Construcción de sinergias pagadas, ganadas y propias en el modelado de mezcla de marketing

La sinergia de los medios pagados, ganados y propios aumenta el ROI hasta en un 1000 %. Y si los medios pagados son el mariscal de campo, lo orgánico es la línea ofensiva. Juntos, como especias finas y metáforas horriblemente mezcladas, pueden formar un todo sabroso y exitoso.

Pero, ¿cómo construye sinergias de medios pagados, ganados y propios en su combinación de marketing?

¿Por dónde empiezas?

Esta es la cuarta parte de una serie de cinco partes sobre Better Together: Los elementos del marketing orgánico y de pago
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Aquí hay algunas formas importantes de hacer que suceda.

Atribución: todo comienza con la atribución

La atribución es la ciencia, y sí, a veces el arte, de saber qué acciones de marketing y publicidad han impulsado qué resultados de ventas y actividad del cliente.

Los especialistas en marketing inteligentes saben que la atribución es precisamente el núcleo de lo que necesitan para hacer un marketing real basado en datos. A veces parece complejo y desafiante, pero en última instancia, la atribución es una idea muy simple :

• La atribución te dice cómo tus prospectos se convierten en clientes
• La atribución le dice cómo sus clientes compran más , aumentando su participación en la billetera
• La atribución te dice cómo tus mejores clientes se convierten en fans
• La atribución te dice cómo tus fans evangelizan las buenas noticias sobre ti, tu empresa, tus productos y tu marca.

La atribución es una prioridad principal para la mayoría de los especialistas en marketing porque los especialistas en marketing desean comprender todos los puntos de contacto en el viaje del comprador y también desean comprender completamente sus interacciones con los clientes existentes.

Esa idea te dice lo que está funcionando.

Esa información también le dice cómo ajustar sus tácticas de inversión para escalar hacia una estrategia integral que logre sus objetivos: mayor conocimiento, mayores niveles de consideración, más compromisos con clientes potenciales, mayores conversiones en clientes, ingresos adicionales y mayor rentabilidad.

Sin atribución, los especialistas en marketing no saben qué está funcionando y no pueden tomar las decisiones correctas.

Una vez que tenga la atribución en su lugar, puede comenzar a sentar las bases para un éxito de marketing integral.

Orgánico: sentando las bases

Las marcas que ganan en marketing orgánico están preparadas para ganar en pago. Las empresas que dependen únicamente del marketing pagado tienden a quedarse sin efectivo.

En última instancia, el mejor marketing es un producto increíble y clientes apasionados, razón por la cual el marketing orgánico es aparentemente tan simple para los Tesla, Apple y Google del mundo. Pero no todas las marcas captan el espíritu de la época de la forma en que lo han hecho esas empresas, y sus viajes de marketing son un poco más desafiantes.

El marketing orgánico sienta las bases para la atención entrante. Eso tiende a ser de mayor calidad que la atención capturada o redirigida, que es lo que normalmente obtiene a través del marketing pago.

¿Por qué? La atención entrante da como resultado un segmento de audiencia autoseleccionado y la intención de compra es naturalmente mayor.

Solo un ejemplo: la startup de finanzas personales Mint tenía 20,000 clientes esperando para registrarse antes del lanzamiento, lo que la colocó en una trayectoria para salir con una valoración de $ 170 millones en solo dos años. La estrategia: contenido propio y atención ganada… en otras palabras, marketing orgánico.

Para Mint, eso se parecía a los blogs y luego a la viralidad social. Para otros especialistas en marketing en otros nichos, y en otros tiempos, será diferente. Pero donde sea que coloques los cimientos, su calidad determinará al menos parte del éxito de tus campañas pagas.

Pagado: acelerando el crecimiento

El marketing orgánico es una excelente manera de descubrir qué es lo que se mantiene. El marketing pagado es una excelente manera de amplificar el éxito.

Comercializador tras comercializador está de acuerdo: use pago para aumentar la señal después de haber encontrado mensajes que resuenan.

“Los esfuerzos de marketing pagado amplifican los esfuerzos de marketing orgánico al permitir que una marca sea lo más importante”, dice Eric Johnson, especialista en contenido de FeedbackWrench . Julie Howell de Postali , una agencia de marketing para firmas legales, está de acuerdo. "Aún tienes que ganar tu clasificación orgánica por tu cuenta, pero una vez que lo hagas, puedes amplificar su éxito participando en búsquedas pagas y viceversa".

El marketing pagado también se puede utilizar para llenar los vacíos.

Hay momentos en los que, por la razón que sea, los consumidores no consideran su marca como una solución a sus problemas, a pesar de su firme creencia de que sus productos son una buena combinación. Aunque su contenido orgánico simplemente no es penetrante, puede comprar su camino hacia la conciencia de los clientes para abrir un nuevo segmento de mercado.

Una vez que lo haya hecho con éxito y conozca sus métricas de ROI y ROAS, puede acelerar seriamente el crecimiento con los medios pagados.

Propia: creación de capacidad interna

Los especialistas en marketing con visión siempre mejoran las plataformas propias con cada campaña. Los especialistas en marketing que desean ganancias rápidas sacrifican los medios propios en aras del rendimiento inmediato.

Si bien poseer y ganar son conceptos cada vez más entrelazados, tiene sentido que los especialistas en marketing mejoren siempre los puestos de avanzada propios. Sitios web con tráfico orgánico, aplicaciones con usuarios retenidos, cuentas de redes sociales con seguidores comprometidos, listas de correo electrónico con altas tasas de apertura, eventos con altas tasas de asistencia, marcas con alta lealtad del consumidor... todos estos son activos propios.

Los activos propios se pueden utilizar para impulsar las iniciativas de la empresa, pero los activos propios son frágiles.

Existen en el placer de las personas que se relacionan con ellos. En ese sentido, los activos propios deben volver a ganarse continuamente. Los correos electrónicos malos y spam causan cancelaciones de suscripción. El contenido tibio del sitio web genera apatía. Las notificaciones push irrelevantes aceleran las desinstalaciones de aplicaciones. Y, por otro lado, un marketing bueno, relevante y atractivo a través de canales propios fortalece esos canales e incluso, potencialmente, sale de esos canales y llega al boca a boca tanto físico como digital.

Pero, y esto es clave, los especialistas en marketing inteligentes construyen cada campaña, cada anuncio, cada publicación promocionada y cualquier otra forma de marketing pagado y obtenido para mejorar y enriquecer las plataformas propias, además de ofrecer objetivos más inmediatos, específicos y basados ​​en el ROI.

(Y, yo diría, que la mejora de propiedad parece un aumento en NPS, puntaje neto de promotor).

El marketing realizado de esta manera logra objetivos específicos a corto plazo al mismo tiempo que crea capacidad propia a largo plazo (capital de marketing) que se puede invertir a largo plazo para gastar, si es necesario, en iniciativas críticas para el negocio.

“Si el marketing pagado no se refuerza con el marketing orgánico, los resultados solo serán a corto plazo”, dice Eric Johnson, un especialista en marketing de FeedbackWrench. “El marketing orgánico es como la segunda línea de un equipo de hockey. La primera línea está formada por los jugadores que pueden obtener algunas victorias rápidas, pero la segunda línea tiene que jugar fuerte una vez que la energía de la primera línea haya terminado”.

Mezcla de marketing: agregando un poco de alquimia

Los mercadólogos viven en campañas.

Trimestre a trimestre, mes a mes, campaña a campaña, los especialistas en marketing tienen que estrechar la mirada, centrar su atención y concentrarse en la tarea que tienen entre manos.

El desafío es abordar el panorama general.

Un especialista en marketing con el que hablé invirtió un año en la optimización de motores de búsqueda a través de contenido de calidad antes de ver explotar las ventas a través de campañas web y sociales. Pocos especialistas en marketing tienen la paciencia y la visión para esperar tanto tiempo, o la fe para continuar sin resultados inmediatos.

Entonces, el desafío es mirar más allá de un mes o un trimestre. Estimar las necesidades del negocio como lo haría un CEO, no solo un CMO, o un director o gerente de iniciativas de marketing.

Y luego plantar las semillas orgánicas que se pueden regar con el tiempo, cosechar y acelerar con medios pagados según sea necesario y apropiado.

Como se mencionó en la parte superior, esta es la cuarta parte de una serie de cinco partes sobre Better Together: Los elementos del marketing orgánico y de pago. Obtenga el informe completo gratis ahora.