Datos estructurados e intención de búsqueda: ¿el último truco de SEO?

¿Qué son los datos estructurados?

Datos estructurados es el término utilizado para cualquier información contenida en una página web que se ajuste a un formato. Esencialmente son datos que tienen estructura, por ejemplo, tablas o gráficos. Dentro del contexto de SEO, a menudo se usa indistintamente con el marcado de esquema. Este es el proceso de etiquetar los datos de tal manera que proporcione a los motores de búsqueda un contexto adicional de a qué se relacionan los datos.

Cómo se muestran los datos estructurados en los motores de búsqueda

Una de las principales ventajas de los datos estructurados es que permite que los motores de búsqueda muestren contenido en las SERP de una forma más atractiva y llamativa para los usuarios. El esquema utilizado brinda a los motores de búsqueda la seguridad de que los datos significan lo que creen que significan y, por lo tanto, pueden mostrarlos en formatos enriquecidos con más certeza.
Google, en particular, tiene cuatro tipos principales de resultados, todos los cuales se mejoran con el marcado o se basan en él por completo:
Resultados básicos: a menudo llamados "enlaces azules simples", estos son los listados de búsqueda orgánicos tradicionales con los que todos estamos familiarizados. Un título, una descripción y una URL para hacer clic.
Resultados enriquecidos: estos son resultados que incluyen estilo, imágenes y otras características. Comúnmente visto en búsquedas de productos, películas y libros.
Resultados de búsqueda enriquecidos: una versión más rica en funciones de los resultados enriquecidos que permiten cierta interacción.
Panel de conocimiento: este resultado contiene información recopilada de múltiples fuentes en la web y se muestra de una manera visualmente atractiva, similar a los resultados enriquecidos.[1]
Fragmentos destacados: el resultado de la búsqueda orgánica que se ubica por encima del resto de los resultados básicos y responde directamente a una consulta extrayendo datos de una página web clasificada, generalmente mostrando la respuesta en forma de tabla, párrafo o lista.

Cómo influye la intención del usuario en los resultados

Los expertos a menudo le dirán que la clave para una buena campaña de marketing es comprender las necesidades del usuario. No hay diferencia con el SEO. Google y los otros motores de búsqueda tienen que entender cuál es el contexto y la implicación de la consulta de un buscador para asegurarse de que están entregando resultados que satisfagan esa consulta.
Esto es clave para garantizar que su uso de datos estructurados maximice sus posibilidades de obtener un clic, un cliente potencial o un reconocimiento de marca para su sitio web.
Tome una consulta de búsqueda simple, como "pingüinos". Actualmente, cuando se busca, los resultados devueltos por Google UK incluyen una página web sobre la especie de ave en la posición 1, los pingüinos de Pittsburgh en un carrusel de tweets de Twitter después de eso, información sobre la película "Penguins" en la parte inferior de la primera página, seguido de una página sobre los editores de libros. En la posición 22 hay incluso una página sobre la actualización del algoritmo de Google del mismo nombre. Esto brinda un buen indicador de cómo Google maneja una consulta ambigua: cubre sus apuestas al incluir recursos que satisfarían varios intentos de consulta.

Entonces, ¿cómo se combinan estos dos para crear una estrategia de SEO ganadora?

Cuando busca mejorar su sitio web utilizando datos estructurados, es importante comprender para qué palabras clave podría posicionarse su página y cuál podría ser la intención del usuario detrás de esa consulta. Por ejemplo, si su página se muestra para la consulta de búsqueda "cobertizos de jardín en venta", la intención es bastante obvia. Sería razonable suponer que un buscador que usa esta frase clave estaría buscando una página web que les brinde información sobre cobertizos de jardín que pueden comprar. La clave para maximizar su uso de datos estructurados en este caso es considerar qué marcado de esquema utilizan actualmente los motores de búsqueda para mostrar los resultados de las consultas con intención de compra.
Si buscamos "cobertizos de jardín en venta", podemos ver resultados de búsqueda con una variedad de enriquecimientos basados ​​en esquemas. Este ejemplo a continuación muestra el uso del esquema del producto para marcar revisiones, el rango de precios de stock y si los artículos están en stock.

A partir de este análisis, puede tener una mejor idea de qué datos estructurados podría honrar Google mostrándolos en los resultados de búsqueda. Sería prudente a partir de esto incluir ese esquema en su página.
Es posible que descubra que sus competidores aún no están aprovechando el poder del esquema, lo que podría darle a su sitio una gran ventaja, pero no lo ayuda a evaluar qué esquema podría usar Google en sus resultados de búsqueda.
Aquí es donde la identificación de la intención de los usuarios es clave. Usando el sitio web de schema.org para ver qué marcado está disponible, considere qué formato y tipo de información buscará su audiencia cuando busque las palabras clave para las que ha optimizado su sitio.
Puede ser un largo caso de prueba y error ver qué marcado Google presentará en los SERP, pero una vez que lo haya encontrado, sus resultados de búsqueda se destacarán instantáneamente de los de su competencia.

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Tipos de contenido

La forma de maximizar los clics con marcado para mi ejemplo anterior es bastante obvia, los buscadores que buscan productos probablemente querrán saber más sobre los productos disponibles antes de hacer clic en el sitio para verlos. Pero, ¿qué pasa con otros intentos de búsqueda?
Como se mencionó anteriormente, hay una gran cantidad de otros tipos de resultados de búsqueda utilizados por Google que pueden activarse según la consulta del usuario. A continuación, veré algunos tipos de contenido que se prestan a aparecer en estos formatos de resultados especiales y daré algunos consejos sobre cómo usarlos para capitalizar la intención del buscador.

Trabajos

El reclutamiento es difícil y, a menudo, puede ser costoso. Si está buscando que los candidatos vean su vacante sin incurrir en los honorarios de un reclutador o una bolsa de trabajo, los Resultados de búsqueda de empleo de Google son una excelente función para usar.
La mayoría de los candidatos buscan información similar: la ubicación del puesto, la remuneración y si el puesto es a tiempo completo o parcial. Google puede extraer y mostrar toda esta información desde su sitio web si está utilizando correctamente el marcado de datos estructurados. La página de Google sobre la publicación de trabajos brinda más orientación sobre cómo implementar el marcado.

Instrucciones

Cualquiera que haya sido sorprendido "buscando en Google" desesperadamente cómo reparar una tubería rota o cómo cambiar un neumático sabe que rastrear los resultados de búsqueda en busca de la respuesta no es deseable. Google también lo sabe, por lo que los fragmentos destacados/la posición 0/el cuadro de respuesta (sí, tiene muchos nombres) se está volviendo tan ampliamente utilizado en los resultados de búsqueda. Estos resultados también son lo que a menudo impulsa las respuestas de los asistentes inteligentes como Google Home.
La clave para aparecer en estos codiciados lugares por encima del primer resultado orgánico normal es utilizar datos estructurados en su sentido más puro. No es necesario marcar sus datos para este, simplemente estructúrelos de una manera que se preste a responder una pregunta.
Tablas, listas numeradas, guías de video: todos brindan respuestas rápidas a las preguntas que los usuarios pueden buscar cuando necesitan instrucciones. La mejor manera de asegurarse de que su página web aún reciba un clic cuando se muestra como un fragmento destacado es organizar sus datos de tal manera que no se muestren en su totalidad cuando se presenten en el fragmento. Por ejemplo, si obtiene una clasificación de fragmento destacado para una lista de pasos, asegúrese de incluir suficientes pasos en su contenido para que al menos uno o dos de ellos no se muestren en el fragmento. Teniendo en cuenta que el usuario ha buscado esta información y se le ha presentado una guía paso a paso, es probable que desee ver todos los pasos y, por lo tanto, deberá hacer clic en su página web para ver los pasos finales. A partir de ahí, puede usar su increíble optimización de la tasa de conversión para canalizarlos a través de su sitio web.

Eventos

El uso del esquema de eventos permite que su evento se muestre en la parte superior de los resultados de búsqueda cuando los usuarios buscan eventos como el suyo en sus dispositivos móviles. Por ejemplo, "qué hay en Londres este fin de semana" muestra lo siguiente:

Perfil personal

Un uso que a menudo se pasa por alto para el marcado de esquema es uno que es muy útil para construir una marca personal. Si usted es un profesional independiente o de la industria que busca aumentar su propia exposición, incluir marcas para describir atributos sobre usted ayudará a que su perfil aparezca en los resultados de búsqueda. Puede marcar sus perfiles sociales, fecha de nacimiento, ciudad de origen, una gran cantidad de propiedades. Todos estos tienen la propensión a aparecer en los resultados de búsqueda y mostrarse en una tarjeta. El uso del atributo "sameAs" permite que los motores de búsqueda comprendan la relación de su perfil de sitio web con otras entidades como sus perfiles de Twitter y LinkedIn. Todo esto se combina para darle una mayor visibilidad en los resultados de búsqueda.
Piense en lo que un posible cliente puede querer saber sobre usted: ¿son importantes las credenciales y las calificaciones en su industria? ¿Son los premios que ha ganado o las escuelas a las que ha asistido un factor decisivo? La lista de schema.org para el marcado de personas es extensa. Cuanto más utilice el marcado, más podrán mostrar los motores de búsqueda en las SERP con confianza. No hay forma de obligar a Google a mostrar esta información en un Panel de conocimiento, debe pensar que usted es lo suficientemente notable como para garantizar uno, pero este tipo de marcado puede ayudarlo a unir los puntos de su presencia en línea y, con suerte, resaltar cuán notable. ¡usted está!

Conclusión

Entonces, ¿cómo se combinan la intención del usuario y el marcado estructurado para crear una estrategia ganadora? Le está dando a los motores de búsqueda la certeza de que la información que desea que muestren a su audiencia hambrienta de información es precisa y relevante. Una vez que sabe lo que quiere su audiencia, le está dando a Google la información que necesita para satisfacer esas consultas en un formato que le da certeza sobre la relevancia y precisión de la información. A partir de ahí, observe las formas en que se muestra su información en formatos llamativos directamente en los SERP.