Alineación exitosa de ventas y marketing, parte 4: cuándo pasar un cliente potencial a ventas

Esta publicación es parte de una serie para ayudar a las organizaciones B2B a comprender e implementar la alineación de ventas y marketing. La primera parte se trataba de empezar. La segunda parte mostró cómo identificar al comprador objetivo y su viaje. La tercera parte describió los pasos para diseñar un proceso de liderazgo exitoso. Ahora describiremos lo que define a un prospecto calificado.

La definición de "cliente potencial calificado" es el punto en el que marketing determina que un cliente potencial está listo para ser entregado a ventas. Sin una definición compartida, las ventas generalmente se quejan de que el marketing les envía malas oportunidades de venta y el marketing se queja de que las ventas no están dando seguimiento a las oportunidades que tanto les costó conseguir. Establecer esta definición es una de las cosas más importantes que puede hacer para fomentar la cooperación entre ventas y marketing. La definición de cliente potencial calificado debe cubrir información demográfica (como el tamaño de la empresa), información situacional (como sus problemas o desafíos actuales) e información de comportamiento (como seminarios web vistos, páginas específicas visitadas, artículos descargados). Es bueno incluir información que muestre claramente por qué el cliente potencial está listo para las ventas.

Un cliente potencial calificado debe ser un ajuste demográfico

El primer paso es identificar los parámetros demográficos de un prospecto calificado. Analice su base de clientes actual para encontrar denominadores comunes. Busque parámetros demográficos como el tamaño de la empresa (empleados o ingresos), la industria, el cargo, el modelo comercial y la ubicación geográfica.

Un líder calificado debe haber demostrado un compromiso relevante

Mire el historial de actividad del cliente potencial. ¿Abrieron y hicieron clic en un correo electrónico? ¿Asistir a un seminario web? ¿Llena un formulario? ¿Descargar un análisis de la competencia? ¿Qué páginas web han consultado y durante cuánto tiempo? Un cliente potencial genuinamente calificado mostrará un compromiso proactivo.

Un prospecto calificado debe estar listo para hablar con ventas

No envíe clientes potenciales no calificados a las ventas, incluso si se esfuerza por hacer un número de referencia. Esto daña la confianza e inhibe su deseo de hacer un seguimiento de los clientes potenciales generados por el marketing. Para una cooperación total, las ventas deben poder confiar en los clientes potenciales que envía el marketing. Cuando hizo su investigación de la personalidad del comprador, debería haber descubierto los pasos que tomaron sus mejores compradores para convertirse en sus clientes. Sea muy consciente de los pasos de la última etapa que equivalen a señales de compra y califíquelos como tales. Esto permitirá que las ventas sepan por qué les ha enviado el cliente potencial y fomentará la confianza en su proceso.

Cree un acuerdo y haga que ambas partes lo firmen

Documente la definición de cliente potencial calificado utilizando un acuerdo de nivel de servicio (SLA) y haga que tanto marketing como ventas lo firmen. Esto aclara el entendimiento y destapa dudas sobre las definiciones si las partes no están dispuestas a firmar. El documento debe incluir los rasgos demográficos y de comportamiento que debe tener un prospecto calificado. También debe incluir las responsabilidades de marketing (desarrollar clientes potenciales calificados, proporcionar la información requerida, transferir a ventas) y las responsabilidades de ventas (hacer un seguimiento de los clientes potenciales de manera oportuna y exhaustiva, proporcionar retroalimentación periódica).

Este es un ejemplo de cómo sería un SLA para la calificación de clientes potenciales:

Esto es lo que se necesita para un SLA de calificación de prospectos exitoso:

1. Información de plomo requerida. Marketing es responsable de proporcionar la información de contacto correcta con sus clientes potenciales calificados. La información requerida debe limitarse a la información que las ventas deben tener para poder vender. Cualquier información no esencial debe ser opcional o omitirse por completo.
2. Calificadores demográficos. Los filtros demográficos aseguran que el cliente potencial se ajuste a su perfil de comprador objetivo. En este ejemplo, se excluirían los clientes potenciales con menos de 100 empleados. La mayoría de las empresas eligen filtrar clientes potenciales según el tamaño de la empresa o los ingresos anuales, pero no ambos.
3. Calificadores de comportamiento. Los calificadores de comportamiento incluyen cualquier actividad que muestre intención de compra. Estos pueden (y deben) ajustarse y optimizarse con el tiempo.
4. Tanto ventas como marketing deben firmar el SLA.

Estos son los pasos para desarrollar su propio proceso.

1. Comprometerse a desarrollar una definición de prospecto calificado. Ventas y marketing deben comprometerse a desarrollar una definición de prospecto calificada. En muchas organizaciones, el departamento de marketing crea una definición de cliente potencial calificada, pero el departamento de ventas nunca la ve, ni está de acuerdo con ella.
2. Utilice sus personajes compradores como punto de partida. Asegúrese de referirse a las personas de su comprador objetivo como punto de partida para su definición de cliente potencial calificado.
3. Obtenga comentarios anecdóticos sobre la definición de prospecto calificado de ventas. Al diseñar la definición de prospecto calificado, es esencial sentarse con los representantes de ventas individuales y preguntarles: "¿Qué es un prospecto calificado para usted?" Eso no significa que la organización tendrá que aceptar entregar este tipo de clientes potenciales, pero es fundamental encontrar una manera de acercarse lo más posible a la creación de una definición de cliente potencial calificada con la que el departamento de ventas esté dispuesto a trabajar.
4. Determinar la información de calificación demográfica. Las características demográficas que se utilizan a menudo en las definiciones de prospectos calificados incluyen el tamaño de la empresa, la ubicación, el rol del comprador o la industria.
5. Determinar la información de cualificación del comportamiento . Decida qué acciones puede tomar el comprador que lo calificarán para hablar con ventas. Por ejemplo, el departamento de marketing puede transmitir cualquier cliente potencial que descargue ciertos documentos técnicos o asista a un seminario web específico. Algunas organizaciones hacen la pregunta "¿Le gustaría ser contactado por ventas?" en su formulario de registro para determinar si un cliente potencial está realmente listo y dispuesto a hablar con ventas.
6. Pronostique si el marketing puede generar suficientes clientes potenciales calificados. Si los parámetros son demasiado estrechos, lo que puede parecer la mejor definición de cliente potencial posible podría no funcionar porque marketing no podrá proporcionar a las ventas suficientes clientes potenciales para llenar la canalización. Esta es una parte crítica de la fase de definición de clientes potenciales calificados y puede requerir cierta negociación entre ventas y marketing. En algunos casos, las ventas deberán aceptar una definición de prospecto calificada más amplia para llenar el embudo con una cantidad suficiente de prospectos.
7. Cree un acuerdo de nivel de servicio para marketing. El SLA de marketing debe especificar que pasará solo los clientes potenciales que se ajusten a la definición de cliente potencial calificado. Marketing también debe aceptar que se completen todos los campos obligatorios y que los clientes potenciales calificados se entreguen a ventas de manera oportuna. Marketing debe comprometerse a entregar una cierta cantidad de clientes potenciales calificados cada trimestre. El número de prospecto calificado debe ser rastreado semanalmente.
8. Cree un acuerdo de nivel de servicio para ventas. Las ventas deben aceptar hacer un seguimiento de los clientes potenciales de manera oportuna. Las mejores prácticas recomiendan que las ventas realicen un seguimiento de los clientes potenciales dentro de los 30 minutos posteriores a la recepción y no más de un día. Las ventas también deben acordar una cantidad mínima de toques durante un período de tiempo definido. Cuántos, y por cuánto tiempo, depende de su modelo de negocio y ciclo de ventas. Por ejemplo, si está vendiendo un servicio de bajo precio que no requiere un desembolso de capital, y el ciclo de ventas típico es de unos 30 días. En ese caso, la organización de ventas podría aceptar tres llamadas telefónicas y tres correos electrónicos durante dos semanas por cada cliente potencial calificado que reciban. Los artículos de mayor precio y las ventas complejas pueden llevar mucho más tiempo y requerir muchos más toques a través de múltiples canales. Ventas también debe aceptar actualizar el estado de cada cliente potencial calificado que se les pasa.
9. Firme y publique la definición de prospecto calificado. La definición de cliente potencial calificado es como un contrato y debe tratarse como tal, lo que significa que debe compartirse con todos los que participan en él.
10. Vuelva a consultar la definición de prospecto calificado. Cada trimestre, los departamentos de ventas y marketing deben reunirse para determinar si se debe modificar la definición de prospecto calificado. Por ejemplo, la empresa podría estar lanzando un nuevo producto que sirve a un nuevo grupo demográfico y la definición debe actualizarse para reflejar eso.

Definir, puntuar y nutrir puede ser un proceso complejo, pero cuando implementa la alineación de ventas y marketing, el resultado puede ser una máquina de nutrir prospectos optimizada y eficiente.

Estén atentos a la próxima publicación de blog de esta serie, donde obtendrá una mirada de cerca al proceso de transferencia de prospectos.

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