Gestión de redes sociales: qué es y cómo hacerlo bien

Las redes sociales son mucho más que publicar actualizaciones de Twitter, Facebook y LinkedIn.

Antes de que se le denominara “red social”, se la conocía como “gestión comunitaria”. Como experto que dirigió las redes sociales para pequeñas empresas en 2008, desglosaré todo lo que debes saber sobre la gestión eficaz de las redes sociales.

He elaborado esta guía para propietarios de pequeñas empresas y nuevos miembros del personal de marketing que necesitan desarrollar una estrategia de redes sociales y hacer que su organización funcione a toda máquina con respecto a los canales de redes sociales.

• Manual de gestión de redes sociales
• Componentes de la estrategia de redes sociales
• Mejores prácticas a considerar
• Medición y análisis
• Herramientas de gestión de redes sociales.

¿Qué es la gestión de redes sociales?

La gestión de redes sociales es el proceso de planificación, creación y publicación de contenido en las redes sociales para hacer crecer la presencia en línea de una marca. La gestión de las redes sociales implica educar a las partes interesadas, desarrollar una estrategia de marketing y establecer una gobernanza para garantizar que la voz de una marca y la experiencia del cliente se transmitan a través de los canales de las redes sociales.

Se incluyen como partes esenciales de la gestión de redes sociales las siguientes funciones:

• Integración de redes sociales y marketing.
• Plan de contenidos específicos para empresas y plataformas
• Análisis del rendimiento de las redes sociales.
• Planificación y creación de contenido en múltiples plataformas.
• Promoción del contenido del sitio web.
• Atención al cliente personalizada
• Monitoreo de marca y reseñas
• Supervisar la capacitación y los flujos de trabajo sociales.

Parece mucho, ¿no? Es por eso que las responsabilidades de las redes sociales a menudo se dividen entre varios miembros. Como pequeña empresa o nueva empresa, podría ser una persona (o el propietario de la empresa).

Las dos razones principales por las que necesita la gestión de redes sociales son guiar a la organización a través de las redes sociales y llegar a una audiencia específica con contenido atractivo y soporte personalizado.

A diferencia de hace 15 años, no deberías automatizar tus campañas en las redes sociales. Tiene una mala apariencia e ineficaz para persuadir a su audiencia de que se preocupe por su marca y actúe.

Hablando de verdad: su empresa debe estar en las redes sociales porque sus clientes quieren que esté allí y hay un objetivo comercial específico detrás. Si nada de esto es cierto, probablemente no necesites administrar las redes sociales.

Elementos de una estrategia de marketing en redes sociales

Una estrategia de redes sociales eficaz se alinea con los objetivos comerciales y de marketing generales de la marca.

Aquí hay algunos elementos clave a considerar para su estrategia de marketing en redes sociales:

Público objetivo y personas

Analice la demografía de sus clientes existentes y cree personas compradoras detalladas para determinar sus clientes ideales en las redes sociales. Identifique su edad, ubicación, género, intereses, puntos débiles y motivaciones.

Es imperativo comprender los hábitos de consumo de medios de su audiencia. Abstenerse de hacer grandes apuestas basadas en hipótesis (me han quemado antes). Hable con sus clientes por teléfono, conózcalos como personas, cómo investigan las marcas y por qué usan las redes sociales.

Con este conocimiento en mano, estará por delante del 75 % de los demás en la industria.

Plataformas de redes sociales relevantes

Investigue cada plataforma de redes sociales y seleccione aquellas en las que su público objetivo sea más activo. Las principales plataformas incluyen Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube y TikTok. Considere también las plataformas emergentes.

De forma predeterminada, es posible que sienta que necesita estar en todas partes. No es necesario. Al menos, reclame su marca antes de que alguien se apodere de su nombre.

Siga el dinero y el mercado. ¿Dónde están sus perspectivas? ¿Dónde pasan los clientes la mayor parte de su tiempo? Si es Twitter o Instagram, genial. Pero si utilizan principalmente LinkedIn, adapte su plan de contenido de redes sociales a esa plataforma.

Por último, intente disfrutar cómo funciona una red social como usuario antes de acelerar a fondo los mensajes de marketing. Hay un poco de verdad en que los especialistas en marketing lo arruinan todo.

Escucha social y atención al cliente

Es fundamental configurar herramientas de escucha para responder a las preguntas entrantes de clientes y prospectos. Conecte todos los perfiles de redes sociales que tenga en una sola herramienta de gestión.

Prepare un plan sobre cómo manejará las quejas y los elogios. Una estrategia inteligente es pasar de mensajes públicos a mensajes directos para brindar atención al cliente.

Con el tiempo, informe sobre la cantidad de menciones de marca y campañas específicas derivadas de sus esfuerzos de marketing. Las herramientas de administración de redes sociales pueden notificarle sobre el crecimiento o la disminución de su presencia en las redes sociales.

Establecer objetivos mensurables

Dependiendo de su caso de uso o etapa de su negocio, es posible que no necesite métricas.

Escúchame un segundo.

Está bien explorar y experimentar en las redes sociales. No existe un modelo o punto de referencia infalible que deba alcanzar para demostrar el valor de su negocio.

Descubra qué hace que algunas marcas sean más atractivas que un paquete de Oreos de doble relleno. ¿Cuáles son las dinámicas subyacentes? ¿Son los gráficos, los consejos o personas influyentes destacadas están potenciando el algoritmo?

Para empezar, sin una gran audiencia, tendrás que ser creativo. Probablemente necesitarás hacer una inversión considerable para promocionar tus canales de redes sociales. Y necesitarás aprovechar plataformas como el correo electrónico, el vídeo e incluso tu sistema telefónico.

Dicho esto, querrás considerar la industria y los competidores cuando se trata de establecer objetivos para tu programa de marketing en redes sociales. Con objetivos comerciales definidos y KPI en mente, puede analizar la efectividad de sus esfuerzos en las redes sociales.

Por ejemplo, los seguidores son importantes cuando su audiencia coincide con su perfil de cliente ideal, pero no haga nada antinatural para jugar con el sistema.

Considere realizar un seguimiento de la participación, el tráfico e incluso la participación de voz (cuota de mercado) en una red social determinada.

Estrategia de contenidos y calendario de publicaciones.

En este punto, debes conocer algunos elementos clave: tus clientes ideales, lo que consumen en las redes sociales y tus objetivos comerciales generales. Estos le ayudarán a diseñar una estrategia de contenido completa para su negocio en las redes sociales.

Ahora es el momento de frenar y pensar en el propósito detrás del contenido de sus redes sociales. No debe ser para generar leads o ventas. Sí, lo leiste bien.

El objetivo detrás de su contenido es ser memorable y útil para su audiencia. No se hace eso con seminarios web privados y documentos técnicos. En su lugar, concéntrese en comprender las razones principales por las que las personas están interesadas en su producto o servicio.

El asesor de marketing de confianza Gaetano DiNardi traza una línea en la arena entre “captura de demanda” y “creación de demanda”. Necesita ambos, pero las redes sociales deben utilizarse para generar interés, confianza y afinidad genuinos por su marca.

El marketing digital ha pasado de campañas de marketing de respuesta directa centradas en la generación de leads a un enfoque de generación de demanda que cubre el conocimiento de la marca, la creación y la captura de la demanda en todo el embudo de ventas.

Gaetano DiNardi en Generación bajo demanda

Dicho esto, estos son los tipos de contenido de redes sociales para publicar:

• Tomas calientes de lo que está sucediendo en la industria
• Consejos y tutoriales para resolver puntos débiles específicos
• Vídeos que muestran su solución o producto en funcionamiento
• Entrevistas informales con las principales voces de la industria
• Carruseles y diapositivas con investigaciones y puntos de vista originales.
• Historias de clientes y estudios de casos con caras y logotipos reales
• Adelantos de su boletín informativo por correo electrónico más reciente
• Conclusiones de conferencias y eventos de la industria
• Encuestas y preguntas genuinas para hacerle a su público objetivo
• Momentos inesperados de brillantez y creatividad.
• Memes, secuestro de noticias y temas divisivos, pero proceda con precaución

El contenido a publicar no debería desviarse mucho de su estrategia de contenido actual.

Tenga en cuenta que el objetivo es ganarse la confianza y ser memorable. Cuando los clientes potenciales se den cuenta de que tienen una necesidad, volverán a usted.

Con una lista aproximada de ideas de contenido, organícelas para cada plataforma. Date la flexibilidad de no publicar todos los días, pero intenta mantener una cadencia constante.

Consejo profesional: cada publicación de blog que publique se puede atomizar o dividir en activos más pequeños para que pueda compartir varios componentes que se adapten a cada plataforma social. Debes asegurarte de que cada publicación esté optimizada para tu público objetivo, de modo que pueda consumirla fácilmente sin un gran compromiso.

Contenido de redes sociales centrado en vídeo

El vídeo es muy importante; debe ser proactivo con la ideación, la producción y la distribución. Las plataformas de redes sociales recompensan cada vez más el contenido de vídeo. Ya sea que esté aumentando su audiencia, educando a sus clientes o publicando historias y cortos, el video ya no es opcional.

Invierta en desarrollar las agencias de su equipo de video por igual. Alinee la creación de su video con la identidad de su marca con un video de alta calidad. Concéntrese en ser valioso, auténtico y visualmente atractivo.

Si bien los videos no tienen por qué ser el centro de su plan de redes sociales, sí deberían ser un componente clave del mismo.

Utilizar anuncios sociales pagados

Otra área a considerar son las campañas de marketing de rendimiento o pagadas en las redes sociales. La mayoría de las empresas que quieran crecer necesitarán publicidad adicional en las redes sociales para distribuir contenido a su audiencia.

Tome todos sus conocimientos sobre sus clientes actuales y canalícelos hacia su estrategia social paga. No querrás gastar tu presupuesto en llegar a “cualquier persona mayor de 18 años en los EE. UU.”, ya que no llegarás a ninguna parte. Para ser rentable, limite su audiencia y establezca un presupuesto diario.

Considere comenzar primero con una audiencia de remarketing hasta que defina las campañas de redes sociales de su marca.

Tipo de contenido a utilizar para redes sociales pagas:

• Estudios de casos interesantes y testimonios de clientes
• Recorridos de productos basados ​​en vídeos con contexto útil
• Profundiza en cómo hacer algo más rápido o más fácil con tu marca
• Contenido de blog atomizado con un llamado a la acción para seguir leyendo
• Recicle contenido de redes sociales orgánico (no pago) que haya tenido éxito anteriormente

Mejores prácticas de gestión de redes sociales

Configurar perfiles es solo el comienzo. Administrar activamente sus cuentas e interactuar con sus seguidores es crucial para el éxito en las redes sociales.

• Supervise las notificaciones: manténgase al tanto de todas las menciones, comentarios, recursos compartidos y mensajes directos para identificar oportunidades de participación.
• Publica de manera constante: sigue tu calendario de contenido para publicar regularmente en tus redes sociales sin largos intervalos entre actualizaciones.
• Implementar un flujo de trabajo: desarrollar procesos entre los miembros del equipo para agilizar la gestión de la comunidad.
• Utilice herramientas de creación de contenido: las herramientas de gestión de redes sociales como Nextiva o Hootsuite ayudan a los equipos a programar publicaciones, interactuar con los seguidores y monitorear las menciones de la marca.
• Analice el contenido anterior: identifique el contenido de la publicación que resonó bien en las plataformas de redes sociales y recíclelo en su herramienta de programación.

Si sigue prácticas bien pensadas de marketing de contenidos, su pequeño equipo puede gestionar activamente las crecientes comunidades de redes sociales a medida que amplía su alcance.

Recuerde que las interacciones en las redes sociales son públicas y los clientes potenciales están mirando. Sea cordial, rápido y directo. Lo último que desea es copiar y pegar respuestas a las personas.

Tipos de análisis de redes sociales

Existe una gran cantidad de herramientas de análisis integradas y de terceros para ayudar a realizar un seguimiento del rendimiento de sus esfuerzos en las redes sociales. Es fundamental monitorear las métricas clave y optimizarlas en función de los conocimientos.

• Crecimiento de la audiencia : ¿su número de seguidores aumenta constantemente? ¿La audiencia se parece a tu cliente ideal?
• Tasa de participación : ¿tu audiencia reacciona al contenido que publicas? Esta métrica se expresa como un porcentaje de su alcance.
• Impresiones : ¿se vio su contenido en las fuentes de noticias de su audiencia?
• Alcance : ¿a cuántas personas únicas podría llegar su contenido de redes sociales?
• Clics en el sitio web : ¿cuánto tráfico se dirige a su sitio desde las redes sociales? Esta métrica no siempre es una buena medida del éxito; piense en los objetivos de su campaña.
• Conversiones : al crear demanda, comenzará a atraer clientes potenciales con mayor intención. ¿Cuántos resultaron en clientes potenciales, canales de venta o ventas en las redes sociales?

Observe las tendencias de rendimiento a lo largo del tiempo y optimice su estrategia en consecuencia. Considere las capacidades de análisis dentro de su software de gestión de redes sociales como Nextiva. Configure informes automatizados y dedique tiempo cada mes o revise datos anteriores para lograr el retorno de la inversión en las redes sociales.

Herramientas de gestión de redes sociales

Administrar múltiples cuentas de redes sociales, interactuar constantemente con su comunidad y realizar un seguimiento del desempeño es difícil sin utilizar herramientas especializadas de administración de redes sociales.

El principal beneficio de una herramienta de gestión de redes sociales es que está diseñada para funcionar con cada red social para realizar análisis, publicaciones e incluso eliminaciones. Ayuda a su equipo a trabajar desde un panel en lugar de varios flujos de trabajo distintos.

Recomendamos presupuestar aproximadamente $300 por mes para las mejores herramientas y servicios de administración de redes sociales. Planifique aproximadamente $100 por mes por usuario a medida que su equipo crezca.

Aquí hay algunas de las mejores opciones:

• Nextiva : además de su plataforma de comunicaciones en la nube altamente calificada, Nextiva tiene una solución de administración de redes sociales para equipos de marketing y servicio al cliente. Incluye un montón de funciones avanzadas por un precio fijo cada mes.
• AgoraPulse : ideal para empresas, especialmente aquellas que trabajan con muchos medios pagos y tienen que moderar contenido. Al igual que Nextiva, también ofrece una bandeja de entrada social unificada, escucha social y herramientas de generación de informes.
• Sprout Social : ideal para organizaciones y agencias más grandes con un flujo de trabajo de aprobación riguroso. Incluye capacidades de seguimiento de marca y defensa de los empleados.

La herramienta de gestión de redes sociales adecuada optimizará los flujos de trabajo, la participación y el análisis para una estrategia de redes sociales eficaz. Considere tanto su presupuesto como sus necesidades de programación de redes sociales.

Reflexiones finales sobre la gestión de redes sociales

Un enfoque estratégico para la gestión de redes sociales es clave para las pequeñas empresas que buscan impulsar el conocimiento de la marca, el tráfico del sitio web, los clientes potenciales y las ventas.

Las redes sociales han evolucionado mucho en los últimos 15 años. Es fundamental que su estrategia de redes sociales perdure y tenga espacio para adaptarse a los cambios del mercado. Preste atención a los cambios en las plataformas, los comentarios de los usuarios y las necesidades urgentes de su negocio.

Establezca objetivos relevantes y alcanzables, invierta en contenido de alta calidad, configure los flujos de trabajo adecuados internamente para poder apoyar a los clientes y capear la tormenta cuando surjan crisis.

Gestionar las redes sociales de forma eficaz es una de las mejores formas de darle vida a su estrategia de marketing y hacer crecer su marca.