Gestión de partes interesadas para especialistas en marketing digital
Publicado: 2018-05-10La gestión de las partes interesadas probablemente no sea una de las primeras cosas que le vienen a la mente cuando considera el conjunto de habilidades ideal del especialista en marketing digital sénior y, sin embargo, no hay mucho que podamos hacer sin él.
Un equipo de marketing digital necesitará implementar continuamente nuevas herramientas, técnicas y estrategias si quiere mantener su éxito a largo plazo. Necesitamos tomar decisiones importantes, desde cambiar nuestros enfoques de marketing digital hasta transformar digitalmente los procesos heredados, y para hacerlo, necesitaremos el apoyo de las partes interesadas.
Con esto en mente, hemos elaborado esta guía completa para la gestión de partes interesadas para especialistas en marketing digital. Tracemos un mapa de cómo identificará a las partes interesadas estratégicamente más esenciales, descubra su postura y administre para crear una mejor oportunidad de que su proyecto obtenga luz verde.
¿Quién cuenta como parte interesada?
Una parte interesada es cualquier persona involucrada profesionalmente o afectada por su proyecto. Dentro de su organización, eso significa todos, desde el director ejecutivo hasta los administradores de cuentas de sus clientes; desde la persona que diseña el producto hasta la persona que lo construye en la línea de montaje.
También debe incluir a las partes involucradas y afectadas fuera de su organización, en particular, las agencias y los trabajadores independientes con los que trabaja, y los organismos de la industria con autoridad sobre su sector. Su aceptación también podría hacer o deshacer un proyecto.
Los clientes también son partes interesadas, y debe tratar de confirmar su "compra" a través de la recopilación de comentarios y la investigación del consumidor.
Listado de sus partes interesadas
El primer paso en el proceso de gestión de partes interesadas es enumerar a sus partes interesadas. Escríbalos de acuerdo con las siguientes categorías:
Grupo 1: Tu equipo
Su equipo suele ser la parte interesada más importante de su proyecto.
Grupo 2: Partes interesadas internas
Cada grupo relevante o persona influyente relevante dentro de su organización. Esto podría incluir (pero no se limitará a):
- La Junta Directiva
- Gerente de ventas
- Gerente de proyecto
- equipo de TI
- Equipo de ventas
- Equipo de Servicio al Cliente
Grupo 3: Partes interesadas externas
Partes ajenas a la organización que, sin embargo, tienen una participación esencial en su proyecto, incluidas:
- Clientes (desglosados en segmentos demográficos)
- Agencias
- Proveedores
- Competidores
- Organismos de la industria
- sindicatos
- Contactos con los medios (tratados bajo condición de confidencialidad)
Coloque los tres grupos en papel en círculos concéntricos, comenzando con el Grupo 1 en el medio. Además, tenga en cuenta cualquier relación clave entre las partes interesadas (esto ayudará más adelante).
Mapeo de partes interesadas
Ahora hemos establecido quiénes son las partes interesadas en su proyecto; necesitamos mapearlos de una manera que potencie el proceso de gestión de las partes interesadas.
Nuestro enfoque preferido es crear una matriz de 2×2 que muestre qué tan influyentes son las partes interesadas en un eje y qué tan impactadas están por su proyecto en el otro. Pida la opinión de algunos aliados de confianza en su equipo para calificar cómo cada parte interesada cuenta con ambas consideraciones. ¿Son muy influyentes, o menos? ¿Se verán profundamente afectados, o menos?
La designación del impacto de una parte interesada debe basarse en el grado de impacto del cambio. ¿Pondrá en peligro su papel o el de su equipo? ¿Cambiará la forma en que funcionan? ¿Podría afectar su presupuesto y estado, o aumentar sus responsabilidades?
Podemos calcular la designación de influencia de las partes interesadas considerando cuánto poder tienen para bloquear o permitir cambios, qué recursos controlan y qué tan necesarios son para el proyecto.
Califique a cada parte interesada y luego trácelos en una matriz de 2 × 2 de acuerdo con esta plantilla:
Si esta tarea le resulta complicada, le recomendamos que utilice una herramienta de creación de personajes en línea; tienden a funcionar tan bien para las partes interesadas como para los clientes.
Mapear a sus partes interesadas puede ser extremadamente útil, ya que lo ayudará a determinar cómo acercarse a cada grupo:
- Los actores clave que tienen una gran influencia y se ven profundamente afectados requieren una gestión atenta.
- Los Mavens (expertos de confianza) que tienen una gran influencia y se ven menos afectados pueden incorporarse para aprovechar a otras partes interesadas.
- Los pasajeros pasivos que se ven muy afectados pero que tienen poca influencia deben mantenerse satisfechos siempre que sea posible.
- Los primos lejanos que se ven menos afectados y tienen poca influencia pueden simplemente ser monitoreados para asegurarse de que no se conviertan en detractores.
Encontrar a sus defensores y detractores
Ahora hemos identificado a las partes interesadas más importantes para su proyecto; podemos comenzar a construir un equipo ganador para obtener luz verde para su proyecto.
Para hacerlo, primero debemos establecer qué partes interesadas son defensores de su causa y cuáles son detractores, algo que puede hacer haciendo la simple pregunta: ¿este cambio sería algo bueno o malo?
Hable sobre esto con cada parte interesada (u obtenga la respuesta equivalente de un representante del equipo/muestra de retroalimentación del cliente) para evaluar su sentimiento. Diferentes personas reaccionarán a su agenda de diferentes maneras. Algunos lo apoyarán de inmediato, algunos lo apoyarán un poco a pesar de tener preocupaciones y algunos se opondrán. Estos son sus defensores, intermedios y detractores respectivamente.
Ahora debería tener una comprensión cada vez mayor de las partes interesadas con las que puede contar para recibir apoyo y cuáles deberán ser convencidas o trabajadas. Esto se puede representar visualmente en su matriz de partes interesadas, destacando defensores, detractores e intermedios en diferentes colores.
Asegúrese de preguntar las razones por las que cada parte interesada está a favor o en contra de su proyecto. Escuchar sus inquietudes ayudará a señalar problemas importantes y puede ayudarlo a idear una solución que finalmente los acerque a su causa.
Cree un discurso personalizado para cada parte interesada
Ahora es el momento de formar el equipo de partes interesadas que respaldarán su proyecto: quién está a bordo y qué derechos y responsabilidades pertenecen a cada parte interesada.
Por ejemplo, una parte interesada puede tener derecho a recibir CC en todas las conversaciones relacionadas con el proyecto, pero también la responsabilidad de responder a cualquier consulta dentro de las 48 horas.
Piense en lo que quiere y necesita de las partes interesadas y en lo que tiene para ofrecerles. Luego, haz lo mismo desde su perspectiva. Este proceso debería ayudar a generar algunas ideas sobre el rol que puede presentar y cómo venderlo. ¿Cuál es el valor de cada forma, en términos tanto de habilitación como de asentimiento?
Comience con las partes interesadas que han expresado su apoyo, trabajando desde jugadores clave hasta expertos y pasajeros pasivos. Planifica y redacta un pitch personalizado para cada uno, teniendo en cuenta sus especialidades y comentarios previos.
Debe considerar cuidadosamente el orden en el que se acerca a las partes interesadas. Lograr algunas victorias fáciles en las primeras etapas podría ayudarlo a convencer a las partes interesadas más escépticas más adelante, especialmente si puede incorporar a algunos de sus jugadores clave y expertos.
Ganarse a los detractores
Incluso si logra que todos sus defensores se unan al proyecto, es casi seguro que aún necesitará el apoyo o la aprobación de algunos detractores e intermediarios.
Para averiguar cómo presentarle a un detractor, comience por considerar sus motivaciones. ¿Por qué están tomando una postura negativa? ¿Están emitiendo su juicio basándose en malas experiencias anteriores? ¿Existe tensión entre su departamento y el de marketing? Escuche a la persona y, a menudo, encontrará la respuesta. Recuerda que es mejor identificar el problema que adivinar la solución.
También es crucial considerar lo que quiere la parte interesada y el valor que usted y su proyecto pueden ofrecerle. Muchos estarán motivados por el ego y el poder, y esto es absolutamente algo que puedes usar para tu ventaja.
En algunos casos, una parte interesada básicamente no verá el valor de su proyecto, en cuyo caso deberá comenzar a hablar sobre el ROI y los marcos de medición. Esto puede conducir a una especie de situación de huevo y gallina en la que necesitamos implementar medidas, TI e infraestructura, pero para eso, necesitamos la aceptación de una persona de alto nivel.
Otros detractores podrían estar motivados por factores técnicos. Por ejemplo, su departamento de TI podría estar convencido de que está haciendo algo de manera incorrecta. A menudo se puede ganar a los detractores de este tipo invitándolos a un proceso de retroalimentación (con una influencia genuina sobre la dirección del proyecto).
Recomendamos hacer esto a través de un mecanismo de retroalimentación, como recopilar retroalimentación de las partes interesadas involucradas mensualmente y actuar en cualquier punto que sea factible. Siempre que un punto no se aborde, será importante informar a las partes interesadas afectadas el motivo.
Al establecer un proceso complejo en este sentido, por ejemplo , si desea realizar aportes, pero debe completar este formulario , puede reducir el volumen y mejorar la calidad de los comentarios de las partes interesadas.
Desafortunadamente, las motivaciones de algunas partes interesadas estarán totalmente en desacuerdo con el proyecto. En ese caso, deberá acudir a otros interesados de un nivel superior para negar su oposición o identificar un compromiso adecuado.
Tácticas para evitar
No recomendamos que permita que las partes interesadas vean su análisis de partes interesadas, en particular las matrices de partes interesadas en las que aparecen. En general, a las personas simplemente no les gusta que las analicen o las juzguen.
Debe tratar de asegurarse de mantener el enfoque positivo en cualquier reunión relacionada con su proyecto en todo momento. Tenga cuidado con las reuniones grupales de partes interesadas, que pueden convertirse en sesiones grupales de quejas. Individualmente, las personas generalmente son más dóciles, por lo que le recomendamos que establezca personalmente los derechos y responsabilidades.
La brecha de habilidades de gestión de las partes interesadas en el marketing digital
La gestión de las partes interesadas se incluye en la gestión del cambio y la gestión de personas, como parte de las habilidades blandas que hacen a un comercializador completo. A medida que lo digital se mueve más rápido, más profesionales del marketing parecen estar perdiendo estas habilidades y, de hecho, aquellos sin capacitación formal nunca han tenido la oportunidad de adquirirlas.
Se trata de un proceso administrado, en lugar de una red de éxito y esperanza; y no solo sobre el manejo de personas difíciles, sino también sobre encontrar a aquellos que puedan ayudarlo para que pueda llevarlos a un proceso controlado.
Si puede dominar el PPC y las redes sociales, pero no puede persuadir a su gerente para que agregue un nuevo complemento, etc., no alcanzará su potencial. Eso es un problema porque las personas que te rodean tienen un efecto masivo en tu capacidad para hacer las cosas. La gestión de las partes interesadas marca una gran diferencia y, sin embargo, no se hace oficialmente. Recomendamos hacerlo desde el inicio de un proyecto.
Perfeccionando sus habilidades de liderazgo
No solo el CEO, sino todo agente de cambio es un líder. Como tal, perfeccionar sus habilidades de liderazgo puede proporcionar un impulso significativo para el éxito de su gestión de partes interesadas. Le recomendamos que busque orientación y estudios de casos sobre el tema y absorba sus enseñanzas.
Aquí hay algunos recursos excelentes para comenzar:
https://www.lifehack.org/articles/productivity/top-20-leadership-and-management-experts-you-should-start-following.html
https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/6107/8-transformational-leadership-lessons-from-seth-godin.aspx
https://www.officevibe.com/employee-engagement-solution/leadership
https://www.forbes.com/sites/jeffboss/2015/10/02/the-leadership-guide-to-choosing-the-right-words/
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