#SMX Liveblog: La vida después no proporcionada (#24A)

Así que perdimos nuestros datos de palabras clave. ¿Ahora que? ¿Cómo es la vida después de que no se proporciona? Esta sesión se trata de obtener información en una industria de búsqueda posterior (no proporcionada).

Benjamin Spiegel (Director de operaciones de búsqueda, Catalyst) lo inicia.

¿Qué no se proporciona y qué significa?

En 2011, Google comenzó a cifrar la búsqueda. HTTP cambió a HTTPS y los consumidores probablemente no notaron mucho el cambio físico, pero desde entonces los especialistas en marketing han notado grandes cambios en los datos de informes de GA.

Antes de 2011, si un buscador navegaba desde el motor de búsqueda a un sitio web, la información se transmitía directamente desde el motor al sitio web final, lo que brindaba a los webmasters abundantes datos de GA sobre consultas de búsqueda y tráfico de referencia.

Ahora... eso se ha ido. Los optimizadores orgánicos básicamente han perdido la conexión entre el término y la actividad en el sitio. (La conexión entre el término y la actividad en el sitio (Palabra clave → página de destino → actividad). Los vendedores pagados tienen acceso limitado a estos datos, pero los optimizadores orgánicos no pueden acceder a estos datos en Google Analytics. Dicho esto, esto no significa que usted no puede acceder a datos procesables que le permitirán obtener información del tráfico de búsqueda (como discutirán Benjamin y los otros presentadores a lo largo de esta presentación).

En pocas palabras: los datos de palabras clave (y cualquier cosa (no provista)) no volverán. No contenga la respiración. No puede comprarlos, no hay sustitución, y... simplemente ya no importa tanto. Google se trata de relevancia, contenido y contexto, NO de frases clave.

Cupón frente a cupones frente a cupones; realmente no importa De todos modos, se trata de contexto y los datos de palabras clave nunca conducen realmente a la acción de todos modos.

Cómo obtener información valiosa de Google Webmaster Tools (GWMT) a escala

1) Recoger los datos

Google ofrece un par de opciones de recopilación de datos:
– API de herramientas para webmasters
– Solución Python de Google
– Scraping (a Google no le gusta esta opción, no la recomendamos y Benjamin tampoco)

Catalyst (la empresa matriz de Benjamin) está utilizando la opción B, la solución Google Python. Bruce Clay, Inc. utiliza la opción A, la opción API de Herramientas para webmasters.

2) Conecte la salida a su base de datos

3) Mejora tus datos
(Agregue datos adicionales usando herramientas como Google Trends)

4) Segmente sus datos (frases clave) en temas
5) Conecta tus datos
6) Cuente una historia con los datos

Todo se remonta a las ideas para la acción. (Recuerde: los datos no tienen valor si no transmiten información; si no cuentan una historia).

En lugar de preguntar "qué palabras clave están impulsando el tráfico y la clasificación", hágase preguntas como:
¿Qué día de la semana mis consumidores están más interesados ​​en el tema principal X?
¿Cómo cambia el CTR según el día de la semana?
¿La actividad para el tema principal X difiere para el CTR de marca frente al CTR sin marca?

Puede encontrar toda esta información en GWBT. (En GWMT, asegúrese de estar mirando páginas en lugar de frases).

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Marty Weintraub es el siguiente. Comienza preguntando a la audiencia cuántas personas estaban usando la investigación de palabras clave para realizar un seguimiento realmente detallado del rendimiento de las palabras clave. (Un buen número de personas levantan la mano.) Luego pregunta cuántas personas sufrieron un impacto grave en los ingresos porque ya no están allí. (Básicamente, nadie levanta la mano). Él dice: "Sí... eso es lo que pensé". (Al estilo de Marty Weintraub.)

Marty hablará sobre métricas de SEO, cómo aprovechar Big Data y qué se puede hacer con big data de terceros para calcular/traducir acciones.

¿Qué es Big Data?
“Big Data es lo que cualquiera diga que es”.

“La medición de SEO es en realidad mejor que antes de que perdiéramos las palabras clave”, dice Marty. Él dice que no ha visto ninguna pérdida por parte de los clientes que no pueden analizar granularmente las palabras clave.

Métricas SEO y Big Data procesable

Para su marca y competidores, no necesita conocer los datos de referencia de palabras clave, necesita saber:
– Su rango no personalizado (Authority Labs y Conductor = buenas opciones de herramientas).

– Tus competidores en tendencia rango no personalizado

– Cómo calcular el potencial de CTR en función del rango

– Calcular la participación de tráfico competitivo de SEO
(Opciones de herramienta = Ricon SpyFu o puede hacerlo con BrightEdge)

Una gran cantidad de información de palabras clave orgánicas no proporcionadas por las publicaciones proviene de fabricantes de herramientas pagas como SpyFu (que, por cierto, históricamente se ha considerado una herramienta de inteligencia competitiva de PPC).

Recuerde: todos los datos son solo un montón de basura si no hace buenas preguntas; si no toma sus datos y los convierte en conocimientos.

Pregúntese: ¿Cuánta conversión orgánica estoy viendo y cómo me va a nivel de activos? ¿Cómo es mi cuota de tráfico? ¿Cómo se compara la conversión de tráfico general con la conversión?

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Los siguientes son dos oradores de Intel Laura Ann Mitchell y Ken Shults.

Laura Ann Mitchell comienza
Antes de la palabra clave (no proporcionada), Intel tenía una gran variedad de palabras clave que atraían el tráfico de búsqueda natural a Intel (aproximadamente 3 millones de palabras clave universales por mes con la consulta de navegación "Intel" que representaba aproximadamente el 6 % de nuestro tráfico de búsqueda natural total).

Dado que la palabra clave no proporcionada, la visibilidad en el análisis se reduce significativamente, pero se consideran solo "ligeramente irritados" en la escala Dolor y sufrimiento/Impacto.

La búsqueda natural debe estar completamente integrada dentro de cada componente del marco de marketing digital. El SEO no es algo que haces , es algo que haces cuando todo se hace bien. Debe ser parte de todo su marco de marketing digital, no algo que esté solo en su propio silo.

Contenido → publicar/promocionar → medición → conocimientos

"(Not Provided) no ha sido el mayor impacto para nosotros en las áreas de Insights y Measurement".

¿Quiere recopilar datos de la publicación (no incluidos)? Necesitamos revertir nuestro modelo; no mire las palabras clave, sino la optimización a nivel de página.

Cómo se han visto afectados nuestros procesos y cómo nos hemos adaptado

Ken Shults toma el relevo.

La búsqueda nos ayuda a comprender mejor a nuestra audiencia. (¿Cuáles son sus problemas? ¿Qué están buscando? ¿Qué están tratando de resolver?) Intel utiliza los conocimientos de la búsqueda para informar el marketing multicanal, incluido el soporte de contenido, búsqueda paga, redes sociales, visualización y canal minorista.

Para Intel, el proceso de información de búsqueda comienza con la recopilación de un panorama de palabras clave maestras. (Usan un proceso de nube de palabras para hacer esto).

– Google Keyword Planner es su principal fuente de datos de palabras clave.
– Los datos del Planificador de palabras clave se complementan con datos analíticos de la búsqueda paga y natural, y luego esos datos se clasifican en un sistema de "búsqueda mensual por tema" para obtener mejores perspectivas y oportunidades.

Después…
Se realiza un análisis de brecha de oportunidad vs rendimiento. La integración de los datos de rendimiento de la búsqueda natural y de pago en un contexto categorizado de palabra clave/tema comienza a revelar brechas entre la oportunidad y el rendimiento.

Dicho esto... Los datos de búsqueda natural a nivel de palabra clave son un requisito para producir esta vista. Dado que ya no podemos obtener estos datos de Google Analytics, recurrimos a los informes orgánicos y de pago de Google AdWords para obtener datos de palabras clave de búsqueda natural. Esta herramienta tiene algunas características interesantes, pero también algunos inconvenientes significativos:

Ventajas:
– Impresiones/CTR de palabras clave de búsqueda natural
– Clasificación promedio de búsqueda natural por palabra clave
– Rendimiento pagado/natural integrado por palabra clave
– Exportabilidad de grandes volúmenes de palabras clave

Contras:
– Vinculación de cuentas limitada a cuentas GWMT de nivel superior
– Sin segmentación de datos por página
– Limitado a Google
– Sin métricas posteriores al clic (conversiones, etc.)

Otra opción de herramienta de información de palabras clave es Google Webmaster Tools.

La disponibilidad de palabras clave mejora con la granularidad progresiva en las cuentas de GWMT. Por esta razón, Intel ha establecido cuentas GWMT para directorios de nivel superior y muchos directorios de segundo nivel, con un total de más de 250 cuentas GWMT que se alinean con diferentes directorios.

Mirando cinco fuentes de datos de investigación de palabras clave y las perspectivas que brindan

¡Este gráfico es útil!

Segunda parte: Impacto en la medición

Por hermosa que sea la estrategia, de vez en cuando deberías mirar los resultados” Winston Churchill (¡gran cita!)

4 mejores prácticas de medición atemporales

– Medir lo que les importa a las partes interesadas
– Identificar lo que está funcionando
- Averigua porque
– ¡Haz más de lo que funciona!

Informes centrados en activos:
Hace varios años, Intel cambió de informes centrados en palabras clave a informes centrados en activos para alinearse mejor con los objetivos de las partes interesadas.

Su estilo de generación de informes centrado en los activos significa que su plan de medición siempre comienza con la definición de una sección específica del sitio de interés y luego utiliza esa sección específica del sitio como el foco de los informes de rendimiento.

Lo hacen de esta manera porque las vistas directas e indirectas de grupos de páginas definidos brindan a las partes interesadas una imagen más completa del impacto de la búsqueda natural.

Las Vistas de tendencia por página les ayudan a descubrir historias para explicar el rendimiento y guiar una investigación más profunda. Los datos de compromiso a nivel de página les ayudan a refinar el contenido y la optimización en consonancia con los intereses de los buscadores.

La alineación de los sitios de GWMT con las secciones del sitio asignadas proporciona datos de visibilidad de búsqueda natural a nivel de palabra clave, pero perdemos los datos de participación de palabras clave y vistas indirectas.

La comida para llevar…

Los datos de nivel de palabra clave por página están disponibles a través de la interfaz de GWMT y se pueden usar para investigar una página específica (pero tenga en cuenta que es posible que los datos de posición promedio y CTR no estén disponibles).

Dimensión frente a métrica de búsqueda natural frente a impacto

¡Otro gráfico útil!

Uso de una herramienta como BrightEdge para integrar plataformas de datos

Intel utiliza la plataforma BrightEdge para tener datos de Web Analytics, GWMT y sus datos de clasificación de palabras clave objetivo, todo integrado en un único entorno integrado que facilita el análisis.

Recomendación final de Intel...

Minimice el pago y el sufrimiento provocado por la palabra clave no proporcionada mediante la adopción de un enfoque centrado en la página para la medición y la configuración de GWMT en alineación con las secciones del sitio.