Resumen de SMX Este 2012

No hay nada mejor que las conferencias para comprender lo que está en la mente de los especialistas en marketing de búsqueda. Y aunque no pude cubrir todas las sesiones (la falta de manos adicionales me impidió hacerlo), sí cubrí algunos temas excelentes que incluyen:

• Qué importan las métricas de SEO.
• Qué importan las métricas técnicas de SEO.
• Construcción de enlaces en un mundo post-Penguin.
• Introducción a los esquemas.
• Construcción de persona.
• Optimización de su carrera de búsqueda.
• Tácticas avanzadas de investigación de palabras clave.

Dado que todos estamos muy ocupados, pensé que se necesita un resumen de lo que necesita saber de las sesiones cubiertas. ¿Qué tal?

Lo que se destacó este año

Lo que podemos sacar de conferencias como SMX no es que se esté produciendo una evolución (eso es un hecho), sino cómo la evolución está impactando las estrategias, tácticas y roles. Nos hemos estado alejando de la táctica hiperenfocada durante algún tiempo a una visión más holística de cómo impacta el panorama general: los objetivos comerciales.

Es fácil ver que no son solo los que están en el centro de atención de la industria los que predican esto. Hay un cambio cultural en el mundo del marketing que se puede sentir entre los asistentes. Y con este cambio, estamos viendo una evolución continua de roles, disciplinas y conjuntos de habilidades en el marketing web. Esto hace que sea un momento muy divertido y emocionante para ser parte de todo.

El otro tema que noté fueron las conversaciones sobre el contenido. Al conversar con personas alrededor de la conferencia, es evidente que las personas no solo quieren saber qué tipo de contenido deben crear, sino también cómo crear contenido para su negocio que no solo sea compatible con "Panda", sino que se conecte con su audiencia desde una perspectiva de mercadotecnia.

Las preocupaciones que escuché resonaron fueron: ¿Cómo creo contenido atractivo en torno a este producto que tengo que no es tan atractivo? O, ¿cómo crea una estrategia de contenido un B2B? La base para la estrategia de contenido se puede encontrar en el marketing de búsqueda tradicional a través de cosas como la investigación de palabras clave y la creación de enlaces orgánicos. Y una vez que comenzamos a juntar esas tácticas tradicionales, tenemos un camino para el contenido.

Lo que el mundo necesita ahora son personas que puedan unir todas esas tácticas de marketing de búsqueda y desarrollar el contenido de calidad que los usuarios quieren y las empresas necesitan. Consígase algunos escritores reales que sean estratégicos y entiendan el marketing web.

Encuentre a aquellos que puedan impulsar la estrategia de contenido utilizando los objetivos comerciales, los datos de búsqueda, las necesidades de ventas y marketing. Que entienden los canales en línea que están disponibles y saben qué contenido funciona en qué lugar. Quién puede medir y ajustar la estrategia según sea necesario. Quién ve el contenido en el panorama general como parte de todo lo que hace una empresa y cómo refleja la marca y la experiencia del usuario. Este es el rol de marketing de contenidos.

Pero ese es el final de esa diatriba; ¿Qué tal si seguimos con las conclusiones de nuestra cobertura de SMX East?

Empecemos con:

¿Qué métricas de SEO son realmente importantes?

Esta es la pregunta en la mente de muchos vendedores. Como SEO, ¿qué nos da la mejor instantánea del éxito? Rhea Drysdale de Outspoken Media comenzó la conversación diciendo que las clasificaciones como forma de medición están en serios problemas. Ella argumenta que a medida que nos volvemos más sofisticados, también lo hacen nuestras métricas. Ella recomienda que miremos:

• Tráfico
• Dirige
• Tasa de conversión
• Clientes potenciales calificados
• Casos
• victorias
• crecimiento de la empresa

En esa misma sesión, Vanessa Fox de Nine by Blue desafió a la audiencia a preguntarse por qué hacemos un seguimiento de las métricas tradicionales que hacemos, algo que tal vez no mucha gente se detenga a cuestionar. Ella dijo que mirara los datos en contexto para entender por qué sucedió algo, no solo que sucedió.

Ryan Jones de Sapient Nitro dice que debe comenzar con objetivos comerciales como ventas, conversión, clientes potenciales y conocimiento, luego elija métricas que lo ayuden a medir eso. Apoye sus datos de búsqueda con datos comerciales para impulsar la estrategia. Asigne sus palabras clave a su embudo de ventas para obtener información.

Rob Bucci de STAT Search Analytics nos dice que las clasificaciones en realidad no están muertas si se miran con nuevos ojos. Centrarse en palabras clave individuales puede ser miope, pero mirar el SERP moderno ofrece datos ricos. Y hay muchos elementos en un SERP que puede elegir medir. Basta con mirar la forma en que se presenta y todos los elementos que se juntan en la página de resultados para ofrecer una imagen de esa consulta de búsqueda.

¿Qué métricas técnicas de SEO son realmente importantes?

¿Cuáles son algunas de las cosas que deberíamos estar mirando para mostrarnos que estamos en el buen camino? Dixon Jones de Majestic SEO nos recuerda que dediquemos tiempo a la sección de ayuda de Herramientas para webmasters de Google.

Hay cientos de páginas en esta sección que a menudo dicen más de lo que creemos que dicen. Lea entre líneas y continúe volviendo una y otra vez. ¿Sabías que esas páginas se actualizan periódicamente y sin previo aviso? Esto es perenne en su máxima expresión, amigos. Encuentre las gemas dentro para ayudar a guiar sus esfuerzos técnicos de SEO.

Construcción de enlaces en un mundo post-pingüino

Jon Ball de Page One Power habló sobre tácticas de construcción de enlaces de calidad, y ¿adivinen qué? La mayor parte se centra en generar ideas para un gran contenido que la gente quiera consumir. Un par de puntos que condujo a casa:

• La construcción de enlaces es un proceso creativo que lleva a un equipo a intercambiar ideas sobre conceptos.
• Mire la construcción de redes fuera de línea para beneficiar sus redes de enlaces en línea: las personas se vinculan con las personas.
• Los temas "áridos" y los conjuntos de palabras clave pueden cobrar vida a través del contenido que explora temas semánticamente relevantes relacionados con el producto/servicio/industria. Si estos temas tienen una comunidad que los rodea, puede crear enlaces.

Solo una muestra de sus recomendaciones para construir enlaces incluye:

• Blogging y blogs invitados.
• Investigación de palabras clave que incluye explorar comunidades usando: noticias de "palabras clave"; expertos en “palabras clave”; asociaciones de “palabras clave”; foros de “palabras clave”; blogs de “palabras clave”; ferias comerciales de “palabras clave”; eventos de “palabra clave”; clasificados de “palabra clave”.
• Escribir testimonios no solicitados para las empresas con las que hace negocios.
• Crear un "museo" en línea de la historia de su producto/servicio/tema para atraer a la gente.
• Creación de un glosario de términos clave en su industria en línea.

Esquema 101: Por qué importan los nuevos metadatos

Matthew Brown de AudienceWise habló de cinco por usar el marcado de esquema:

1. Siga la página de Schema.org en las herramientas para webmasters de Google. Cambia a menudo sin previo aviso y ofrece información clave.
2. Mire en su vertical (cualquiera que sea para productos y servicios) para ver qué tipo de marcado se muestra en los SERP para medir lo que está haciendo la industria.
3. Establezca métricas de éxito y siga las tasas de clics; cuando esas tasas aumentan o disminuyen, puede comenzar a medir el éxito de los fragmentos enriquecidos.
4. Manténgase paciente. Puede tomar hasta 30 días o más para que Google comience a mostrar el marcado.
5. Obtenga más información sobre el Gráfico de conocimiento. Este es un paso importante.

Para obtener más consejos de Matthew sobre este tema, consulte nuestra reciente entrevista con él.

Carrie Hill de KeyRelevance compartió las muchas caras del marcado de esquema, desde reseñas hasta ubicación, recetas y mucho más. Reforzó que ahora es el mejor momento para entrar y comenzar a experimentar cómo el marcado puede afectar las clasificaciones.

Carrie compartió una historia interesante: estaba usando su blog para experimentar con datos de fragmentos enriquecidos (y su blog era un blog más pequeño, alrededor de 60 páginas). Después de hacer una reseña sobre una cafetera (la única reseña en su blog para ese producto) e implementar el marcado, superó a Overstock.com en esa cafetera. Esto se debe a que Google decidió que era el resultado más relevante para esa marca y modelo en particular.

En esa sesión, tanto Matthew como Carrie advirtieron que debe elegir su marcado con prudencia y cuidado, teniendo cuidado de no marcar demasiados elementos en una página o corre el riesgo de ralentizar el sitio. Utilice la herramienta Google Page Speed ​​y la herramienta de prueba de datos estructurados para asegurarse de que sus cambios se implementen correctamente.

¿Cuál es una de las cosas más importantes que debe saber sobre el esquema? Estamos en las etapas iniciales, muchas personas predicen que va a explotar, así que aprenda e implemente ahora antes de que lo haga su competencia.

Marketing para sus personas

El marketing de búsqueda puede ayudarnos a construir personas de nuestro público objetivo. La investigación de palabras clave es una parte de esto al saber quién está buscando qué. Bill Hunt de Back Azimuth nos dio algunos consejos para crear segmentos de audiencia y personajes:

• Comience agrupando los productos y servicios que ofrece una empresa.
• Segmente la audiencia/tipo de persona según quienes usan cada producto.
• Identifique las palabras clave que utiliza cada uno de esos segmentos de audiencia.

Michael Smith de Brookstone habló sobre formas creativas de ayudar a construir una personalidad:

• Use Alexa.com para obtener algunos datos demográficos generales sobre las personas de su sitio. Dado que no puede apuntar a Alexa específicamente a páginas de productos, puede apuntar a sitios que se especializan en productos/servicios particulares como el suyo para obtener más datos.
• Mire las reseñas en las páginas de productos para ver quién está revisando sus productos. Tome esto y vea si la información de Alexa coincide en absoluto.
• Visite YouTube para ver de qué habla la gente en torno al producto/tema y quiénes son. O puede recopilar datos sobre los comentaristas de publicaciones de blog que tratan el tema en la Web. ¿Ves un patrón para una persona?

Optimización de su carrera de búsqueda

Si está en la comunidad de búsqueda, ahora es un buen momento para usted. Como nos dijo Chris Taylor de Onward Search , el talento para el marketing de búsqueda tiene una gran demanda. Su firma de reclutamiento está viendo un salario promedio para puestos de nivel medio con conjuntos de habilidades estratégicas y prácticas entre $ 60,000 y $ 100,000 al año.

Hamid Saify de Deutsch LA habló sobre destacarse en su carrera de buscadores. Pero una cosa que se destacó de la sesión fue cuando habló con franqueza sobre el hecho de que alienta a los miembros del personal que quieren hacer un trabajo independiente porque beneficia a ambas partes. Otros panelistas como Casie Gillette de KoMarketing también intervinieron en este tema, mostrando una creciente aceptación de que los empleados asuman su propio trabajo fuera del horario comercial.

Ah, y Hamid mostró este video que nos hizo reír a todos:

Tácticas avanzadas de investigación de palabras clave

La investigación de palabras clave es la base de muchos de nuestros esfuerzos de marketing de búsqueda. Me gustó el modelo sencillo y repetible que presentó Patricia Hursh de SmartSearch Marketing :

En orden de enfoque, ella dice que primero comience con palabras clave que sean relevantes para el negocio, luego mire el volumen de búsqueda y la tasa de conversión, y finalmente, agregue tácticas adicionales:

1. Relevancia comercial: manténgase enfocado en la especificidad y singularidad de las palabras clave. Es posible que pueda hacer una escala de calificación para esto. Por ejemplo, nivel 1 = palabras clave imprescindibles; nivel 2 = altamente relevante, único y específico para su empresa; nivel 3 = muy relevante pero menos preciso; nivel 4 = todo lo demás.
2. Volumen de búsqueda: la mayoría de las personas comienzan aquí. Puede ordenar por volumen en una hoja de cálculo de Excel, pero mantenga el código de colores que muestra las palabras clave que tienen relevancia comercial para que pueda comenzar a seleccionar las palabras clave interesantes.
3. Conversión: si tiene datos de PPC, puede ver qué tan bien se convierten estas palabras clave muy rápidamente. Analice el volumen de conversión, el costo por conversión y la tasa de conversión.
4. Competencia: observe la competencia: ¿cuántos sitios web se muestran para esa palabra clave? No construyas una estrategia poco realista. No puedes ser el número 1 en todo. Ciertamente puede llegar allí, pero puede llevar más tiempo dependiendo de su competencia.
5. Intención del buscador: el momento en que los usuarios buscan más es al comienzo del ciclo de ventas durante la fase de conocimiento y al final del ciclo durante la selección. Informativo > navegacional > transaccional. Intente llegar a las personas al principio y al final para obtener más oportunidades de visibilidad.

¿Hacia dónde va el SEO en 2013?

En este panel, los especialistas en marketing se reunieron en una discusión dirigida por Danny Sullivan de Search Engine Land para hablar sobre lo que se avecina el próximo año para el marketing de búsqueda. Por supuesto, la vieja pregunta que se hace una y otra vez es: ¿Está muerto el SEO? Y, por supuesto, la respuesta una vez más es "no", PERO...

Duane Forrester de Bing habló sobre cómo el SEO está creciendo para encontrar su lugar en el mundo del marketing como una disciplina que puede valerse por sí misma. Para llamarse a sí mismo un SEO en estos días, dice que debe tener una perspectiva estratégica más sofisticada. Debe comprender la evolución de dónde van a ser proactivas las cosas. Conozca cómo interactúa su contenido en diferentes plataformas y nuevas áreas de tecnología para que pueda planificar eso.

A la pregunta de: ¿Qué conjuntos de habilidades necesita para tener éxito en 2013?

Alex Bennert de The Wall Street Journal nos recordó que pensemos en cómo la búsqueda respalda su marca o su producto. Vaya más allá de conducir el tráfico. Y sigue siendo importante conocer la parte técnica del SEO para ayudar al motor de búsqueda a hacer mejor su trabajo. Además, comprenda los dispositivos móviles y cómo sus usuarios interactuarán de manera diferente en diferentes plataformas.

Duane habló sobre la necesidad de comprender el marketing en un nivel básico: la psicología de vender un objeto a una persona. Además, los conceptos básicos de SEO no son negociables. Elogió a Matt Bailey por su capacidad para asignar valores en dólares a todo, y nos recordó que cada uno de nosotros debe poder hacer esto dentro de nuestras disciplinas. (Nota al margen: consulte esta entrevista reciente con Matt Bailey sobre Analytics en nuestro boletín de SEO de agosto). Finalmente, habló sobre la necesidad de comprender el diseño receptivo y por qué es importante para el futuro del SEO.

Scott Gardner de Bank of America agradeció a quienes tienen habilidades periodísticas desde una perspectiva de desarrollo de contenido.

Rae Hoffman de PushFire habló sobre cómo los empleadores a menudo esperan que los empleados de marketing de búsqueda hagan todo, pero en lugar de hacerlo todo a medias porque está tratando de hacerlo todo, concéntrese en una cosa y traiga el ROI a través de ese canal.

… Y esa es nuestra cobertura de SMX Este en pocas palabras. Puedes navegar por toda la sesión aquí. Espero que lo hayas disfrutado, y si tienes algún dato favorito que hayas aprendido en el programa, por favor compártelo en los comentarios a continuación. Si está interesado en ver algunas fotos del espectáculo, ¡vea nuestro álbum SMX East 2012 en Facebook!