No necesita entrar en pánico por la extinción de las ETA

A estas alturas, todos hemos escuchado la noticia de que Google (y ahora Microsoft) eliminará los anuncios de texto expandido el próximo año. Este es un cambio muy grande (y algo aterrador) en la industria de la publicidad en medios pagados, pero no hay necesidad de preocuparse o temer una gran revisión que deberá hacerse antes de eso. A continuación, describiré por qué se están yendo los anuncios de texto expandido (ETA), los beneficios de los anuncios de búsqueda receptivos (RSA) y algunos métodos/estrategias de afrontamiento para facilitar la transición y su mente.

Por qué se están cancelando las ETA

Parece que han pasado años desde que hicimos el cambio de anuncios de texto estándar a anuncios de texto expandido, pero como todos sabemos, los cambios no dejan de venir de Google. La migración de ETA a RSA como el tipo de anuncio de texto estándar ha tardado mucho en llegar y pronto estará aquí para todos nosotros. Google anunció el cambio oficial en agosto de 2021, esencialmente dando a los especialistas en marketing digital de PPC 10 meses para realizar el ajuste de ETA a RSA. Justo a principios de este mes, Microsoft también anunció que los RSA se convertirían en estándar para su plataforma a partir del 30 de junio de 2022. Después de esta fecha, los anuncios de texto expandido no se podrán crear ni editar en ninguna de las plataformas. Sin embargo, aún será posible habilitar, pausar o eliminar estos anuncios. Los informes seguirán estando disponibles para las ETA también.

El razonamiento detrás de las ETA de caducidad es bastante sólido. El algoritmo de aprendizaje de Google es lo suficientemente sofisticado como para publicar la combinación correcta de títulos y descripciones, para construir un anuncio en el que es más probable que el usuario al que está destinado haga clic en él. Si bien a todos nos gustaría mantener nuestra capacidad de microadministrar anuncios de texto, debemos enfrentar la realidad de que, a veces, Google sabe más. Es un poco como el pariente mayor que probablemente tengas que jura que conoce una ruta más rápida que Google Maps. Pueden tener años de experiencia, pero Google tiene algoritmos integrales que no pueden ser igualados por la experiencia humana. Con los anuncios de búsqueda receptivos, Google tiene mucho más espacio para controlar y perfeccionar los detalles de un anuncio para servir de manera más efectiva a una audiencia en particular.

De hecho, cuando se combinan con ofertas inteligentes y palabras clave de concordancia amplia, los RSA han demostrado un aumento en las conversiones sobre los ETA. De Google: "Los anunciantes que cambian de anuncios de texto expandido a anuncios de búsqueda receptivos, utilizando los mismos activos, en campañas que también usan concordancia amplia y Smart Bidding ven un promedio de 20% más de conversiones a un costo por conversión similar". Si bien siempre es difícil dejar las riendas, no podemos permitir que la obstinación humana se interponga en el camino del progreso y el éxito del desempeño de nuestros clientes, especialmente si también significa una carga de trabajo reducida de nuestra parte.

Por qué los RSA son el futuro

Ya he señalado los beneficios de los RSA desde la perspectiva del cliente, pero también me gustaría abordar los beneficios en el entorno de una agencia. El beneficio más sustancial desde esta perspectiva son las horas de trabajo ahorradas al no analizar detenidamente los detalles del texto del anuncio. El tiempo que se ahorra con los RSA se puede utilizar mejor para la estrategia y la planificación en lugar de microgestionar la redacción o contar caracteres. Esto permitirá que los trabajadores de una agencia pasen más tiempo pensando en las necesidades y los objetivos generales de un cliente mientras mantienen (¡o mejoran!) el rendimiento de los anuncios. No hay necesidad de obsesionarse con encontrar la combinación correcta de títulos y descripciones en el orden correcto cuando se puede confiar en que Google encontrará esta combinación por usted. La capacidad de personalizar anuncios sobre la marcha con RSA a medida que se realizan las subastas significa que la variación más relevante se mostrará cada vez que se publique un anuncio.

¿Qué hago ahora?

Si bien toda esta charla sobre el rendimiento mejorado y la carga de trabajo reducida es buena, ¿por dónde empiezo realmente? Esta es una buena pregunta, y hacer la transición de ETA a RSA puede ser desalentador, especialmente si tiene un cliente en particular o una variedad de clientes diferentes. Si bien no hay una manera fácil de responder esto, tengo algunas sugerencias.

En primer lugar, si su cliente debe mantener cierto nivel de microcontrol en el nivel del texto del anuncio, esto aún será posible. Google ya ha dificultado la creación de una nueva ETA al ocultar la opción en lo profundo de la interfaz. Sin embargo, en el futuro, aún se podrán fijar títulos/descripciones dentro de los RSA para mantener cierto control. Si bien es posible fijar cada título y descripción para crear una ETA de manera efectiva, esto no es recomendable por varias razones, una de las cuales es que limitará la efectividad de los propios algoritmos de Google. Dicho esto, aún puede ser útil fijar cierta copia del anuncio, como términos de marca en el primer título o llamadas a la acción en el tercer título. Por lo tanto, si tiene un cliente que insiste en mantener el nombre de su empresa en el primer título, aún será posible. Sin embargo, le convendría trabajar para persuadir a su cliente de que renuncie a parte de este control. Google solo avanzará hacia la automatización y se alejará de un ajuste manual en el futuro.

Si necesita realizar la conversión de ETA a RSA en una cuenta grande o en varios clientes, la idea de crear tantos RSA nuevos puede ser bastante desalentadora. ¡No hay necesidad de preocuparse! Con Google Ads Editor, los ETA existentes se pueden exportar a un archivo CSV (valores separados por comas) como anuncios de texto adaptables. Esto se puede hacer en una cuenta completa de forma masiva, y los RSA recién creados se pueden reinsertar en campañas existentes o se pueden usar para crear campañas completamente nuevas. La conversión de ETA de esta manera solo generará RSA con hasta tres títulos y dos descripciones; todavía puede servir como punto de partida para crear nuevos RSA. Se recomienda que convierta sus ETA de mejor rendimiento en RSA y las complemente con alguna copia de anuncios de sus anuncios de peor rendimiento para maximizar el potencial de variación de anuncios. Salvo esto, Google recomienda que tenga al menos "un anuncio de búsqueda receptivo en cada grupo de anuncios en sus campañas de búsqueda antes del 30 de junio de 2022", aunque sería prudente estar preparado mucho antes de este evento.

Conclusión

Los anuncios de texto expandido se cancelarán tanto para Google Ads como para Microsoft Ads el 30 de junio de 2022. Después de esta fecha, las ETA se pueden eliminar, habilitar o pausar; mientras que los informes seguirán existiendo para ellos. Sin embargo, no se pueden crear nuevas ETA y no se pueden editar las ETA existentes. Los anuncios de búsqueda receptivos son el camino a seguir en la publicidad digital, y cuanto antes podamos incorporarnos, mejor. Renunciar a las riendas de la edición de minucias en el texto de un anuncio puede ser aterrador, pero podemos apoyarnos en el hecho de que una mayor variación permite que los complejos algoritmos de Google utilicen nuestros anuncios de manera más efectiva e impulsen el rendimiento para nuestros clientes. Los RSA no tienen que dar miedo, y aún podemos tener cierto nivel de control en el futuro. Cuanto más permitamos que los algoritmos de Google hagan el trabajo pesado, mejor estaremos. Podemos ahorrar horas de trabajo y ver un rendimiento mejorado al mismo tiempo si permitimos que Google haga lo suyo. Como todos sabemos, el cambio puede ser difícil, pero es una constante en el mundo de PPC. Lo mejor que podemos hacer como profesionales de PPC es mantenernos informados y utilizar todos los recursos disponibles al máximo de nuestra capacidad. Los RSA son solo otro paso hacia la optimización, y le debemos a nuestros clientes estar bien informados y preparados para este cambio cuando suceda.