Alineación exitosa de ventas y marketing, parte 3: diseño del proceso principal

Esta publicación es parte de una serie para ayudar a las organizaciones B2B a comprender e implementar la alineación de ventas y marketing. La primera parte se trataba de asegurarse de tener la información correcta para comenzar. La segunda parte mostró cómo identificar al comprador objetivo y delinear el viaje del comprador. Con esta publicación, descubrirá cómo diseñar un proceso de liderazgo exitoso.

El viaje del cliente rara vez es una ruta lineal, pero es importante tratar de trazar cuál podría ser el escenario ideal y luego elaborar planes para cualquier desvío que su cliente potencial pueda tomar en el camino hacia la conversión. La versión más básica del proceso de prospectos rastrea el flujo de prospectos desde el punto en el que se generan, hasta el punto en el que pasan a ventas, al ciclo de retroalimentación sobre la calidad del prospecto.

Cuando la relación de ventas y marketing se rompe, las dos partes no brindan suficiente visibilidad (si la hay) de los procesos de cada uno. Eso significa que realmente no pueden trabajar juntos para resolver problemas u optimizar sus programas. Diseñar un proceso de liderazgo transparente y colaborativo es esencial para resolver este problema.

Definir los pasos

Cada viaje del cliente se puede dividir en una secuencia de pasos que suceden una vez que se crea un cliente potencial. Ventas y marketing deben definir estos pasos juntos. Cada paso debe tener una definición, una descripción de la etapa actual y una expectativa clara de qué pasos deben realizarse para que un líder avance al siguiente paso.

Asignar responsabilidades

Una vez que se definen los pasos, marketing y ventas deben decidir quién es responsable de cada paso. Por ejemplo, marketing puede ser responsable de generar el cliente potencial calificado, calificar las acciones y los atributos del cliente potencial, nutrirlo y pasar los datos al CRM. El departamento de ventas puede ser responsable de ponerse en contacto con el cliente potencial, brindar apoyo adicional o complementario según sea necesario y cerrar el trato.

Determinar métricas y SLA

Cada paso del proceso principal debe tener métricas y acuerdos de nivel de servicio (SLA) asociados. Por ejemplo, marketing debe acordar entregar una cantidad de clientes potenciales calificados y ventas debe aceptar contactar a estos clientes potenciales en un período de tiempo determinado. Estos números deben ser rastreados e informados, y podría considerar algún tipo de incentivo que los equipos podrían tener para alcanzar una métrica compartida.

Automatice el proceso

Una vez que se determina el proceso de alineación de ventas y marketing, se puede utilizar la automatización de marketing para ponerlo en práctica. Por ejemplo, si acordó con ventas que ciertas acciones (como visitar una página de precios) son señales claras de compra, entonces esas acciones deben calificarse. Una vez que la puntuación de clientes potenciales ha estado en funcionamiento el tiempo suficiente para entregar métricas, se puede ajustar para que cuando un cliente potencial supere un cierto umbral, el cliente potencial pase automáticamente a ventas oa otro programa. Esto también se puede usar con clientes existentes para revelar interés en nuevos productos.

Se pueden crear programas de crianza para administrar muchos de los pasos en el viaje del comprador, de modo que gran parte del proceso educativo en curso sea dirigido por los propios clientes potenciales a medida que interactúan con sus materiales. La nutrición es una táctica particularmente efectiva, ya que da como resultado tratos más cerrados y tamaños de trato más altos.

Todos los datos relevantes deben alimentar automáticamente el perfil de comportamiento de un cliente potencial. Este perfil brinda una imagen detallada de los conversos e intereses del comprador e indica por qué un cliente potencial se califica, lo cual es información crítica para el representante de ventas que puede revisar esto y luego decidir qué decir en esa primera llamada. La base de datos de automatización de marketing se puede utilizar para clientes potenciales en etapas tempranas y en la mitad del embudo, entregando clientes potenciales al CRM solo cuando se vuelven calificados. Esos clientes potenciales se pueden entregar en una lista priorizada, los clientes potenciales con la puntuación más alta primero, dando a las ventas una herramienta para la gestión del tiempo.

El CRM sigue siendo la base de datos de registro, pero sus registros son de mayor calidad que si tuviera que contener todos los prospectos y prospectos calificados. Y el equipo de ventas tiene información en tiempo real sobre las acciones de un cliente potencial. La base de datos también puede identificar clientes potenciales a los que les falta solo un bit de datos importantes para calificar. Por ejemplo, si un prospecto tiene una actividad conductual alta pero le falta una información de perfil crítica (pero fácil de encontrar), el especialista en marketing puede agregarla y pasar el prospecto a ventas.

El panorama

Su proceso principal debe personalizarse para adaptarse a su ciclo de ventas y sus objetivos comerciales. Aquí hay una representación sencilla de un modelo común:

1. El momento en que un cliente potencial se convierte en cliente potencial es el primer paso del proceso. Los clientes potenciales avanzan solo si se ajustan a la definición de cliente potencial calificado. Un cliente potencial calificado ha cumplido con los criterios adecuados para pasar a esta etapa del proceso.
2. Cuando se cumple la definición de prospecto calificado, se lleva a cabo el traspaso de prospecto y el proceso pasa ahora a ventas.
3. Si el departamento de ventas acepta que se ha cumplido la definición de prospecto calificado, el prospecto se convierte en un prospecto aceptado por ventas. Si el departamento de ventas no está de acuerdo en que el cliente potencial se ajusta a la definición de cliente potencial cualificado, lo reciclarán de nuevo a marketing.
4. Cuando un lead acepta participar en el proceso de venta, se convierte en una oportunidad de venta y permanecerá en esta etapa hasta que cierre. Si una oportunidad de ventas no avanza en el proceso, las ventas reciclarán el cliente potencial de nuevo a marketing.
5. El proceso de reciclaje mueve a los prospectos desde las etapas de aceptación de ventas y oportunidad de ventas a la etapa de prospectos.

Ahora echemos un vistazo a lo que necesitan los equipos de ventas y marketing para crear un viaje de cliente exitoso.

1. Definir todos los pasos del proceso. El proceso no tiene por qué ser complicado, pero cada paso debe definirse minuciosamente y debe dársele un nombre. Un ejemplo es el paso de “lead calificado”, donde el lead tendrá que cumplir con los parámetros de calificación que acordaron tanto ventas como marketing para que pueda pasar a ventas.
2. Dibuja una tabla o diagrama de flujo. Debe documentar el proceso principal en una tabla o diagrama de flujo después de haber aceptado los pasos.
3. Determinar responsabilidades. Cada paso en el proceso necesita un dueño. Por ejemplo, el paso de calificación de clientes potenciales suele ser propiedad de marketing, mientras que el seguimiento de clientes potenciales aceptado por ventas es propiedad de la organización de ventas.
4. Determinar métricas y SLAs. Cada paso tendrá una métrica y, en algunos casos, un SLA (acuerdo de nivel de servicio) asociado. Marketing acordará entregar o entregar en exceso una cantidad determinada de clientes potenciales calificados durante un período de tiempo acordado, como un trimestre. Ventas aceptará hacer un seguimiento de estos clientes potenciales en un período de tiempo específico y se medirá en su tiempo de seguimiento.
5. Incorpore el proceso a su plataforma de automatización de marketing. Su sistema de automatización de marketing puede administrar el proceso de extremo a extremo a medida que un cliente potencial se interesa, inicia el descubrimiento, se involucra, se convierte en un cliente potencial calificado y pasa a ventas. No descuides a los clientes existentes; use su plataforma de automatización de marketing para mantenerlos comprometidos y crear oportunidades de ventas adicionales.
6. Asegúrese de que las ventas puedan ver el sistema de automatización de marketing. Los datos y las perspectivas de su plataforma de automatización de marketing deben estar disponibles y ser transparentes para los representantes de ventas. Esto les permite permanecer involucrados en el proceso de liderazgo en la medida que elijan. Los representantes de ventas encontrarán la información de la base de datos de automatización de marketing, con sus historias de comportamiento individuales, una rica fuente de inteligencia para informar las conversaciones. Tener esto al alcance de la mano, ya sea en su CRM o en un portal de ventas, garantiza que tengan una visión clara de las acciones que ha realizado un cliente potencial. Además, cuando encuentran sus propios clientes potenciales (a través de referencias u otros medios), pueden ver si el nuevo cliente potencial ya tiene un historial existente de compromiso con la empresa o sus productos.

¿Te perdiste las partes 1 y 2? Póngase al día aquí:

Alineación exitosa de ventas y marketing, parte 1: comenzar

Alineación exitosa de ventas y marketing, parte 2: comprender al comprador

Estén atentos a la próxima publicación de blog de esta serie, donde aprenderá cómo determinar cuándo un cliente potencial está listo para pasar de marketing a ventas.

¿Listo para crear un equipo de ventas y marketing altamente alineado? Este conjunto de herramientas le brindará una metodología clara para evaluar sus procesos actuales de ventas y marketing, establecer métricas comunes, crear perfiles de compradores, objetivos y más.