SMX Liveblog: Conversación principal con el vicepresidente de Google AdWords, Jerry Dischler

Este es un informe en tiempo real de SMX Advanced 2015.

Jerry Dischler, director de AdWords, está lleno de energía contagiosa mientras se prepara para hablar sobre lo que funciona y lo que no funciona en los anuncios de búsqueda y AdWords en la conversación principal de esta mañana. Siempre que hay un Googler en el escenario, la multitud está repleta y esta sesión no es una excepción.

Todo el mundo quiere conocer las últimas novedades en búsquedas de pago, y Dischler no defraudará a medida que profundice en temas cercanos y queridos por los profesionales del marketing de búsquedas, entre los que se incluyen:

• Cómo los anunciantes pueden capitalizar la oportunidad de los Micromomentos
• El futuro de los anuncios de texto y los botones de compra
• Avances en los modelos de atribución
• La fiabilidad de la métrica "Conversiones totales estimadas"
• Y cómo los especialistas en marketing se están casando con la estrategia en línea y en la tienda

Facilitado por el editor de Search Engine Land, Danny Sullivan, y la corresponsal de Search Land Paid Search, Ginny Marvin, la conversación principal transcurrió de la siguiente manera.

Micromentos

Google confirmó el mes pasado que las consultas móviles (es decir, solo para teléfonos inteligentes) habían superado las consultas de escritorio en diez países. Dischler habla sobre lo que eso significa para Google.

“Este es un momento decisivo. La razón por la que los dispositivos móviles están creciendo tan rápido es que el comportamiento del consumidor ha cambiado fundamentalmente: el consumidor promedio está rebotando entre dispositivos. El proceso lineal y medible que fue el sello distintivo del marketing de búsqueda durante mucho tiempo. Ahora, sin embargo, tenemos un viaje mucho más fragmentado al que llamamos micromomentos. Los micromomentos son fragmentos de la intención que tienes a lo largo del día ”, dice Dischler.

Los micromomentos pueden ocurrir en cualquier lugar y en cualquier momento. Dischler da un ejemplo de cómo los dispositivos móviles realmente han cambiado la forma en que podemos realizar tareas:

“Está esta mujer que compró un terreno para construir una casa. Ella está haciendo todo el proceso en su tiempo libre en su teléfono móvil. ¿Cómo pudo haber hecho eso hace dos, tres, cinco años? Habría tenido que dedicar un bloque de horas en casa a un escritorio. Ahora lo hace en los cinco minutos libres que espera a sus hijos, tiene un descanso entre reuniones, etc. Está interactuando con constructores, etc. a través del dispositivo móvil. Los constructores tradicionalmente esperaban que estas grandes decisiones de compra sucedieran a través del escritorio, pero eso ha cambiado. Por lo tanto, los constructores y empresas similares también deben pensar en los dispositivos móviles. Y, francamente, no lo son”, dice Dischler. “Cuando las personas están listas para tomar decisiones comerciales, las empresas deben poder capturar esos momentos”.

Anuncios de texto: llegaron para quedarse

Marvin pregunta si Google se alejará de los anuncios de texto.

“Estarán aquí para quedarse por un largo tiempo. Ya se han visto formatos más ricos en extensiones. Estamos tratando de mejorar los anuncios de texto para que sean más valiosos para los usuarios. Cuando la duración de las sesiones está tan comprimida como en los dispositivos móviles, necesitamos entregar la información más rápido. También se espera más que nunca a los usuarios”, dice Dischler. "Construimos muchos de estos formatos con datos estructurados, lo que permite a las empresas anunciarse de una manera que les resulta más natural".

El 'botón de compra'

“El 'Botón de compra' llegará a los anuncios de búsqueda: podrá comprar directamente desde la búsqueda. ¿Puedes contarnos más al respecto?”. pregunta Sullivan.

“En primer lugar, no tenemos intención de ser un minorista. Queremos permitir que los minoristas tengan experiencias efectivas en las que puedan generar conversiones. Queremos brindar una gran experiencia. Los botones de compra se crearon para impulsar las transacciones móviles. Las tasas de conversión móviles son un poco más bajas que las de las computadoras de escritorio: la entrada del teclado puede ser difícil, la información del PIN puede no estar disponible, etc. Así que pensamos, ¿y si podemos acortar esto un poco? Dischler explica.

“Hay mucha más motivación en un contexto móvil que en un contexto de escritorio. Lo estamos probando y creemos que es probable que sea excelente para los usuarios y los anunciantes si podemos sacarlo a la luz. Solo queremos facilitar el proceso para los consumidores y aumentar las conversiones en línea y creemos que esta será una forma efectiva de hacerlo. Pinterest e Instagram también están probando esto”, concluye Dischler.

El "Botón de compra", que hasta el momento no tiene un nombre oficial, estará inicialmente disponible en Android y podría llegar a iOS en el futuro.

Atribución basada en datos

“Creemos que encontrar el modelo de atribución adecuado para su negocio es realmente importante cuando realizamos encuestas, y la mayoría de las personas usaban un modelo de atribución de último clic y buscaban nuevas formas. Vamos a ofrecer un montón de opciones de atribución diferentes, incluida la atribución basada en datos”, dice Discher. (Para ver el informe de Bruce Clay, Inc. sobre los modelos de atribución de AdWords recientemente anunciados, consulte nuestro artículo Actualizaciones de AdWords del 11 de mayo de 2015).

Obstáculos a la atribución basada en datos

Dischler explica que hay dos barreras que llevan a las personas a no adoptar este modelo: la complejidad de implementar herramientas y los desafíos organizacionales.

“Si tiene diferentes grupos, por ejemplo, y echa un vistazo a todos los formatos de anuncios, puede encontrar que el anuncio en pantalla afecta el rendimiento de sus campañas de búsqueda, pero podría implicar reevaluar los criterios de éxito para cada grupo. Si bien no podemos arreglar eso, podemos ofrecer consejos y podemos trabajar en las herramientas. Mi gran mensaje para la atribución es hacer una medición holística y tener una consideración holística cuando se anuncia. Todo en lo que estamos trabajando está diseñado para lograr ese objetivo holístico”, dice.

Medición fuera de línea y pensamiento holístico

Dischler dice que el trabajo que se realiza en AdWords es realmente emocionante. Dice que los informes de conversiones totales estimadas en AdWords existen desde hace un tiempo. Han estado haciendo lanzamientos para conversiones fuera de línea; uno es para medir las transacciones de la tienda. También anunciaron las herramientas de visitas a la tienda: toman datos que los usuarios han compartido y los usan para aproximar las visitas a la tienda. Google piensa que esto es realmente poderoso. Si solo está echando un vistazo al valor en línea o móvil, realmente se lo está perdiendo. Para los anunciantes que miden las visitas a las tiendas, muchas de estas personas descubren que Google ofrece más valor en las tiendas que en línea. Los mejores anunciantes están haciendo cosas muy interesantes con estos datos.

Famous Footwear descubrió que el 18 por ciento de los clics en los anuncios generaban visitas a la tienda. Tomaron las principales palabras clave que se usaban para sus campañas publicitarias y reorganizaron sus tiendas en torno a esos productos. Ese es un enfoque holístico. De alguna manera convirtieron su tienda en una página de destino.

Conversiones totales estimadas: ¿Deberíamos confiar en ellas?

Marvin señala que Google ha hecho un gran esfuerzo con las conversiones totales estimadas. Le pregunta a Dischler qué significan esos datos para los especialistas en marketing y por qué los especialistas en marketing deberían confiar en los datos de las conversiones totales estimadas.

Dischler explica que el proceso de Google para estimar las conversiones totales es conservador y preciso.

“El enfoque que tenemos es bastante único: tenemos una gran población de usuarios que comparten el historial de ubicaciones con nosotros. Tenemos cientos de millones de edificios mapeados con Google Maps. Además de eso, tenemos un panel de más de un millón de personas a las que podemos enviar preguntas. Por ejemplo, si no estamos seguros de que uno de los panelistas esté realmente en REI, podemos preguntar: ¿usted está en REI? Ellos nos informan y usamos todas estas cosas para mejorar constantemente la precisión”, explica Dischler.

Entonces, ¿cuáles son las opciones de un especialista en marketing cuando se trata de conversiones estimadas? Ellos pueden:

• ignorar los datos
• Eche un vistazo a los datos y vea si funciona para usted
• Aceptar los datos al 100 por ciento

Dischler recomienda aceptar los datos al 100 por ciento y dice que pronto, las conversiones totales estimadas serán un factor de oferta.

Mantenerse por delante de la competencia

Cuando la conversación principal con Dischler llega a su fin, Marvin pregunta cómo planea Google mantenerse por delante de la competencia.

“Queremos construir una gran plataforma para esos momentos de intención y queremos hacerlo a través de sitios web y aplicaciones, y creo que Google tiene una gran plataforma para esos momentos. Tenemos una serie de otras propiedades como Gmail, Maps y YouTube. Construimos sobre nuestras plataformas año tras año”, dice Dischler. “Si observa los medios y el entretenimiento, tenemos formatos ricos en los que puede ver cosas, por ejemplo, directamente desde SERP. Tenemos anuncios de descarga de aplicaciones y creemos que un gran cambio en el modelo es el hecho de que puede obtener distribución de anuncios en Play Store. Y luego está la vinculación profunda de aplicaciones: entre el equipo de Chrome y Android, estamos tratando de acercar las aplicaciones”.