Gestión de crisis en redes sociales: una guía práctica para pequeñas empresas

La reputación y la percepción pública contribuyen de manera importante a las ventas, las ganancias y el éxito de cualquier negocio.

Nada daña más la reputación de una pequeña empresa que una crisis en las redes sociales. Una crisis de las redes sociales puede hacer que el sentimiento del consumidor se vuelva contra una marca si no se controla.

Sin embargo, con un enfoque preventivo y proactivo para la gestión de crisis de las redes sociales, las pequeñas empresas pueden resistir una crisis e incluso reforzar la reputación de su marca frente a la crisis más desagradable de las redes sociales.

Esta guía completa cubre todos los aspectos de gestión de crisis de las redes sociales relevantes para los propietarios de pequeñas empresas.

¿Qué es una crisis en las redes sociales?

Una crisis de las redes sociales se refiere a cualquier incidente o controversia que surge en línea, a menudo inesperadamente, y amenaza con empañar la reputación de una marca.

En una encuesta, el 69% de los propietarios de empresas dijeron que habían experimentado una crisis en los últimos cinco años, y el 95% de los líderes dijeron que su plan de acción de crisis en las redes sociales necesitaba mejorar.

Estas crisis pueden ocurrir por muchas razones, a menudo más allá del poder de la empresa para prevenirlas; en muchos casos, lo único que se puede hacer es responder. Pero su toma de decisiones en tiempos de crisis y su forma de responder influyen o deshacen en la percepción que el público tiene de su negocio.

Por ejemplo, la publicación o reseña negativa de un cliente descontento puede volverse viral; un empleado podría molestar a un cliente, o una publicación de su marca en las redes sociales podría ser insensible y mal interpretada por el público.

Las crisis en las redes sociales también pueden surgir si su empresa toma una decisión que no se alinea con las expectativas de los clientes, como cuando PayPal decidió actualizar su “Política de Uso Aceptable” el año pasado con una cláusula que permite a PayPal retirar $2,500 de las cuentas de los usuarios si eso El usuario publicó cualquier cosa que la empresa considerara "desinformación u ofensiva".

Es comprensible que esto haya resultado en una crisis en las redes sociales en la forma del movimiento #BankruptPayPal, en el que los clientes recurrieron a Twitter para difundir primero la noticia sobre la decisión de PayPal y luego para alentar a otros a tomar medidas cerrando sus cuentas de PayPal:

El boicot afectó directamente el valor de PayPal, provocando que cayera más del 13% tras la actualización de su política. Esto muestra el posible impacto empresarial de una crisis en las redes sociales:

Otros ejemplos de crisis de redes sociales incluyen:

• Se difunde información falsa sobre su empresa
• Brechas de seguridad que exponen los datos privados de los clientes
• Comportamiento ilegal o inapropiado por parte del personal.

Si no se gestionan, estas crisis se extenderán rápidamente a través de las plataformas de marketing de redes sociales, porque nada avanza más rápido que las malas noticias. No gestionar adecuadamente estas crisis arruinará su imagen pública, lo que afectará directamente las ventas, las ganancias y el éxito empresarial.

La importancia de un plan de gestión de crisis en las redes sociales

Toda pequeña empresa necesita un plan de gestión de crisis en las redes sociales, independientemente de su tamaño o industria.

Este procedimiento describe quién hace qué durante una crisis y contiene los pasos establecidos a seguir. Un plan de este tipo le ayuda a mitigar los daños respondiendo de forma rápida y eficaz.

Los elementos críticos de un plan eficaz de gestión de crisis en las redes sociales incluyen:

Definición de un equipo de respuesta a crisis

¿Quiénes son las partes interesadas internas clave que tomarán decisiones y darán la respuesta? Por lo general, esto incluye gerentes de políticas de redes sociales, portavoces de comunicación y relaciones públicas, servicio al cliente, ejecutivos y abogados, si es necesario.

Monitoreo y escucha

¿Cómo monitorearán las redes sociales y la web para detectar crisis emergentes en tiempo real? Utilice herramientas de escucha social para realizar un seguimiento de las menciones de marca, hashtags, comentarios negativos, etc.

Comunicación interna

¿Cómo fluirá la información internamente y cómo se tomarán decisiones rápidamente durante una crisis? Describir las partes interesadas, las estructuras de presentación de informes y los canales. Un plan integral de comunicación de crisis en las redes sociales describe los protocolos de respuesta.

Estrategia de respuesta externa

¿Cómo se comunicará externamente a través de las redes sociales y otros canales? Tenga listas plantillas y políticas preaprobadas para publicaciones en redes sociales y páginas de preguntas frecuentes.

Tomemos el ejemplo de PayPal, por ejemplo. Obviamente, monitorearon los canales de redes sociales (y el mercado de valores) y finalmente se vieron obligados a responder. PayPal recorrió los canales de noticias y afirmó que el aviso “salió por error” (que no es la mejor manera de afrontar una crisis en las redes sociales, pero al menos respondieron):

Por supuesto, cada tipo de crisis, o crisis potencial, debe evaluarse en función de sus méritos.

Pero tener un curso de acción predeterminado, con partes interesadas a las que acudir y un sistema de comunicación establecido, significa que se puede responder rápida y eficazmente y practicar el control de daños.

Revisión posterior a la crisis

¿Cómo evaluará la eficacia de la respuesta, realizará cambios en las políticas y procedimientos e informará los aprendizajes a las partes interesadas? Las métricas y los datos deberían impulsar su revisión, particularmente con análisis de sentimiento del mundo real y discusiones en línea continuas.

Pruebas y entrenamiento

¿Cómo capacitará a los miembros del equipo sobre los procedimientos y probará el plan con escenarios de práctica para identificar brechas?

En este caso, lo ideal es formar a los miembros del equipo basándose en los errores de los demás. Cuantas menos crisis en las redes sociales experimente su negocio, mejor. Una lección que podemos transmitir con seguridad es que no actuar durante una crisis de las redes sociales es EL PEOR curso de acción posible. Debes reaccionar y gestionar la crisis; la mejor manera de lograrlo depende de su naturaleza.

Preparándose para una crisis en las redes sociales

Además de un plan de respuesta a emergencias, prepárese para posibles crisis de manera proactiva:

• Establecer pautas sobre actividades apropiadas en las redes sociales para los empleados.
• Capacite al servicio de atención al cliente en habilidades de mensajería directa para una rápida resolución de quejas.
• Prepare plantillas para declaraciones de disculpa, actualizaciones de estado, declaraciones de retención, etc.
• Configure alertas de Google para su marca, competidores, productos, etc., para detectar problemas a tiempo.
• Realizar simulacros de incendio simulando un escenario de crisis y su respuesta. Aprenda de cada ejecución de práctica.

Cómo gestionar una crisis de redes sociales

Cuando surge una crisis, tener un plan le permite a su empresa responder con rapidez, decisión y con mayores posibilidades de mitigar las consecuencias.

Este proceso paso a paso puede ser un buen punto de partida para ayudarle a desarrollar su plan de respuesta a crisis en las redes sociales:

1. Reúna su equipo de respuesta a crisis

Alerte a las partes interesadas clave y a los miembros del equipo según su plan. Asigna responsabilidades de investigación, coordinación interna, respuesta en redes sociales, relaciones públicas, aprobación del liderazgo, etc. Tu equipo social ejecuta tu estrategia.

Tenga claro quién debe aprobar acciones específicas. Asegúrese de que todas las partes interesadas conozcan el plan de crisis de las redes sociales.

2. Evaluar la situación

Antes de actuar, analice la escala, los hechos, el sentimiento, las voces esenciales, la cobertura de los medios y el impacto general de la crisis emergente. Clasifique el tipo de crisis y determine el nivel de respuesta necesaria. Esté atento a la difusión de información errónea.

Cíñete a los hechos en tu recopilación de información interna. Responder demasiado pronto al mercado podría generar más controversia.

3. Prepárese para los próximos pasos

Reúna a su equipo para decidir cómo responder en todos los canales, incluidas las plataformas de redes sociales y fuera de línea. Redacte una respuesta oficial para la aprobación del liderazgo.

No lo improvises. Sea directo sobre las medidas que se han tomado y los próximos pasos.

4. Responda con prontitud

La velocidad es crucial. Una vez que su organización haya determinado la naturaleza y el camino a seguir, publique su respuesta oficial en cuentas de redes sociales y canales propios. Detenga todas las publicaciones programadas si las tiene en cola.

Continúe monitoreando y respondiendo a los comentarios en tiempo real. Informe a los tomadores de decisiones sobre el volumen y el sentimiento de los comentarios para que comprendan el impacto creciente (o decreciente).

A menudo, las redes sociales son el comienzo de la crisis de una marca, pero no son el final. Considere publicar detalles en su sitio web o blog para agregar contexto útil sobre la situación.

5. Comunicarse eficazmente

Expresar preocupación por los afectados. Explique cómo abordó el problema, asuma la responsabilidad y comparta información esencial. Evite la jerga y sea siempre profesional.

Para las marcas más grandes, esto significa brindarle a su equipo de atención al cliente orientación sobre cómo responder a llamadas entrantes y tickets, y medios para documentar o registrar quejas. De esta manera, los agentes no están en condiciones de inventar respuestas o agravar la situación debido a una llamada grabada.

Un ejemplo destacado de propiedad es la respuesta de Slack a sus sistemas caídos el año pasado:

Slack aprovechó la oportunidad para ganarse el cariño de sus usuarios agradeciéndoles su paciencia y compartiendo parte de su propia perspectiva sobre el tema.

6. Actualice todos los canales relevantes

Asegúrese de que su sitio web, blog, correos electrónicos, anuncios, mensajes telefónicos, canales de redes sociales y ubicaciones fuera de línea estén alineados con su respuesta oficial. Actualice las páginas de preguntas frecuentes con información sobre la crisis.

Por ejemplo, en 2018, Chipotle cerró voluntariamente todas las ubicaciones en respuesta a un brote de E. coli en sus restaurantes para poder evaluar y capacitar a su equipo. Todas las comunicaciones tenían una apariencia consistente y profesional. Y como resultado, Chipotle recuperó la confianza de los consumidores y mejoró sus procedimientos de preparación de alimentos.

7. Continuar monitoreando el sentimiento

Siga escuchando las conversaciones en las redes sociales y ajuste sus respuestas en consecuencia. El análisis de sentimientos puede ayudarle a rastrear si la respuesta está mejorando la percepción de la marca.

En el caso de Slack, los usuarios reaccionaron bien a su respuesta a la crisis de las redes sociales, y el equipo de redes sociales de Slack continuó interactuando con los usuarios a un nivel personal pero profesional:

Al hacerlo, la eficaz gestión de crisis de Slack les dio la oportunidad de mejorar su afinidad con su base de clientes en lugar de permitir que una situación de crisis dañara su reputación. Durante una crisis de las redes sociales, establezca una “sala de guerra” digital para que las partes interesadas se unan y obtengan respuestas rápidamente.

Lleve a cabo una revisión posterior a la crisis para determinar las causas fundamentales y aprender de los éxitos y los errores. Implementar políticas actualizadas para reducir el riesgo futuro.

Actualizar públicamente las políticas es un paso importante en la gestión de una crisis de las redes sociales.

Un ejemplo reciente es cómo Zoom respondió a las acusaciones de utilizar contenido de audio, vídeo y chat para entrenar modelos de inteligencia artificial sin el consentimiento del consumidor:

Abordar el problema de frente es esencial en cualquier estrategia de gestión de crisis en las redes sociales. El problema debe aclararse y abordarse para que su empresa controle la narrativa.

Mejores prácticas de comunicación de crisis

Siga estas técnicas de relaciones públicas comprobadas durante la respuesta a la crisis y la recuperación poscrisis:

• Sea rápido, transparente y veraz: aborde la crisis de manera proactiva y evite que parezca que está ocultando información. Adelántese a la historia en lugar de dejar que ésta controle la narrativa. Proporcionar actualizaciones periódicas.
• Muestre empatía: reconozca a los afectados y lo que su marca está haciendo para abordar las inquietudes. Evite parecer indiferente.
• Pide disculpas sinceramente: asume la responsabilidad y no culpes a factores externos. “Cometimos un error y estamos trabajando diligentemente para…” va mucho más allá de las excusas.
• Cíñete a los hechos: especular o proporcionar información incorrecta genera más dolores de cabeza. Siempre verifique la información antes de publicarla y corrija los errores lo antes posible.
• Traiga expertos: cite a líderes, autoridades y especialistas, como personas influyentes, para dar credibilidad y demostrar que se lo está tomando en serio.
• Concéntrese en las soluciones: después de la respuesta inicial, concéntrese en sus acciones correctivas y en cómo está avanzando.
• Mensaje de actualización: a medida que la situación evoluciona, también debería hacerlo su narrativa. Ajuste los mensajes a medida que surja nueva información.
• Aprenda y mejore: demuestre cómo la crisis proporcionó aprendizajes que está utilizando para mejorar las políticas y dar forma a la capacitación futura.

Conclusiones clave sobre el manejo de las crisis de las redes sociales

Con el ciclo acelerado de noticias de las redes sociales, las crisis pueden volverse virales instantáneamente.

Las pequeñas empresas que se preparan pueden minimizar los daños potenciales y mantener la confianza incluso en situaciones difíciles. Recuerda estos consejos:

• Desarrolle un plan documentado de comunicación de crisis en las redes sociales para su marca antes de que surjan problemas.
• Supervise las redes sociales de forma proactiva para detectar señales tempranas de crisis emergentes.
• Reúna el equipo de respuesta rápidamente y evalúe objetivamente los hechos, comprobando si hay información errónea.
• Responda rápidamente con una narrativa empática, objetiva y centrada en soluciones en los canales de redes sociales dirigida por su equipo de comunicaciones.
• Continúe monitoreando, ajustando los mensajes y comunicándose de manera transparente hasta que pase la tormenta. Mida la efectividad utilizando métricas.
• Aprenda de cada crisis para mejorar las políticas, las habilidades de mensajería directa y la preparación general.

Con la combinación adecuada de preparación y ejecución efectiva en tiempo real, su pequeña empresa puede gestionar las crisis de las redes sociales de manera decisiva. Manténgase a la vanguardia de los problemas y deje que sus clientes vean de primera mano cuánto se preocupa por ellos, no sólo en los buenos tiempos sino también en los malos.