Alineación exitosa de ventas y marketing, parte 1: comenzar

Esta publicación es parte de una serie para ayudar a las organizaciones B2B a mejorar la cooperación en ventas y marketing. En la primera parte, obtendrá los conceptos básicos para comenzar el proceso junto con la información y los acuerdos que deberá implementar para garantizar el éxito.

La alineación de ventas y marketing es clave para el éxito empresarial. Lo sabes, y la investigación lo demuestra. De acuerdo con una encuesta de Demand Metric, el 66 % de las organizaciones que reportaron una alineación completa lograron sus objetivos de ingresos, en comparación con el 41 % que reportó ninguna alineación. Mientras tanto, el 80% de los encuestados que dijeron que sus sistemas de ventas y marketing están altamente integrados lograron sus objetivos de ingresos, mientras que solo el 36% de los que informaron que no hubo integración lograron los suyos.

Claramente, si sus equipos de ventas y marketing no van a colaborar, pagará el precio a medida que sus ingresos se resientan. ¿Qué puedes hacer para fomentar la cooperación? En primer lugar, debe ponerse de acuerdo sobre los objetivos y las expectativas y, a continuación, crear un proceso colaborativo de ventas y marketing. Suena simple, pero puede ser un proceso complejo con muchas partes móviles. Echemos un vistazo a los conceptos básicos para lograr la alineación entre estos equipos y descubramos cómo crear un proceso completamente sincronizado que pueda ayudar a estos dos grupos a trabajar juntos de manera más eficiente.

Antes de que empieces

Empecemos con lo básico. Muchas veces, la cooperación en ventas y marketing se ve obstaculizada por la falta de comunicación y la incapacidad de encontrar un lenguaje común que pueda ayudar a las partes a llegar a un acuerdo. El primer paso para fomentar la cooperación es que las ventas y el marketing se sienten y hablen entre sí. Durante estas conversaciones, ambas partes deben centrarse en algunas áreas específicas.

Comenzar con el fin en mente

¿Cuáles son los objetivos comerciales de la organización? Estos podrían incluir una mayor participación de mercado, nuevas adquisiciones netas, ingresos más recurrentes, menor abandono, un aumento en el valor de por vida del cliente o una serie de otros objetivos. Cualesquiera que sean, primero deben definirse, entenderse mutuamente y acordarse.

Acordar el comprador objetivo

El hecho de no llegar a una decisión sobre quién es el comprador objetivo en realidad es una de las mayores fallas entre las ventas y el marketing. En tal caso, el marketing trata de atraer a un tipo de comprador, mientras que el departamento de ventas quiere vender a un tipo diferente de comprador. Este problema se puede evitar definiendo el comprador objetivo antes de ejecutar cualquier proceso de marketing o ventas.

Definir qué es realmente un prospecto calificado

La falta de definiciones calificadas de clientes potenciales es otro desglose común entre ventas y marketing. Una "definición de cliente potencial calificado" es un acuerdo sobre cuáles son las etapas de calificación, cómo sabe en cuál se encuentra un cliente potencial y cuándo está listo para pasar a ventas. Las definiciones deben incluir información demográfica (como el tamaño de la empresa) e información de comportamiento (como una solicitud de demostración de su producto). Una vez que se crean las definiciones, ambas partes pueden acordar un proceso de entrega de clientes potenciales, que definirá cuándo y cómo marketing pasará un cliente potencial al equipo de ventas.

Crear responsabilidad

La cooperación efectiva está cimentada por la responsabilidad entre ventas y marketing. Ya ha creado su léxico común, con definiciones compartidas de pistas y etapas; ahora haga un seguimiento de las métricas para ver si ambos equipos están cumpliendo con sus compromisos. Por ejemplo, marketing se responsabilizará de las ventas al registrarse para entregar una cantidad mínima de clientes potenciales calificados, mientras que las ventas serán responsables de marketing al garantizar que realizarán un seguimiento de esos clientes potenciales de manera oportuna y bien definida. (Consulte Póngalo por escrito).

Una vez que haya cubierto estos conceptos básicos, estará listo para continuar con el desarrollo de su proceso. Estos son los 10 pasos para garantizar la cooperación en ventas y marketing.

1. Acuerde que trabajarán juntos y determine el proceso de colaboración. Antes de que pueda hacer algo, ambas partes deben sentarse, reunirse, ponerse de acuerdo sobre los temas centrales y luego continuar reuniéndose y comunicándose regularmente.
2. Defina sus objetivos. A continuación, debe llegar a un entendimiento compartido y acordar los objetivos comerciales que perseguirá.
3. Acordar el comprador objetivo. El perfil del comprador objetivo debe crearse utilizando datos como la información actual del cliente y comentarios anecdóticos de ventas. (Consulte Conceptos básicos de Buyer Persona)
4. Diseñar el proceso principal. El proceso de prospecto rastrea los pasos desde el punto en que se genera un prospecto hasta que se entrega a ventas. También incluye comentarios de ventas sobre la calidad del cliente potencial. Este proceso puede evolucionar a medida que pruebe diferentes campañas y tácticas, y obtenga comentarios.
5. Desarrolle una definición de prospecto calificado. La definición de prospecto calificado es un acuerdo entre ventas y marketing sobre cuándo un prospecto está listo para pasar a ventas. Debe cubrir tanto la información demográfica, como el tamaño de la empresa, como la información de comportamiento, como si el cliente potencial solicitó una demostración.
6. Diseñar el proceso de entrega de prospectos. Una vez que se crea la definición de prospecto calificado, ambas partes deben acordar el proceso mediante el cual se entregarán los prospectos a ventas y cómo las ventas realizarán un seguimiento posterior de estos prospectos.
7. Desarrollar acuerdos de nivel de servicio (SLA). Marketing y ventas deben ponerse de acuerdo sobre las métricas de desempeño que entregarán como parte de esta relación. Por ejemplo, marketing acordará entregar una cantidad de clientes potenciales calificados o ventas aceptará realizar un seguimiento de los clientes potenciales calificados de manera oportuna. Son documentos escritos, firmados y refrendados. (Descargue una hoja de trabajo de SLA.)
8. Acordar métricas. Las ventas y el marketing deben estar en la misma página en cuanto a las métricas que se utilizarán para rastrear el éxito del programa. Las métricas deben seguir el proceso general de liderazgo. Por ejemplo, las métricas de marketing para rastrear podrían incluir clientes potenciales calificados generados y la cantidad de clientes potenciales aceptados por ventas.
9. Aproveche la tecnología. La tecnología juega un papel fundamental en la cooperación de ventas y marketing. Juntos, los equipos definen el proceso de ventas. Se identifican estrategias y pasos, y se acuerdan señales de compra que pueden puntuarse. A continuación, el proceso se automatiza. Con la automatización, el marketing puede atraer, calificar y administrar un volumen de clientes potenciales a lo largo del viaje del comprador y luego pasar los clientes potenciales calificados a ventas en los puntos acordados. Los clientes existentes se pueden clasificar y segmentar según factores como la ubicación o el producto utilizado, y luego cultivarlos para obtener ingresos recurrentes. La automatización de marketing también hace que sea mucho más fácil rastrear e informar sobre métricas.
10. Realice reuniones periódicas de retroalimentación y optimización. Ventas y marketing deben reunirse en un horario regular y frecuente para revisar y optimizar el programa de prospectos. Revise los resultados, las métricas y el cumplimiento de los SLA. Este es también un momento para que las ventas brinden comentarios cualitativos sobre la calidad de los clientes potenciales. En reuniones separadas centradas en el contenido, ventas y marketing deben discutir cómo crear y optimizar el contenido que el equipo de ventas requiere para vender de manera más efectiva. En estas reuniones, el equipo de marketing recibirá comentarios de ventas sobre el contenido actual y analizará las solicitudes de contenido nuevo.