#SMX Liveblog: ¿Hacia dónde va la búsqueda paga en 2014? #34B

Aquí está nuestro panel que realizará una discusión y una discusión gratuita (sin presentación):

Altavoces:

• Elizabeth Marsten, vicepresidenta de marketing de búsqueda, Portent, Inc. (@ebkendo)
• Tad Miller, vicepresidente de cuentas, Marketing Mojo (@jstatad)
• Kevin Ryan, CEO, Marketing de Motividad (@KevinMRyan)
• Lisa Sanner, vicepresidenta de marketing de búsqueda, Point It (@LisaSanner)
• y moderador Andrew Goodman, presidente de Page Zero Media (@andrew_goodman)

Hablemos de las campañas avanzadas...

Tad : Usamos bastante los modificadores de ofertas. Nos llevó algún tiempo superar el hecho de que no podíamos separar las campañas para móviles, pero ahora que lo hemos superado, jugamos con la configuración de los modificadores de ofertas y también con las ofertas de porcentaje ascendente o descendente en la ubicación. Hay muchas palancas para tirar. Estamos averiguando hasta dónde reducir ciertas cosas, pero estamos viendo resultados mucho mejores en general.

Elizabeth : Quiero que mi tableta apunte hacia atrás más que cualquier otra cosa. Disfruto de las opciones de orientación por ubicación, pero basándome en cómo ocurrió el lanzamiento la última vez, estoy un poco aterrorizado por el 22 de abril.

¿Cuál es su corazonada de lo que sucederá el 22 de abril?

Tad : La insinuación de Amit Singhal de que PPC no habría proporcionado envía escalofríos a todos. No tiene sentido cómo pudieron hacer eso. Serían 10 pasos hacia atrás si no tuviéramos datos de palabras clave.

Elizabeth : ¿Tal vez van a quitar la consulta de búsqueda? Esos no son tus datos.

Tad : ¿Cómo se supone que vas a saber cómo escribir el texto de tu anuncio si no ves las palabras clave que aparecen con más frecuencia? No puedo imaginar un mundo en el que se lleven billones de billones de dólares.

Kevin : Creo que ese es el punto de Enhanced: optimizar de nuevo a la intención. Los efectos inmediatos que vería es que los analistas tendrían que entrar y reajustar todo. Google ve un aumento a corto plazo a medida que todos comienzan a pagar por todo desde el principio. Hacia dónde se dirige Google con esto es que no tenemos otra opción, tenemos que comprar anuncios. Mire todas las plataformas de contenido que Google está ejecutando y hay muchas piezas que están juntando. El dinero real está a la vista, el líder de pérdidas es la búsqueda. Optimizar de nuevo a una acción sin saber de dónde vino es a lo que conduciría la eliminación de datos de palabras clave: una gran victoria para los accionistas de Google.

Andrew : El 22 de abril, tal vez nos dejen hacer algo diferente con los dispositivos o tal vez se los quiten.

Tad : La edad y el género se agregan al lado de búsqueda de las cosas, ese es el mejor de los casos.

Kevin : La gente no pasa mucho tiempo hablando de búsqueda en los principales eventos digitales. Hablan de pantallas y dispositivos móviles. Hacia allí se dirige la discusión porque hacia allí se dirige el dinero. Los CMO no están hablando de no proporcionados. Quieren que Google pase a un modelo en el que desaparezca la medición fraccionada y se obtenga la medición de la audiencia.

Andrew : Algo así como los PLA se basan en la intención, no en la audiencia.

Lisa : La conversación sobre la búsqueda integrada en otros canales ha proliferado este año. Atraído a la compra programática, contenido social, DMX: hacer que el experto en canales de búsqueda evalúe las conversaciones multicanal.

Andrew le pregunta al panel si quieren hablar sobre Google+ o dispositivos móviles.

Kevin : El mejor lugar para ocultar algo en Internet es Google+. No hay nadie. Cuando se implementó Google+, los representantes de Google no le pedían que lo probara, sino que le decían que lo hiciera.

Andrew : ¿Vemos una conexión con PPC y Google+? ¿Seguirá estando en la línea de que proporcionará al anunciante datos de comportamiento más completos? ¿O habrá publicidad dentro de la plataforma?

Elizabeth : Para negocios locales, sí. Si es una empresa local, debe reclamar su ficha de Google+ para recibir reseñas, aparecer en mapas, encuestas y reseñas de terceros.

Andrew : Facebook y Twitter quieren impresionar a Wall Street y demostrar que pueden generar ingresos desde los dispositivos móviles. ¿Crees que Facebook o Twitter están proporcionando valor a los anunciantes móviles?

Kevin : Hay muchas redes publicitarias y ninguna de ellas quiere llamarse redes publicitarias. Estos muchachos están tratando de hacer basado en la ubicación. Deberíamos dejar de llamarlo móvil. Mi experiencia y uso de los dispositivos que llevo conmigo es diferente, por lo que deberíamos llamarlo experiencia de dispositivo en lugar de experiencia móvil.

Andrew : ¿Ninguna de la publicidad es verdaderamente nativa de lo que la gente está haciendo? ¿Por qué algunas cosas son terriblemente malas e interrumpen?

Tad : Volvamos al ROI. Si la medida son las impresiones y eso es todo lo que te importa, entonces seguro, pero estoy más interesado en ver más que eso.

Elizabeth : Las redes sociales pagas van a estar donde están. Allí se puede ganar dinero. En términos de ROI, no lo veo como un último clic; está entre la visualización y el último clic. Pero piense en cuánto vale ese cliente para usted. Cuando compran su producto y se lo cuentan a tres personas, hay valor allí, aunque no podemos precisar cuál es ese valor.

Lisa : En las redes sociales, obtener esas impresiones de nuevos prospectos, llevarlas a un modelo de atribución es lo que las empresas están probando y tratando de aprender más este año.

Kevin : El costo de la tecnología está bajando y el costo de construir un marco mejor está bajando. Hay un área de gran crecimiento, el nivel medio de la publicidad, donde las herramientas que antes eran inalcanzables para ellos no están accesibles. Es por eso que estamos teniendo conversaciones sobre conversión fraccionada y atribución fraccionada.

Andrew : Todos ustedes están en el mundo de las agencias. ¿Qué quieren los clientes de nosotros?

Elizabeth : Por lo general, es la bola de cristal y quieren saber cuánto dinero ganarán el próximo año.

¿Qué se interpone en el camino del modelo de maximización de beneficios que sería el objetivo de ambas partes? Departamentos de TI, silos, diferentes presupuestos por silo, cultura corporativa… ¿Seguimos lidiando con presupuestos fijos?

Kevin : Las marcas tradicionales en el nivel medio todavía tienen que escribir presupuestos. Estamos agregando elementos de línea para búsqueda y redes sociales (no "Facebook" específicamente porque la plataforma cambia con mucha frecuencia). La gente de la marca tiene métricas "geniales", como las vistas, que no significan nada. Sería beneficioso para las personas de búsqueda observar el alcance más amplio de las métricas. Ha observado que cuando intentan la siguiente cosa interesante pero luego todo lo demás falla, regresan a la gente de búsqueda y dicen qué más podemos hacer.

Elizabeth : Una persona de búsqueda pagada es un socio, un estratega, necesita saber sobre redes sociales, UX y conocer los objetivos comerciales. Están yendo agresivamente después de descubrir cómo es el éxito para ese negocio para tener una idea de dónde está el listón para ellos.

Lisa : Me gusta pensar en el tipo de cliente con el que me gusta trabajar: colaborativo, quiero aprender contigo. A medida que aprende y ve patrones, comparte ese conocimiento sobre su compañía con ellos. Entonces te darán más presupuesto porque confían en ti.

Kevin : Encuestó a los clientes para preguntarles qué estaban buscando y la respuesta número uno fue un defensor. Perspectiva, explicando por qué las cosas son importantes, consejos imparciales.

Elizabeth : Los mejores clientes son tan apasionados por su propio negocio como ella por la búsqueda paga.