain han sido rivales en un juego para ayudar a los anunciantes a obtener tráfico y a los editores a maximizar los ingresos de cada visitante. Incluso aquellos que no los conocen por su nombre reconocerán su producto: ubicaciones de anuncios en la parte inferior de un artículo para que los visitantes hagan clic en contenido relacionado:

Conocidos coloquialmente como "chumboxes", estos módulos ganaron popularidad cuando la ceguera de los banners comenzó a tener un efecto generalizado. A medida que los usuarios de Internet dejaron de hacer clic en los anuncios publicitarios, los ingresos de los editores se desplomaron. Chumboxes eran una forma de recuperar algunas de las pérdidas. Con solo unas pocas líneas de código, un editor podría ganar dinero mostrando de forma nativa anuncios de contenido relacionado.

Outbrain y Taboola siempre han sido líderes en este nicho. El nuevo Taboola, sin embargo, mira más allá del nicho hacia metas más altas, con una fusión que lleva diez años en proceso.

Desde su fundación en 2006, tanto Outbrain como Taboola han compartido muchas similitudes. Aparte de su año de fundación, ambos tienen su sede en Nueva York y centros de desarrollo en Israel. Ambos brindan un conjunto similar de productos, y ambos han recaudado importantes fondos (Taboola: $ 160 millones y Outbrain: $ 194 millones) y han ganado algunos de los nombres más destacados de la web como clientes. Son estas similitudes las que los convirtieron en feroces rivales y, finalmente, en socios.

Sin embargo, sus diferencias son lo que Ingrid Lunden llama su mayor activo en el futuro:

Aunque hay muchas similitudes entre Taboola y Outbrain, existen diferencias que potencialmente crearán una empresa que continuará expandiéndose a otras áreas.

Por ejemplo, Outbrain adquirió una empresa en 2017 llamada Zemanta que le dio un punto de apoyo en la publicidad programática, mientras que Taboola hizo movimientos para expandirse al inventario de video para competir mejor con la fuerza de YouTube en la publicidad de video.

Son estas diferencias, junto con sus fortalezas combinadas, las que Singolda espera que permitan que el nuevo Taboola compita con Facebook y Google, algo que él ve como el próximo paso necesario en un "mundo vulnerable".

Acabo de hablar en Squawk Box en julio, y esta mañana, sobre cómo siento que el mundo es vulnerable a raíz de que Facebook y Google se vuelven fuertes, y quizás demasiado fuertes. Los anunciantes quieren elección, más transparencia, menos dependencia. Los usuarios están pensando en la privacidad, no solo en los abogados. Y los editores quieren desarrollar relaciones leales con los usuarios y capitalizar ese crecimiento, encontrando formas de generar ingresos emocionantes.

El mundo necesita ayuda, está sufriendo y dependemos de menos de cinco empresas para mantener las luces encendidas en un gran ecosistema. Creo que el desafío cuando eres una empresa de consumo fuerte, que posee relaciones directas con los usuarios, es que si tienes la opción de elegir entre tú y un mundo de socios (editores, transportistas, OEM, empresas, etc.), tú podría elegirte a ti.

Pero con la especulación sobre qué ofrecerá exactamente el nuevo Taboola a sus usuarios, es difícil saber cómo la compañía planea lograr objetivos tan elevados de curar una industria y hacer que el mundo sea menos vulnerable al duopolio Google/Facebook.

Los beneficios estratégicos de la fusión Taboola-Outbrain

Si bien los detalles están por determinarse, Singolda dice que sus clientes pueden esperar algunos beneficios valiosos.

Si es un anunciante, tendremos más alcance para usted, lo ayudaremos a impulsar un mayor crecimiento e innovaremos más rápido y mejor para brindarle nuevas funciones para que las pruebe. Comercio, instalaciones de aplicaciones, más videos y más.

Si es un editor/OEM/operador, generará más ingresos a medida que atraemos a más y más anunciantes a nuestro mercado y dedicamos más tiempo y energía a nuestra IA. Es la dinámica de todos los mercados saludables. Más demanda impulsa mejores rendimientos. Innovaremos más en nuestra plataforma como un todo: más plataformas editoriales, más análisis e información, más capacidades de adquisición de audiencia y más.

Las promesas de "más y más y más" se complementan con una lista un poco más larga y detallada de "beneficios estratégicos clave" del comunicado de prensa oficial:

1. Mayor elección de anunciantes: la compañía combinada podrá proporcionar a los anunciantes, desde pequeñas empresas hasta marcas globales, una alternativa competitiva significativa a Google y Facebook.
2. Mayor eficiencia publicitaria: una plataforma de compra unificada y consolidada brindará a los anunciantes una mayor eficiencia, ayudándolos a alcanzar sus objetivos de conocimiento, consideración y conversión.
3. Mayores ingresos y compromiso de los usuarios con editores, operadores de telefonía móvil y OEM móviles: a través de una mayor inversión en tecnología y un mayor alcance, la plataforma combinada podrá aumentar los ingresos de los editores, operadores de telefonía móvil y fabricantes de dispositivos, e impulsar una mejor participación de los usuarios.
4. Innovación acelerada: Al combinar dos de los equipos de inteligencia artificial y ciencia de datos más sólidos de la industria, y al acelerar la inversión en I+D, la empresa puede abordar mejor las necesidades cambiantes de sus socios y clientes.
5. Mejor experiencia del consumidor: cada vez más, las soluciones de Taboola y Outbrain son adoptadas directamente por los consumidores para ayudarlos a descubrir lo que es interesante y nuevo, en momentos en que están listos para explorar. Por ejemplo, Taboola News ahora está integrado en más de 60 millones de dispositivos Android en todo el mundo. La compañía combinada podrá acelerar el desarrollo de tales soluciones innovadoras, mejorando la capacidad de las personas para disfrutar del periodismo de calidad.

Singolda cree que si la fusión sale bien y la empresa puede atraer más anunciantes al mercado, la nueva Taboola puede duplicar, incluso triplicar, los ingresos de sus editores.

Algunos, sin embargo, no están convencidos.

¿Valdrá la pena probar el nuevo Taboola?

Mientras que a algunos les apasiona lo que puede lograr la fusión, otros en el exterior son igual de apasionados en el sentido opuesto. En un artículo para The Next Web, titulado “Taboola y Outbrain, las dos peores empresas del mundo, se están fusionando”, Matthew Hughes llama a Taboola y Outbrain “fundamentalmente malvados”. Elaborando, dice:

Nos están haciendo más tontos y malos. Ambas nuevas empresas ganan dinero alimentando con cuchara a millones con una dieta de clickbait y escoria. Y demasiado del contenido que "recomiendan" es a expensas de otras personas.

Cita un ejemplo de un escritor, Matt Logelin, cuya esposa murió trágicamente en circunstancias que aparentemente hicieron que el clickbait fuera rentable. Su historia circuló por la web en la red de Taboola, lo que obligó a Logelin a revivir la tragedia en forma de anuncio acompañado de titulares de clickbait que, según él, son falsos.

Si el nuevo Taboola afirma defender el fortalecimiento del periodismo, está claro que Hughes se encuentra entre los que no lo creen. Y no es el único que tiene dudas sobre la nueva Taboola.

Digiday habló con fuentes de cinco editores diferentes que actualmente usan Taboola o Outbrain para averiguar qué podría significar la fusión para su negocio. Más de la mitad dijo que tenía el potencial de hacer que los módulos de recomendación fueran más valiosos.

Sin embargo, cuando considera que estas eran fuentes que ya usaban una de las plataformas, y el recuento fue "más de la mitad", no inspira mucha confianza.

A otros les preocupa que la fusión pueda hacer obsoletas las garantías de ingresos. Ahora que Outbrain y Taboola ya no compiten por negocios, los controles de garantía que alguna vez se usaron para influir en los editores probablemente se verán afectados.

Además, todavía existe la preocupación sobre el control de calidad por parte de algunos editores, que temen que el contenido de los módulos de Taboola pueda degradar la confianza de los usuarios. Max Willens escribe:

...la fealdad del contenido de los widgets los convertía en un pararrayos que a menudo dividía a los equipos de ingresos y productos de los editores. Aunque los editores tienen cierta flexibilidad en cuanto a los tipos de anuncios que permiten en los widgets, la falta de control de calidad en algunos editores hizo que los widgets de recomendación fueran sinónimo de cierto tipo de fealdad de Internet de bajo costo.

Esta preocupación ha llevado a los competidores de Taboola y Outbrain a dar un paso al frente. Según Digiday, Revcontent, un motor de recomendación de contenido más pequeño que llega a alrededor de 400 millones de usuarios únicos por mes, creció al reducir su red en un 60 %, ofrecer más inventario premium y dar a los anunciantes más control sobre dónde se publica su contenido. Juntos, estos pasos han aumentado los CPM para sus socios editores en casi un 120 %, según el director de operaciones de la empresa.

Para mantenerse en la cima, las fuentes que hablaron con Digiday creen que el nuevo Taboola deberá tomar medidas similares para ganarse la confianza de otros editores importantes. De lo contrario, sufrirán la percepción de que todos los motores de recomendación de contenido no son más que caldos de cultivo para el clickbait.

Se necesitan grandes avances para eliminar este problema, o la unidad simplemente se evita por completo. También hay un problema de reputación: por ejemplo, cuando se habla con un cliente sobre estos widgets, sus propias experiencias personales con ellos tienen una connotación negativa y eso afecta si los considerarían o no para una campaña.

Obtenga más de su inversión publicitaria

Si bien la fusión Taboola-Outbrain tiene a los profesionales de marketing divididos sobre su valor, una cosa es segura: su producto de recomendación de contenido merece una consideración seria. Y eso es especialmente cierto si la empresa logra implementar sus actualizaciones planificadas y también atraer nuevos usuarios.

Pero para maximizar la inversión publicitaria, no tiene que esperar a que el nuevo Taboola alcance la madurez. Puede comenzar hoy mismo con Advertising Conversion Cloud™ de Instapage. Descubra cómo con una demostración personalizada.