Alineación exitosa de ventas y marketing, parte 2: comprender al comprador

Esta publicación es parte de una serie para ayudar a las organizaciones B2B a mejorar la cooperación en ventas y marketing. La primera parte se trataba de asegurarse de tener la información correcta para comenzar. En la segunda parte, aprenderá cómo identificar al comprador objetivo y describir el viaje del comprador.

Después de acordar sus objetivos comerciales, el siguiente paso es uno de los más importantes: asegurarse de haber identificado al comprador objetivo correcto. Eso significa que tanto sus equipos de ventas como de marketing deben ponerse de acuerdo sobre la personalidad del comprador y luego diseñar sus programas y procesos para atraer a este comprador.

Investigue para determinar y definir su comprador objetivo

Para comenzar, determine los clientes más valiosos de su organización. Puede identificar a sus clientes más valiosos utilizando los factores más significativos para su negocio, como los ingresos generados, el producto comprado, la duración del ciclo de ventas, etc. Luego busque características comunes, como el tamaño de la empresa, el rol del comprador o la industria. Un ejemplo de perfil de comprador objetivo podría ser el de los propietarios de pequeñas empresas (de 5 a 20 empleados) en América del Norte que venden (algo específico) a la industria del transporte por carretera. La mayoría de las ventas en estos días dependen de un equipo de compradores, y es posible que tenga personajes similares excepto por el nivel o la responsabilidad. El propietario de nuestra pequeña empresa puede tener un empleado en finanzas, operaciones o marketing que lo ayude a tomar la decisión. Ese comprador debe tener su propia personalidad, ya que sus preocupaciones, riesgos y recompensas pueden ser diferentes a las del dueño del negocio.

Las ventas deben participar en la identificación de este conjunto central de compradores objetivo. Marketing debe investigar a estas personas para determinar si sus campañas de marketing pueden atraer suficientes de estos perfiles de compradores para justificar la inversión. Obtenga más información sobre los aspectos básicos del desarrollo de personas compradoras y obtenga consejos para crear un plan de contenido que satisfaga las necesidades de su público objetivo.

Crear y acordar la definición y el recorrido del comprador objetivo

También es importante identificar los pasos que dieron sus mejores compradores para convertirse en clientes. De esa manera, puede crear un mapa del viaje del comprador que detalla cómo sus compradores toman sus decisiones de compra. Asegúrese de publicar sus personas y mapas de viaje de compra internamente para que todos en la organización estén en la misma página. Obtenga más información sobre cómo crear un mapa del viaje del comprador, desde el reconocimiento inicial hasta la conversión y la expansión.

Desarrolle sus esfuerzos de marketing y ventas para atraer a este comprador objetivo

Una vez que se ha definido el comprador objetivo, es hora de diseñar el tipo de proceso de ventas y marketing que atraerá a este tipo de compradores. Por ejemplo, si es probable que su personaje objetivo esté buscando artículos y publicaciones de blog sobre un tema determinado, debe comenzar a crear contenido que los atraiga a su sitio web. Es posible que desee desarrollar una campaña de nutrición por correo electrónico, en la que se envía un mensaje nuevo a un cliente potencial en un horario regular (a menudo cada semana) con un artículo relevante o un libro electrónico sobre el tema.

Aquí hay una descripción general de los ocho pasos básicos que debe seguir para descubrir quiénes son sus mejores clientes y qué camino es más probable que sigan para comprarle.

1. Mire los datos para determinar sus mejores prospectos. Comience el proceso mirando los datos de sus clientes actuales. Trate de encontrar segmentos de clientes que sean los más valiosos para usted observando los ingresos, el margen bruto y la duración del ciclo de ventas. Desea que los segmentos sean claramente diferentes entre sí.
2. Busca rasgos comunes. Analice la lista de clientes de alto valor buscando características comunes: el tamaño de la empresa, la ubicación, el rol del comprador y el tipo de industria son ejemplos de posibles características comunes.
3. Reúnase con representantes de ventas individuales para obtener comentarios anecdóticos sobre los datos . En la mayoría de los casos, los datos le dirán lo suficiente para determinar su perfil inicial del comprador objetivo, pero las ventas tienen que estar de acuerdo. Reúnase con los líderes de ventas y obtenga su opinión sobre estos compradores. El acuerdo puede tomar varias conversaciones y borradores.
4. Determine si el marketing puede generar clientes potenciales para estos tipos de compradores. Antes de finalizar sus personas, asegúrese de haber acordado los compradores a los que realmente puede comercializar. Si elige una persona que es muy difícil de atraer, el marketing no podrá cumplir con la cantidad requerida de clientes potenciales y todo el proceso de ventas y marketing se desmoronará.
5. Mapea el proceso de compra de tus personas objetivo . Una vez que haya creado sus personas, describa los pasos que un comprador toma desde su estado actual hasta después de comprar su producto o servicio. Esta información sobre el proceso de compra le permitirá crear mensajes, programas y procesos de ventas y marketing altamente efectivos. Por ejemplo, muchas empresas crean contenido para cada etapa del proceso de compra para atraer primero al comprador y luego ayudarlo a pasar a la siguiente etapa de su proceso.
6. Publique (internamente) sus hallazgos. Una vez que se acuerden las personas del comprador objetivo, el viaje y los mensajes del asistente, debe distribuirlos a ventas y marketing para asegurarse de que todos se dirijan a los mismos compradores con el mismo mensaje, en la misma etapa.
7. Optimice las definiciones de personalidad del comprador objetivo trimestralmente. Cada trimestre, las ventas y el marketing deben evaluar las personas de los compradores actuales aprovechando los datos y los comentarios anecdóticos para determinar si son efectivos. Las ventas y el marketing también deben analizar cualquier dato nuevo para identificar oportunidades para crear nuevas personas. Por ejemplo, una empresa que se enfoca en pequeñas empresas podría descubrir que está comenzando a cerrar más negocios con clientes más grandes; como resultado, podrían decidir crear una persona de comprador objetivo adicional. Manténgase al día con esto; el mercado es dinámico y sus personas cambiarán con el tiempo.
8. Prueba nuevas personas compradoras. Las empresas a menudo necesitan probar nuevas personas compradoras a medida que ingresan a nuevos mercados. En este caso, las ventas y el marketing deben acordar la cantidad de personas de prueba y la frecuencia de las pruebas. La clave es probar nuevas personas probables sin interrumpir sus esfuerzos actuales.

Estén atentos a la próxima publicación de blog en esta serie de alineación de ventas y marketing, donde aprenderá cómo diseñar el proceso de liderazgo.