CEO de Socialbakers: la estrategia exitosa de influencers comienza con su audiencia

Las marcas saben que las personas toman decisiones basándose en los consejos de sus amigos, y ahora esos amigos incluyen a los influencers que la gente sigue en las redes sociales. Encontrar el influencer adecuado para asociarse con su audiencia es crucial para obtener el mensaje correcto que tendrá un impacto para su marca.

El CEO de Socialbakers, Yuval Ben-Itzhak, apareció recientemente en el Podcast de MarTech, presentado por Ben Shapiro, para hablar sobre el marketing de influencers y cómo las marcas pueden armar una campaña exitosa de influencers. La siguiente es una transcripción editada de sus dos episodios de preguntas y respuestas:

Ben Shapiro: Comencemos hablando un poco sobre usted y su empresa; danos una vista de 10,000 pies de quién eres y qué hace tu empresa.

Yuval Ben-Itzhak: Claro, soy el CEO de Socialbakers. Comenzamos nuestro viaje hace unos 10 años cuando las redes sociales aún eran pequeñas, Facebook era una empresa privada con "solo" 50 millones de usuarios, pero identificamos bastante pronto la necesidad de que los especialistas en marketing interactúen con las audiencias en las redes sociales y, a lo largo de los años, Construimos nuestra plataforma para servir hoy a más de 3000 marcas en todo el mundo y ayudarlas a comprender a su audiencia, crear contenido atractivo y medir el rendimiento de estas campañas.

Así que imagino que el panorama de las redes sociales ha cambiado mucho durante los 10 años que has estado trabajando en el espacio. Sé que ha pasado de centrarse principalmente en el crecimiento orgánico, los medios pagados y ahora existe esta tendencia de los especialistas en marketing que se apoyan en personas influyentes para tratar de difundir su mensaje. Háblame de cómo y por qué se han producido algunos de esos cambios y qué nos ha llevado a centrarnos en el marketing de influencers.

Lo que hemos visto a lo largo de los años es que los consumidores están empezando a responder menos a los anuncios. Reciben anuncios en todas partes, se distraen y su compromiso con los anuncios está disminuyendo.

De hecho, están respondiendo mejor a lo que sabemos desde hace muchos años, y eso es el boca a boca. Cuando le preguntas a tu amigo qué teléfono móvil debo comprar o qué computadora portátil debo tener o las mujeres pueden preguntarle a su colega cuál es el mejor delineador de ojos o crema que tienen; confías en un amigo. Entonces, con la generación más joven que es más digital y pasa más tiempo en las redes sociales, ¿cuál es la versión digital del boca a boca?

Y resultó que los influencers, esas personas a las que sigues y en las que confías en lo que dicen, en realidad se están desempeñando muy bien y muy bien en diferentes regiones. Y esa es la oportunidad para que las marcas aprovechen este canal para llegar a su audiencia y tener conversaciones significativas como otra evolución de la publicidad.

“ Para tener una campaña exitosa de influencers, lo primero es aprender sobre tu audiencia”.

Yuval Ben-Itzhak, director ejecutivo de Socialbakers

A medida que los consumidores se saturan más con la publicidad, se vuelven menos receptivos a ella y también los costos de marketing en redes sociales han aumentado considerablemente debido a que hay más competencia en las principales plataformas, quiero hablar un poco sobre el aumento de personas influyentes y realmente cómo pensar qué personas influyentes son adecuadas para su marca. ¿Qué consejo tiene para los especialistas en marketing que están pensando en lanzar estrategias de marketing de influencers para armar su estrategia y llegar e interactuar con personas que potencialmente serán influyentes para su marca?

Es una gran pregunta. Muchos especialistas en marketing con los que he hablado han dicho: "Sí, escuchamos que el marketing de influencers es algo importante, deberíamos probarlo", y luego abren, digamos, YouTube o Instagram, y no saben qué buscar. . No saben quién es realmente un influencer y hay cientos de millones de perfiles; ¿donde debería empezar?

En muchos casos, solo están haciendo conjeturas y comienzan a tener algunas malas experiencias, ya sea porque sus esperanzas no se convirtieron en realidad o porque fueron objeto de algún fraude que también está sucediendo en este mercado hoy. Eso los frustra porque hay historias de éxito que escuchan en la prensa, pero su realidad se ve muy, muy diferente. Y el desafío es ¿en qué se equivocaron? ¿Qué deberían hacer, como usted pidió, que los lleve a ese éxito?

Puedo compartir una historia que tuvimos con una de las marcas deportivas más grandes del mundo que ha querido probar personas influyentes. Se pusieron en contacto con una agencia en una región y les tomó seis meses seleccionar una agencia y hacer que la agencia les recomendara con qué influencer trabajar. Le regalan este producto deportivo a cinco influencers, le hacen una foto, la suben a Instagram y obtienen unos resultados. Entonces, sí, una semana después había unos jóvenes frente a su tienda comprando ese producto. Pero les tomó seis meses, más de $300,000 para invertir en este proceso, y no estaban realmente seguros de si iba a tener éxito.

Así que vinieron a mí y me preguntaron: 'Entonces, ¿cómo puedo escalarlo, actualizarlo más rápido, de manera más inteligente y definitivamente más barato?' Y una de las formas de tener una campaña de influencers exitosa, lo primero es aprender sobre tu audiencia, saber quiénes son esas personas que interactúan con tu marca. ¿Qué es lo que realmente les gusta? ¿Qué otros intereses además de tu marca tienen?

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Esto ayuda mucho a mirar los cientos de millones de perfiles en las redes sociales y tratar de seleccionar los que realmente resuenan con su audiencia; estas son las personas a las que siguen, estas son las personas en las que confían. Y con nuestras marcas, les proporcionamos, utilizando nuestra tecnología, una lista de cinco personas influyentes que coinciden con los intereses de su audiencia en la región en la que quieren ejecutar su campaña e personas influyentes que tienen un historial de desempeño muy sólido y saludable. También coinciden con las pautas de la marca, porque no desea que las personas publiquen un tipo de contenido extraño que las pautas de su marca no permiten.

Y luego le preguntamos a la marca: 'Ejecute esta campaña frente a frente con la agencia y veamos cuál funciona mejor', y eso es exactamente lo que hicieron. Fue en la Ciudad de México, en realidad. Y descubrieron que en la primera semana el influencer recomendado que proporcionamos se desempeñó un 150 % mejor y luego en la tercera semana es casi un 300 % mejor. Eso cambió por completo su experiencia y percepción sobre cómo debería funcionar realmente el marketing de influencers.

Tiene mucho que ver con los datos que tienes y cómo los procesas y cómo identificas con quién trabajar y quién es el de confianza y en cuál sigue tu audiencia y en quién confía. Ahí es donde su mensaje se escuchará mejor. Verá un mejor rendimiento por cada dólar que gaste y su negocio crecerá con nuevos clientes, y eso es exactamente en lo que se enfoca el marketing.

Así que aquí hay un par de componentes diferentes que debemos considerar. En primer lugar, ¿quiénes son las personas influyentes que son relevantes para su marca, cuál es el mensaje creativo, de copia o de marketing que intentan transmitir y cuánto tiene que pagar por ello? Guíame, en primer lugar, ¿cómo obtienes a los influencers correctos? Hay plataformas como Upfluence, AspireIQ y HYPR, hay un montón de estas, Advowire es otra, donde puedes encontrar personas influyentes. Si pasa por una plataforma como esa, si los obtiene usted mismo; ¿Cuál es la forma correcta de encontrar a tus influencers?

Así que los influencers viven y tienen su perfil en las redes sociales, por lo que en este momento las redes más populares en las que los encontrarás son Instagram si te gusta más la moda, la belleza o cualquier cosa que sea más visual, o YouTube donde está el industria de la música, industria del deporte, comercio electrónico; esas verticales son más populares en YouTube. Aquí es donde viven, aquí es donde un influencer es básicamente un creador de contenido. Saben cómo crear buen contenido para que la audiencia participe constantemente en esas conversaciones sobre el tema que crean.

Ahora usted, como comercializador, debe aprovechar mejor la plataforma que procesa estos datos y hacer que se pueda buscar para que esté disponible para usted. Nosotros, en Socialbakers, proporcionamos algunos de ellos, pero, por supuesto, hay opciones adicionales en el mercado que puede elegir cuál es mejor para sus medios. Pero puede comenzar simplemente yendo a usar Instagram y hacer su búsqueda. No va a ser tan productivo porque definitivamente necesita saber qué buscar, definitivamente necesita saber históricamente cómo se desempeña ese perfil en términos de cuántas publicaciones tiene, cómo se ven las publicaciones y cuántas interacciones. realmente logran crear?

Y algunos de estos perfiles son en realidad privados y los datos no están disponibles para usted. Debe interactuar con esa persona para pedirle permiso para obtener esa información, por lo que es realmente un trabajo diario y debe administrar un embudo para comenzar con lo que desea buscar, qué tipo de influenciador es. mirando, que es, diría, un proyecto en sí mismo, y luego ir y buscar ya sea directamente en las redes o usando una herramienta y luego comenzar a administrar un embudo de esos que parecen interesantes.

Luego va un paso más allá, evalúa el contenido para asegurarse de que esté dentro de su orientación. Luego, desea evaluar el rendimiento a lo largo del tiempo, quiere asegurarse de que no estén trabajando con sus competidores o que no estén recomendando cada producto cada dos días porque eso no se siente digno de confianza, ¿verdad? Quieres trabajar con influencers que, no sé, estén en la repostería o estén de moda y sean consecuentes con este tipo de temas.

Creo que al final del día puedes ejecutar un programa de marketing de influencers y puedes hacerlo por tu cuenta con un presupuesto relativamente pequeño, al menos puedes construir tu lista. Puede averiguar cuáles son las plataformas adecuadas para usted. Usted mencionó que si es una plataforma visual, vaya a Instagram, correcto, si es una plataforma técnica y de capacitación, hay mucho de ese contenido en YouTube, si está vendiendo un producto de comercio electrónico dirigido a mujeres, Pinterest es probablemente una gran lugar para ti. Encontrar a los influencers reales es menos una tarea realmente compleja y realmente es comprender cuáles son las palabras clave a las que se dirige y ver quién aparece, quién tiene influencia, quién publica regularmente y luego construye y cultiva esas relaciones. ¿Es cierto que la mayor parte del valor que generan las agencias de marketing de influencers es el hecho de que tienen datos sobre algunos de los resultados de campañas anteriores o simplemente están haciendo el bloqueo y abordaje y el trabajo preliminar que usted estaría haciendo? es básicamente solo subcontratar el trabajo?

He visto diferentes variaciones. Algunos de ellos solo tienen su lista interna de personas influyentes con las que han trabajado en el pasado y se desempeñaron bien, y luego la recomiendan a sus nuevas marcas que solicitan algunas recomendaciones. Esa es una forma de hacerlo.

He visto algo de éxito en eso, pero muchos fracasos. Y la razón de esto es el hecho de que un influencer tuvo éxito para una marca y esa marca estaba interesada en un interés o tema particular que promueve este influencer, no garantiza que si fuera una marca y hablara sobre diferentes temas, ese influencer lo hará. ser útil para usted.

Así que no buscaría un perfil que sea una celebridad o un éxito; no significa automáticamente que será relevante para la audiencia de su marca o el tema que desea promover. Entonces, el enfoque más basado en datos es el que recomendaría, y algunas agencias están aprovechando las plataformas que procesan los perfiles, identificando cuáles son los intereses y temas que los influencers promueven constantemente o durante un período de tiempo, y esos influencers tienen un mayor potencial para ser relevantes. Ese es un mejor enfoque que simplemente obtener la lista recomendada de la nada.

“El punto óptimo está entre el tamaño mediano y el microinfluencer, lo que significa que aquellos con 10 000 seguidores hasta 200 000 seguidores, según el tamaño de la marca, generalmente muestran resultados mucho mejores”.

Yuval Ben-Itzhak, director ejecutivo de Socialbakers

Por lo tanto, desea adoptar un enfoque basado en datos y desea tratar de comprender si hay marcas que hayan usado este factor de influencia antes que sean similares, correcto, y puede tener una idea de lo que generará tráfico, pero no Solo quiero tomar una lista previa de oye, siempre trabajamos con este influencer, así que trabajaremos con ellos para tu marca. Desea asegurarse de que se adapte específicamente a su marca. Hay miles, si no millones, de personas influyentes por ahí. Háblame sobre cómo decides si te enfocas en trabajar con grandes influenciadores, conoces solo a unos pocos o muchos pequeños influenciadores; ¿Cuál es el desglose entre macro, micro y nano influenciadores?

Correcto, en realidad miramos nuestros datos para tratar de comprender cuál es el valor de un influencer en comparación con una marca. Y lo miramos en términos de la cantidad de seguidores de un influencer en comparación con el tamaño de la marca por la cantidad de seguidores a los perfiles de la marca. Y encontramos algo bastante interesante.

Si eres una marca grande o si eres una marca mediana (una marca mediana puede tener entre 100 000 y 500 000 seguidores y una marca más grande puede tener más de 1 millón de seguidores), los microinfluencers no te ayudarán a amplificar tu mensaje. mucho más de lo que haría el contenido orgánico de la marca. Deberá trabajar con muchos microinfluencers para alcanzar un alcance similar al que pueden lograr sus propias publicaciones. Pero en la mayoría de los casos, lo que nos muestran los datos es trabajar con famosos que suelen cobrarte mucho más, tampoco es económico porque la cantidad que te cobrarán no necesariamente resulta con la misma escala o alcance con ese cargo extra.

Entonces, el punto óptimo está entre el tamaño mediano y el micro influenciador, lo que significa que aquellos con 10,000 seguidores hasta 200,000 seguidores, según el tamaño de la marca, generalmente muestran resultados mucho mejores en comparación con trabajar con los muy pequeños o los muy grandes donde o vas a pagar de más o vas a trabajar muy duro y verás muy pocos beneficios. Entonces tratar de alinearte al tamaño de tu marca y entender el alcance de tu propio contenido y encontrar perfiles que tengan un alcance similar en audiencias a las que no accedes o que para poder acceder a ellas te costará mucho dinero, ahí es donde puede ver el ROI de sus inversiones.

Así que ayúdame a medir el rango general de costos cuando hablas de macroinfluencers, conoces las relaciones grandes, las medianas y las pequeñas. ¿Cuánto debería pagar por una publicación de influencer, cuáles son los rangos para las tres categorías o tamaños de relaciones de influencers?

Por supuesto, el precio varía, pero puedo dar algunos promedios. Para los microinfluencers, estás hablando de decenas o cien dólares por publicación que apruebes. Algunos de ellos hacen un trato que publicarán en múltiples canales o múltiples publicaciones en un solo canal.

Si miras a los influencers de tamaño mediano, podría ser desde unos pocos miles de dólares hasta quizás hasta $10,000. No he visto muchas ofertas por encima de ese rango. Si miras a un mega influencer con millones de seguidores, aquí la variación es muy grande y realmente depende de la negociación, pero podría ser decenas de miles de dólares. La celebridad, vas a comenzar con $100,000 a $1 millón, se volverá loco y es por eso que el ROI no será necesariamente positivo en ese caso.

¿En serio? Pensé que la tarifa de Kim Kardashian era de $ 30,000 por publicación, pero tal vez me equivoqué por cero.

He visto números más grandes. Y, de hecho, también he visto algunas de sus campañas que no tuvieron tanto éxito, pero fueron muy costosas para la marca. Eso significa que ella no era la influencer adecuada para esta marca en particular. He visto gafas de sol, no nombraré la empresa, pero ella estaba promocionando gafas de sol y probablemente no funcionó bien. ¿Por qué? Probablemente por un millón de razones, pero solo indicaba que seleccionar al influencer, ya sea una celebridad importante o una pequeña, el hecho de que sea popular en la región o el sector no significa que esté alineado con lo que espera su audiencia o lo que es. Estamos hablando contigo como marca.

Es por eso que la investigación es primero sobre su audiencia y luego está encontrando esos intereses dentro de las redes sociales. Ese es el primer paso. No comience con la búsqueda de personas influyentes, primero comience con ¿quién es mi audiencia? ¿Qué idioma hablan en términos de temas e intereses? Luego, una vez que comprenda eso y comprenda la creatividad que realmente funciona para ellos, busque a la persona que lo ayudará a entregar un mensaje similar y que tenga una audiencia que ya interactúe con su perfil en esos temas similares por última vez. , por lo menos, de seis a 10 meses para que sepas que hay una relación por ahí. Ahí es donde vas a ver la actuación.

Creo que es un gran consejo en términos de comenzar a construir campañas de marketing de influencers. El objetivo aquí es comenzar por pensar en lo que está tratando de lograr, pensar en a quién está tratando de llegar y luego buscar personas influyentes que se ajusten a ese modelo en lugar de encontrar personas influyentes que generalmente están relacionadas con su categoría o área de especialización y trabajando hacia atrás con lo que debería ser la campaña.

Hablamos mucho sobre cómo encontrar el ajuste perfecto entre los influencers y tus esfuerzos de marketing. Mi gran conclusión de nuestra conversación de ayer fue que no encuentras a los influencers y luego creas la campaña de marketing. Tienes que pensar en lo que estás tratando de lograr, a quién estás tratando de llegar y luego buscar personas influyentes que se ajusten a ese objetivo, y eso te ayuda a evitar encontrar personas influyentes que no serán relevantes. Y también vas a trabajar con esas personas influyentes, ya sea que lo hagas tú mismo o a través de una agencia, para comprender cuáles son algunas de las campañas que han realizado y cuáles son algunos de los datos que tienen para asegurarse de que las campañas de influencers están generando resultados.

Hoy quiero hablar sobre la dinámica real de negociar las campañas, producir la creatividad, lanzarla y evaluar lo que tiene éxito. Guíame a través de tu estrategia para construir una campaña de marketing de influencers y ponerla en marcha.

Claro, así que una vez que aprendas sobre la audiencia a la que quieres llegar y los temas sobre los que quieres tener una conversación, crea tu primer grupo de personas influyentes, los que una vez que buscas y miras su contenido coinciden con esos intereses. de tu audiencia. Trate de construir un embudo.

Por lo general, lo que estamos viendo con las marcas es que todavía comienzan con unos 50 u 80 perfiles en su embudo y luego comienzan a rastrear el desempeño de estos influencers durante un período de tiempo. También están tratando de ver con qué otras marcas trabajaron recientemente para asegurarse de que no haya conflictos y para asegurarse de que el rendimiento sea consistente, para asegurarse de que el contenido que se crea esté en línea con las pautas de contenido de la marca. Una vez que complete esa fase, generalmente terminará con entre 10 y 20 perfiles en su embudo.

Ahora es el momento de comenzar a comunicarse con algunas de esas personas influyentes y pedirles parte de su desempeño e información de su perfil social. Muchos de los perfiles en las redes sociales de hoy se están volviendo privados debido a todos los temas de privacidad y GDPR. Las personas están convirtiendo sus perfiles en privados, por lo que deberá obtener permiso para tener acceso a la información interna. Eso te dirá más sobre el influencer o más sobre las campañas anteriores, y sin ese permiso no podrás ver eso. Si los influencers son creíbles, compartirán contigo esa información. De lo contrario, ¿por qué lo ocultarían?

Eso lo ayudará a obtener un poco más de información, más aprendizaje para identificar para su análisis y cómo eso coincide con el rendimiento real de estos perfiles. Entonces, probablemente terminará aquí con entre tres y cinco perfiles con los que desea ejecutar su campaña, y aquí es cuando comienza las negociaciones comerciales.

"Debe asegurarse de que esto sea correcto, porque aquí está en juego la reputación de su marca".

Yuval Ben-Itzhak, director ejecutivo de Socialbakers

Así que explícame cómo es ese proceso. Una vez que haya evaluado su lista de objetivos, debe negociar. ¿Estás haciendo esto directamente? ¿Vienes al influencer con un programa ya trazado? ¿Cuál es el proceso correcto para iniciar esas conversaciones?

Hemos visto múltiples formas cuando trabajamos con marcas que ejecutan campañas de influencia. Lo creas o no, en realidad para las marcas, es mucho más fácil después de hacer toda la investigación entregar la lista a una agencia para que se comunique con estas personas influyentes y haga los contratos, todos estos términos comerciales. Porque para las marcas empezar a trabajar con su equipo legal y financiero interno y redactar un contrato de unos miles de dólares para cinco influencers, es mucho dolor de cabeza y prefieren trabajar con una agencia y pagar una factura y dejar que la agencia hacer frente a todas esas negociaciones. Eso fue muy interesante de ver.

Otros tienen los recursos internos para hacerlo o pueden aprovechar algunas plataformas, donde estas plataformas asumen la responsabilidad de todas las conversaciones y contratos comerciales, por lo que nuevamente para la marca eso significa que trabaja con un proveedor, recibe una factura y obtienes los servicios que necesitas.

Así que parece que hay mucha logística involucrada en la negociación y firma de los acuerdos, lo más fácil de hacer es comunicarse con una marca. Pero su consejo fue un poco diferente cuando se trataba de obtener la lista. ¿Por qué es más fácil trabajar con una agencia para hacer la negociación pero no pedirles que ayuden con el desarrollo de la lista real?

La razón por la que a una agencia le irá mejor en la negociación de los términos es que si usted es una marca y ahora debe redactar cinco o seis contratos pasando por su adquisición y legal para aprobar todo, solo desde una perspectiva de tiempo y recursos, será más económico para usted entregarlo a una agencia y simplemente redactar un contrato y tener una factura para la agencia. Eso te hace la vida más fácil. Si es una pequeña empresa, es posible que desee hacerlo usted mismo y, de esta manera, solo trabaja directamente con las personas influyentes.

Sobre la lista, creo que, y lo que hemos visto en el mercado, si tienes un equipo de marketing, las plataformas disponibles hoy en el mercado, incluida la de Socialbakers, hacen que sea tan simple aprender sobre tu audiencia, identifique a esos influencers y deje que los algoritmos recomienden quiénes son los influencers que coinciden con su audiencia automáticamente. Le ahorra toneladas de tiempo en su investigación, por lo que puede hacer una revisión de una lista muy corta de personas influyentes y luego tiene toda la información y la confianza; no verá una sorpresa una vez que ejecute su campaña.

Porque si entrega todo a su agencia, y las agencias son importantes, están ayudando a muchas marcas en todo el mundo, no hay nada de malo en eso, pero realmente no sabe cómo se está ejecutando el proceso y realmente no sabe qué tecnología se está utilizando y cómo logran identificar a esos influencers. Debe asegurarse de que esto sea correcto, porque aquí está en juego la reputación de su marca.

Si elegirán el equivocado, y hubo un caso famoso en los EE. UU. con Snapchat que usó una agencia y probablemente algo salió mal allí, y este caso llegó a los tribunales, así es como nos enteramos. No quiere estar en ese escenario, quiere estar en un lugar donde elija a las personas adecuadas que se alineen con su marca, se alineen con sus mensajes, y es por eso que recomendamos una marca para aprovechar las plataformas de datos y hacer este análisis. de la gestión final internamente.

Por lo tanto, parece que desea tener una participación activa en el desarrollo de su lista porque eso lo ayuda a mitigar el riesgo, pero cuando se trata de hacer la negociación con la marca, esto es simplemente un ahorro de tiempo, más fácil para cortar un cheque a una agencia. y dejar que se ocupen de la logística. Una vez que haya firmado los acuerdos, hábleme sobre el proceso de producción de contenido. ¿Qué tan involucrada está la marca con el influencer para ayudar a elaborar el mensaje?

Así que hablé con muchos influencers, grandes y pequeños, y la retroalimentación común, y también hemos visto por los datos, es que cuando la marca le dicta al influencer qué contenido crear, esto no es lo correcto y aquí es cuando no vas a ver el rendimiento que este influencer puede ofrecer. Proporcione una idea general al influencer: qué mensaje quiere transmitir y qué quiere entregar o cuál es el objetivo de la campaña, pero déle al influencer, que nuevamente es un creador de contenido, es una persona que sabe cómo crear gran contenido y comprometerse con las audiencias, darles la libertad de operar. Tal vez revise el contenido nuevamente solo para asegurarse de que esté dentro de las pautas del contenido que su marca necesita, pero déles la libertad y le brindarán el rendimiento que ha visto en su perfil.

Cuanto más se involucre y más los guíe y más desee hacer la revisión, debe esperar ver menos, no más, desde el lado del compromiso. La libertad para el influencer es la forma en que trabaja, así es como construyen su confianza, así construyen su compromiso con su audiencia, y hemos visto muchas campañas de influencers que tuvieron éxito una vez que permitiste que el influencer creara el contenido que ellos saben hacer lo mejor.

Trabajo en esto con mis patrocinadores de podcast donde muchas veces me entregan un guión de lo que quieren que lea para algunos de nuestros anuncios integrados de lectura de host, y tengo que trabajar con ellos para decir mira, necesito ponga esto en mi voz para que se sienta auténtico para el programa y no puedo leer su discurso de marketing y no puedo entrar en demasiados detalles sobre cómo funciona su producto o la gente se aburrirá y se sentirán como en realidad no soy yo quien habla. Y la razón por la que está trabajando conmigo como patrocinador no es solo porque mi audiencia es específica y relevante y una colección de personas maravillosas e inteligentes, sino porque tienen una relación conmigo, así que necesito ser yo quien comunique el punto. así que tiene que ser en mis palabras. Y creo que eso es muy importante para trabajar con un influencer. Obviamente, desea comprender cómo están enmarcando su negocio, pero déjelos hacer el primer intento, ¿verdad? Dígales lo que está tratando de lograr, pídales que creen el contenido y luego obtenga los derechos de aprobación. Para mí, creo que ese es el equilibrio correcto en términos de trabajar con personas influyentes, en términos de desarrollar tu contenido. Una vez que haya creado y aprobado el contenido, descubra cuál es su cronograma de publicación, hábleme sobre cómo evalúa el éxito de una campaña de influencia.

Para evaluar el éxito, primero debe establecer los objetivos. Entonces, ¿qué quieres lograr con esta campaña de influencers? ¿Es solo el conocimiento de su marca, el conocimiento de su producto o realmente desea impulsar el negocio a una marca? Una vez que establezca el objetivo y también lo proporcione en el resumen para el influencer, eso alineará a todos en la misma página y podrá medir si cada dólar que gasta y el tiempo que dedica a esta campaña realmente se traduce en cuál es el objetivo. Esa es la forma de lidiar con el ROI.

Muchas marcas a veces se olvidan de definir estos objetivos y luego, cuando todos preguntan: "¿Fue un éxito o no?" Pues depende de lo que quieras medir, verdad. Pero si estableces la meta y sabes lo que persigues y puedes medirlo, entonces puedes decidir si debo continuar con la campaña, debo hacer otra o debo detenerme, tal vez tomé las decisiones equivocadas. Por lo tanto, definir el éxito con personas influyentes depende en gran medida del objetivo que establezca al principio.

Hemos visto diferentes combinaciones. Hay mucho conocimiento de la marca, hay mucho conocimiento del producto, ahora comienza a haber más campañas impulsadas por el comercio electrónico. Ahora que Instagram habilitó el comercio electrónico dentro del perfil del creador en Instagram, es un gran paso adelante para el comercio social y también es bueno para las personas influyentes porque pueden beneficiarse de la venta de los productos. También es bueno para las marcas porque pueden ver un impacto en los ingresos, por lo que es un escenario en el que todos ganan, pero debes definir que ese es el objetivo y que un influencer debe conducir hacia ese objetivo.

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¿Existen puntos de referencia en términos de impresiones, tasas de clics o conversiones? Si estoy ejecutando una campaña de marketing por correo electrónico, si proviene de una marca, puedo decir que la tasa de apertura debería ser aproximadamente del 30% y la tasa de clics debería ser, ya sabes, un par de por ciento menos de 10. ¿Están ¿Hay algún punto de referencia que pueda pensar en términos de rendimiento que son solo métricas generales que las personas deberían considerar para evaluar sus campañas de influencia?

Las métricas de rendimiento de anuncios o de marketing por correo electrónico se pueden aplicar a campañas de influencers, pero debido a que cada campaña varía tanto, será difícil decir que está bien que el punto de referencia para promocionar el producto X en este país sea de esta manera o de esa otra. Quiero decir que la variación es muy, muy amplia, por lo que el promedio no necesariamente te contará la historia.

Creo que debe buscar algo que sea más relevante para este medio de personas influyentes y personas que hablan con personas, desea ver si es una historia, desea ver la cantidad de visitas o si hay un llamado a la acción allí que desea. para medir esa parte. Por lo tanto, no es necesariamente un CTR o un anuncio lo que conduce a cualquier página de destino como en la web, lo que desea es medir las interacciones. Es difícil saber cuál debería ser la tasa de participación en una campaña, realmente varía entre las personas influyentes y su nivel de conversación con su audiencia.

Sin embargo, si tienes los datos de los influencers, las plataformas pueden mostrarte este influencer en particular sobre el tema de X, así que digamos sobre el tema del lápiz labial, lograron obtener 100 me gusta y X cantidad de comentarios, por lo que puedes obtener un par de estadísticas para el influencer. No podrá obtener algo confiable entre todos los influencers porque la variación es muy grande.

"Gracias a la tecnología y gracias a los algoritmos, las herramientas pueden hacer gran parte de este trabajo pesado".

Yuval Ben-Itzhak, director ejecutivo de Socialbakers

Me hace pensar en evaluar las campañas de marketing de influencers más desde una perspectiva de marca que de una respuesta directa, pero sé que hay muchas personas que están haciendo campañas de influencers que son campañas de respuesta directa que se evalúan en las ventas. Si está evaluando el canal a partir de un volumen de Me gusta y comentarios, sabe cuál es el equivalente de aquí son la cantidad de impresiones, ¿cómo piensa realmente generar resultados de respuesta directa? Are there any secrets to thinking about not just building awareness and making people aware of your brand but actually driving people to convert?

Yeah, there are influencer campaigns that are driving traffic to web pages for registration. There are ones that drive directly to social commerce, so you can actually purchase that product, and this type of campaign you want to benchmark it against your ad spend. What's the alternative cost to get those registrations once you run your ad campaign?

But remember the influencer will give you access to audiences that you may not be able to reach even with your paid or would be very expensive for you to reach with your paid, because there is a trend, as we mentioned on the first episode, that people are engaging less with ads as they used to be because they are distracted with so many ads around them. But they are more engaged with those people they trust, and these are the influencers. So you may receive a better engagement with those audiences, which otherwise would cost you a lot of money just with ads.

Last question I have for you today. In terms of resources for running influencer campaigns, if you're getting started doing this for the first time and you want support, what are some of the tools or services that you recommend people that are new to influencer marketing checkout?

Sure, they can use tools like the one from Socialbakers and others to help you automatically identify your own audience – what's driving engagement with them, what are they interested in? And then they help you and save you the time to identify influencers that match these profiles of people and then help you to reach out to these people and start the commercial conversation with them.

But they're not very expensive tools, actually some of them have some free options to get you to experience a little bit what volume you can get from these platforms so it shouldn't take you too long to learn about that and start to have your funnel and evaluate a small list of influencers and then decide which one you want to actually work with.

So it may look like a new thing, it's a big project, a lot of resources, but thanks to technology and thanks to the algorithms, a lot of this heavy lifting can be done for you by the tools. You should not do that manually by yourself.

Great advice talking about influencer marketing. For those of you who are new to influencer marketing campaigns, first place to start is Socialbakers so you can understand who your audience is and the type of influencers that you want to reach.