SMX Liveblog: mejora de los resultados de búsqueda con datos estructurados y marcado

Obtenga consejos prácticos sobre el uso de datos estructurados y ejemplos del mundo real de marcado de esquema en esta sesión informativa que incluye:

• Jay Myers, gerente de productos de plataformas digitales emergentes, BestBuy.com (@jaymyers)
• Jeff Preston, gerente sénior de SEO, Disney Interactive (@jeffreypreston)
• Marshall Simmonds, director ejecutivo, Define Media Group, Inc. (@mdsimmonds)

Regreso del almuerzo y hay muchas personas que parecen estar ansiosas por aprender sobre datos estructurados. Esta sesión promete enseñarnos cómo las empresas están implementando el marcado y cómo se benefician de él. Esta es una de mis cosas favoritas para recomendar a los clientes, así que comencemos...

Marshall Simmonds: autoría y fragmentos enriquecidos

La evolución de la indexación comenzó con el rastreo, cuando Google vendría y tomaría su contenido. Luego, evolucionó a mapas de sitio HTML y, finalmente, a mapas de sitio XML para mostrarles qué tipo de datos tenía en su sitio web (imagen, video, noticias, páginas). Ahora, la indexación ha evolucionado para incluir datos estructurados.

¿Por qué hacemos esto?

Schema dice que puede esperar que se utilicen más datos de más maneras. Hay activos digitales de los que usted, como propietario o cuidador del sitio, puede beneficiarse a medida que se sirven desde los SERP. ¿Sabía que aproximadamente el 30 % de las SERP tienen resultados de datos estructurados? Curiosamente, los resultados de los datos estructurados difieren entre los navegadores: Chrome mostrará resultados diferentes a los de Firefox para la misma búsqueda exacta con solo momentos de diferencia en la misma computadora. Tenga en cuenta que Google actualiza regularmente sus algoritmos, debe darse cuenta de que las cosas cambian constantemente y se obtienen diferentes resultados constantemente en función de varios factores diferentes. Cada vez que puede capturar parte de ese tráfico de manera constante es algo bueno, ¿verdad? Los datos estructurados pueden ayudarte a hacer esto.

La autoría es uno de los tipos de datos estructurados más conocidos que se utilizan en la actualidad. Con Autoría, la miniatura y el nombre de un autor aparecen en las SERP. Marshall dice que esta era básicamente la forma en que Google recompensaba a las personas por configurar sus cuentas de G+. Continúa preguntando a mano alzada cuántas personas en la audiencia tienen cuentas de G+ y hay una gran votación a mano alzada. Marshall luego pasa a pedir que levanten la mano cuántos realmente usan G+ y apenas quedan manos en el aire. ¡Ups! Google sigue diciéndonos que es importante y, sin embargo, en una sala llena de "marketers de búsqueda avanzada", solo un pequeño porcentaje de personas lo está usando.

A fines de 2013, Google comenzó a mostrar menos resultados de autoría en las SERP, sin embargo, Marshall notó un aumento en la apariencia de los resultados más recientemente. Hay algunos factores a nivel del sitio que ayudan a que un sitio aparezca en los SERP para una lista de autoría. Estas cosas incluyen:

• La autoridad del sitio.
• Tener contenido de alta calidad en el sitio.
• La longevidad del dominio
• los factores adicionales varían según las consultas

También hay factores a nivel de autor que se deben tener en cuenta al intentar aparecer en las listas de autoría. Éstos incluyen:

• Reputación (quién eres, dónde publicas, etc.)
• Calidad del contenido
• Autoridad del sitio al que estás contribuyendo
• Los factores adicionales varían según las consultas

Recuerde, habrá momentos en los que implementará mejoras y NO verá una reacción inmediata. Algunos lanzamientos deberán analizarse año tras año para obtener buenos datos sobre la reacción. Para las revisiones, parece que se recogen con bastante rapidez y verá reacciones inmediatas según la industria. Para las recetas, los datos estructurados pueden ayudar a obtener resultados para ciertas búsquedas según cuán específica sea la búsqueda. Las búsquedas algo genéricas de recetas mostrarán resultados de datos estructurados, pero las búsquedas muy específicas no mostrarán resultados de fragmentos enriquecidos. Las marcas de artículos pueden fomentar la categorización en profundidad con otros factores involucrados. El video es un área excelente para estar y los fragmentos son de gran ayuda.

Los datos estructurados son solo un punto de control en su estrategia general: el SEO sigue siendo importante.

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• La autoría tiene una indexación lenta a media con una aparición esporádica en las SERPs con un impacto mínimo en el tráfico.
• Las Reseñas de TV tienen un ciclo de indexación rápido con una aparición más lenta (basada en la estacionalidad) en los SERP y da como resultado un impacto de tráfico de nivel medio.
• Las reseñas de productos tienen un ciclo de indexación rápido con una aparición rápida en las SERP y un buen impacto en el tráfico
• Las recetas tienen un ciclo de indexación rápido con una aparición rápida en las SERPs con un impacto mínimo en el tráfico
• Los artículos son un poco diferentes con un ciclo de indexación difícil de rastrear y no siempre requieren un esquema
• El video actualmente tiene un ciclo de indexación rápido y los resultados aparecen en los SERP muy rápido junto con un impacto significativo en el tráfico.

Herramientas y recursos

• Herramientas de prueba y validación de marcado de datos estructurados
• Comunidad de Google+ de marketing de búsqueda semántica
• NerdyData.com: el motor de búsqueda de código fuente

Todavía es muy pronto para obtener fragmentos enriquecidos. Si puede ingresar antes que los competidores, por lo general estará mejor sentado que ellos para cuando ellos también lo hagan.

Utilice los datos estructurados como otro punto de control en la estrategia general. Ayuda a competir cuando no puede abrirse paso utilizando técnicas regulares de SEO. ¡Ayuda a preparar su sitio para el futuro de futuras actualizaciones que tratan específicamente con esta área y AMBOS Google y Bing quieren este tipo de datos!

Por último, recuerda que esto es un maratón y tienes que mirar los resultados año tras año.

Jay Myers: cómo Best Buy implementó y se benefició de los datos estructurados

Jay hablará sobre el viaje de Best Buy con datos estructurados: antes y ahora. Best Buy comenzó a implementar datos estructurados ya en 2008, muy por delante de la curva e incluso antes de que se recomendara realmente a la comunidad de búsqueda. Una forma en que implementaron datos estructurados al principio fue agregar el marcado a cada página de tienda individual. Las páginas de la tienda tenían información valiosa, por lo que al usar RDFa, agregaron la codificación y esto resultó en un aumento de dos dígitos en el tráfico año tras año. Y recuerde, esto fue años antes de que se recomendara.

Después de ver ese tipo de resultados con las páginas de la tienda, Best Buy pasó a utilizar marcado en un sitio experimental. Después de marcar el sitio y permitir que se rastreara e indexara, se sorprendieron al ver que superaba al sitio principal de Best Buy en Google (en 2009).

Poco después, Best Buy agregó datos estructurados a sus "URL de compras" que servirían como experiencias ricas en datos tanto para humanos como para máquinas. Pronto descubrieron que estas páginas se mostraban en los SERP cuando no lo habían hecho antes.

Todos estos esfuerzos iniciales se implementaron antes del impulso real de Schema.org, antes de 2010. Cuando Best Buy comenzó a implementar, se centró en:

• Publicar datos que tienen un significado valioso más allá de las palabras clave
• URL "limpias" y "geniales"
• Sintaxis: RDFa – marco de descripción de recursos en atributos
• Ontologías (un conjunto flexible de reglas para ayudar a las máquinas a comprender los datos)
  • GoodRelations: el vocabulario web para el comercio electrónico
  • FOAF – amigo de un amigo
  • GEO: métodos básicos para representar cosas ubicadas espacialmente

Ahora, todas las propiedades de Best Buy usan microdatos y Schema.org para publicar mejor sus datos. Cambiaron de RDFa a Schema y vieron un buen aumento en su tráfico. Descubrieron que hay elementos de datos adicionales que se muestran en los SERP, como direcciones / números de teléfono en las páginas de la tienda, lo que genera un mejor CTR. También están viendo reseñas de las páginas de la tienda junto con la información de la tienda en los SERP y esto impulsa aún más la participación del cliente. Las páginas de productos tienen precios, reseñas, disponibilidad, todo lo que se muestra en los SERP. Esto ayuda a mejorar la experiencia del usuario. Best Buy interactúa con el usuario directamente desde el SERP en lugar de que el usuario tenga que ir al sitio y buscar los datos.

En el futuro, Best Buy busca usar Gmail Actions en la bandeja de entrada, que usa Schema.org para activar las acciones. Esto permite acciones dentro del correo electrónico simplemente usando un nivel básico de codificación en los correos electrónicos. En Best Buy, también se está impulsando un programa piloto para mejorar la visibilidad de la información del producto en la web. Best Buy también se centrará en mejorar su resultado en el Gráfico de conocimiento marcando fuentes de datos como próximos eventos, publicaciones recientes, etc.

Jeff Preston: ejemplos del mundo real de datos estructurados y SEO

Jeff trabaja para Disney y ha estado implementando fragmentos enriquecidos durante un tiempo con resultados variados pero buenos. Revisando lo que otros han dicho, fragmentos enriquecidos:

• Ayuda a los motores de búsqueda a comprender mejor el contenido y el marcado
• Brinda la oportunidad de mejorar las listas de motores de búsqueda, tweets, Facebook y otras publicaciones sociales
• NO solucionará otros problemas de SEO; solucione otros problemas de SEO antes de probar Schema

El marcado de Open Graph ayuda con las listas de Facebook (también G+ y Twitter) cuando las personas comparten el contenido. El código aparece en el <head> del código de la página. El código le permite definir ciertos datos de la página que también estandarizarán la forma en que aparece la información en un recurso compartido de Facebook.

Para Schema.org, es un vocabulario de microformato para describir sus datos. Los motores de búsqueda apoyan y fomentan este tipo de marcado. Disney lo usa para marcar cosas como páginas de películas para mostrar información como el título, los actores y más. Jeff da un buen consejo que la gente siempre debe recordar: valide su codificación para asegurarse de que se etiquetan las cosas correctas.

Puede usar Schema en la navegación. En una prueba que hizo Disney, los enlaces del sitio aparecieron en el resultado SERP en Google. Disney también usó Schema en un micrositio de eventos para ver si ayudaría. Agregaron el código al sitio con marcado de evento que brinda detalles como el nombre, los datos de inicio, el nombre de la ubicación y la dirección. Cuando lo publicaron, notaron en aproximadamente 2 días que aparecía un fragmento enriquecido en SERP que mostraba la fecha, el nombre del evento y la ubicación del evento en particular.

Aplicaciones adicionales en las que Disney ha utilizado el esquema:

• Vídeos
• Biografías de ejecutivos y personal
• Logotipos oficiales
• Búsqueda local: nombre, dirección, número de teléfono
• productos
• Calificaciones

Obtienen buenos resultados cada vez que implementan un esquema, especialmente en activos de contenido que anteriormente tenían dificultades para indexarse.

Otra cosa con la que Disney ha experimentado son las Twitter Cards. Tarjetas de Twitter:

• Le da control de cómo se muestra su contenido en los tweets
• Vincula el sitio web oficial a la cuenta de Twitter
• Necesita aplicar a Twitter para que sus tarjetas sean aprobadas
• Bastante fácil de implementar

Twitter también tiene un buen validador de código para verificar el código.

Algunas de las cosas que Disney ha hecho y en las que ha visto resultados es el Knowledge Graph. Jeff ha notado que Google está extrayendo algunos datos de Freebase.com, el marcado de Schema.org, Wikipedia.org y otras bases de datos de las que Google podría extraer datos de entidades como IMDB o Rotten Tomatoes. Haga lo que pueda para optimizar e influir en esta información cuando se relacione con su sitio para que aparezca un gráfico de conocimiento excelente para las búsquedas.

Recursos de datos estructurados

Gráfico abierto: desarrolladores.facebook.com/docs/opengraph

Esquema.org: schema.org/docs/schemas.html

Tarjetas de Twitter: dev.twitter.com/cards

Para llevar general

Los datos estructurados aún son muy nuevos a pesar de que existen desde hace un par de años y tenerlos implementados en su sitio definitivamente ayuda a mejorar los resultados SERP, el CTR y la experiencia del usuario.